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疫情尚未遠去，但對文旅行業可能帶來的變革創新，已有更多明顯跡象。諸如人們對親近自然、追求健康等的心理訴求，正給山地旅游市場帶來更多需承接的消費需求。
山地旅游可視為以山地為載體，人類在山地的基礎上進行度假、觀光、戶外運動、康養、文化探尋等目的的旅游活動與行為。不管是山水觀光、怡情山水，還是基于山地資源打造的深度乃至沉浸的綜合體驗，山地旅游契合著不同層級的旅游消費需求。
全球山地資源豐富，山地旅游有著巨量的市場空間，有數據顯示，2019年全球山地旅游收入達1.36萬億美元，且整體呈現繼續走高的趨勢。而中國市場，將是一大潛力區域，不只在于中國豐富的山地資源、龐大的旅游消費人口，還在于其正處于社會消費升級躍遷、文旅大消費升級階段，背后對應的新客群、新消費、新需求等，給山地旅游的產品供給優化完善升級，乃至山地旅游產業的結構性升級，帶來更多機會，同樣，挑戰也不少。
中國的山地旅游處于一個風口期？
消費升級下的山地旅游變革
在當前的文旅市場，可理解為有較明顯的消費升級與消費分級現象，也即在整體消費升級的情境下，一方面消費層級或階段在更多區域遞延、下沉，諸如一二線城市消費在升級，而三四線城市或下沉市場的消費正經歷一二線城市曾有的階段，乃至向一二線看齊；另一方面不同區域、不同群體的消費層級不同，呈現分級現象。
具體到山地旅游，可分兩個維度看：一是觀光游依然還有較大體量；二是由觀光到深度沉浸體驗的消費需求愈加明顯，這是發展走向。
大致而言，觀光游主要對應的是中老年群體游覽山水風光的需求，是偏大眾化的淺層次旅游需求。這個消費市場也不容小覷。以老年人群體來說，官方數據顯示，2018年末，我國60周歲及以上人口2.494億人，占總人口的17.9%，隨著老齡化加快，這一數字還將擴大。而除了一二線城市外，三四線及更下沉區域的老年人群體消費被激發與實現躍升，他們“出門看世界”的需求帶來更多消費增量。
有數據顯示，去年上半年，全國城鎮居民人均消費支出同比增長6.4%，農村居民人均消費支出同比增長8.7%，農村居民人均消費支出增速快于城鎮居民2.3個百分點。這其中，實物商品網上銷售增勢強勁，成為突出亮點。
參考這些信息，至少可看出兩個關鍵指向，一是收入提升帶來消費升級的經濟基礎和精神心理訴求；二是電商消費在農村的走高，顯示新的消費方式乃至生活方式在進一步“下沉”。
國內某知名OTA去年第二季度財報顯示，其住宿預訂營收為34億元人民幣，同比增長21%，其中低星酒店間夜連續5個季度同比增加超50%。而其線下門店也正更大體量落地到縣級城市，主要目標客群之一即是縣城乃至農村的中老年群體。
這些背景與現實使得觀光游的客群規模仍能保持較大體量。同時，觀光游也會有產品服務等方面的存量優化和做大增量的過程，但內涵未有本質改變。
觀光游內涵改變在于內容服務供給的更深層次化，向深度沉浸體驗發展，比如景區尤其是偏觀光型景區，較難成為年輕人旅游的核心吸引物，但基于多樣的自然景觀和獨特的歷史人文景觀，可以成為一個綜合體驗產品中的重要構成，優質山水風光只是體驗鏈條中的一環，背后串聯著更綜合立體的體驗，這是山地旅游行業更明顯的發展趨勢。
這依然脫離不開消費升級的大背景。
文旅產業在新一輪消費升級促推下，供給體系正面臨由淺到深，休閑度假、深度體驗等產品體量擴充的境況，休閑度假成為剛性需求，旅游作為一種生活方式所展現的多樣化、個性化訴求也更為突出，一個優質旅游目的地所聚合的產品服務已漸從單一的觀光游走向綜合型休閑度假服務，串聯了體育、戶外、文化和娛樂等。
這背后是新客群（新用戶）、新消費的崛起。
這主要體現在未來旅游市場的消費主力是90后、95后乃至00后，他們追求體驗式消費，喜歡互動體驗性強的產品，花更多的時間研究消費，不滿足傳統的常規旅游線路，樂于標新立異，追求身體與精神上的多重滿足。體驗化、個性化是他們的標簽，他們已經成為中國新中產未來的中堅力量（當前新中產還集中在80后、90后）。
參考一組公開數據，截至2018年8月,中國大陸地區中產階層的家庭數量達到3321.4萬戶。新中產家庭年均可支配收入約50萬元，他們愿意且有能力在體驗感知生活以及自我提升層面投入更多，比如尋求“休閑享受”的消費方式，在其消費結構中，休閑娛樂方面的消費占比最高，其中旅游和運動健身成為新中產人群相對最青睞的休閑娛樂方式，山地旅游將這兩者做了有效結合。
由國際山地旅游聯盟、中法山地旅游發展研究院、攜程集團、貓途鷹（Tripadvisor）聯合發布的《世界山地旅游發展趨勢報告（2020版）》（簡稱《報告》）顯示，中國一線城市旅游者以及中高端消費人群更青睞山地旅游，其中中青年人群是山地旅游的消費主力。江蘇、四川、廣東、上海、北京、浙江、山東、重慶、安徽、河北則是國內山地旅游消費主要客源地。
據此《報告》，山地旅游消費者中80后、90后占比最多，這是經濟能力與消費需求結合的直接體現。
山地旅游目的地的創新構建邏輯
新客群、新消費、新體驗、新需求等新文旅市場的諸多要素疊加下，意味著山地旅游已非淺層次的觀光游，而是要求主題性明顯、深度體驗的休閑度假產品的新供給。一個意圖打造出競爭力的山地旅游目的地，即是一個綜合性文旅目的地的開發打造和運營。
不過整體來看，國內當前山地旅游的產品與服務供給質量與結構，還不完全足夠匹配市場需求，導致部分需求外溢，比如在龐大且保持增長的出境游中，一大部分是相對高端的休閑度假需求。
數據顯示，2019年全年我國國內游客超過60億人次，同時國內目前約有1.3億戶外運動愛好者，不管間接還是直接的用戶體量，國內山地體驗、山地度假等山地旅游的更高階化產品，都有著巨大的潛在待轉化流量。
況且疫情的直接影響，以及未來較長時間里常態化的可能，將深度影響文旅市場的需求端結構，甚至不排除部分重塑的可能，親近自然、運動健康、休閑康養等需求抬升，將給國內山地旅游帶來業務增長的機遇期。
如何應時而動、順勢而為？
首先，我國具備了較好的山地旅游產品新供給的基礎資源。公開信息顯示，我國的山地、高原、丘陵等面積占到國土面積比例超過2/3，高山和極高山具有獨特的地貌景觀，且較為封閉，資源保存完好。其中中低山占山地總面積的60%，具備開發休閑、娛樂和運動等項目的優勢。同時，我國山地型自然文化遺產地、山地型國家風景名勝區、山地型5A景區均超過總量的50%。
其中一個重要特征是多樣性，一是（核心）地形地貌、自然條件等的差異，比如華南有典型丹霞地貌景觀的丹霞山，云貴高原擁有獨特的喀斯特地貌，四川則有從青藏高原過渡到山地的多樣山地景觀，東北長白山的冰雪資源等；二是在地文化的不同，顯性的是佛教文化、道教文化名山，具備較強的山地文化IP屬性，而更多的是基于山地的社會環境、民俗、民族風情、歷史文物等構建而成，既有歷史人文景觀的直接呈現，也浸透于當地居民的生活場景、生活方式之中。這些在地文化既藏有歷史長河中遺留的精神與物質財富，也與當下社會有著強弱不一的關聯，通過不同程度的挖掘提煉，給游客帶來不一的旅游體驗。
這些多樣性是各山地、區域打造差異化山地旅游產品的基礎，而要打造出差異化的核心競爭力，亦考驗操盤者的整體功力。
以山地旅游發展“高地”之一阿爾卑斯山為例，其屬于高山，山體地質結構復雜，自然資源豐富而多樣，優質的高山積雪使其成為以冰雪運動著稱的目的地，是滑雪愛好者的天堂，也是世界冬季冰雪賽事的舉辦地之一。有較早數據顯示，阿爾卑斯地區滑雪場占全球1/3，雪道落差超過2000米的滑雪場多達20余座，吸引了全球43%的滑雪者。
除了滑雪，阿爾卑斯山還有登山探險、山地徒步與騎行和滑翔等戶外體驗運動。不止于此，這里還有高山溫泉療養、高山酒吧、古樸特色的鄉村景觀、古老但又“現代”的中世紀小鎮達沃斯（達沃斯論壇舉辦地）、冰川地質博物館、冰川快車等，特質明顯的山地民族文化、旅游文化的挖掘呈現，帶給游客綜合而獨特的山地旅游體驗。
其中不得不提冰川快車，其時速約35公里，被稱為“世界上行駛最慢的觀景快車”，連接兩大滑雪勝地圣莫里茨和采爾馬特，約290公里行程需近8個小時走完，跨越291座橋梁、穿過91條隧道。
觀冰川美景、享特色美食，冰川快車即是一趟不短的獨特體驗旅程，是觀光游的進化升級。一個重要細節是，冰川快車還有突出的技術成就，其鐵路應用了人類修建登山鐵路五大工法中的四種：U型展線、螺旋形展線、齒軌和特質機車車輛。
參考阿爾卑斯山的山地旅游開發運營，大致也不難發現山地旅游目的地在新內容、新體驗等供給方面的邏輯，包括不限于：1、基于優質獨特自然資源基礎上，疊加新技術應用，實現觀光體驗的進化升級，形成新的特色體驗產品；2、自然資源、人文資源等資源的有效融合，放大優勢，打造核心吸引物（比如滑雪），并圍繞這一核心，進行外圍體驗產品的擴展和串聯打通，形成核心組團化的產品打造；3、不止有核心吸引物，還應有對主流客群細分個性需求、一站式綜合體驗需求都予以較好滿足，所以能形成多個單核體驗產品，同時體驗的鏈條化，都很重要，決定著一個山地旅游目的地競爭力的厚度及持續性。
簡單延伸來說，如果山地旅游目的地是個場景，那么豐富多樣的自然景觀資源、在地文化資源都可以經過產業化打造形成山地旅游+生活方式的新內容供給，在單一的觀光基礎上，疊加餐飲、住宿、娛樂、教育、體育運動與休閑、康養等產品業態，形成一個相對系統的消費供應體系或鏈條，比如山地旅游目的地中的酒店、民宿、露營、房車、戶外體驗項目等，一個個場景構建了豐富的體驗空間，也讓創新有了更豐富的空間。
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