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在上市旅企整體偏“慘”的半年報(bào)成績(jī)單中，還是存有“例外”。

近期，同程藝龍發(fā)布了2020年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。其中顯示，2020年第二季度同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從一季度7800萬擴(kuò)大到二季度的1.96億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率達(dá)16.3%。

相較之下，國(guó)內(nèi)外在線旅游巨頭已紛紛陷入虧損泥潭。受疫情擴(kuò)大化與長(zhǎng)期化影響，國(guó)外OTA平臺(tái)二季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步惡化。雖受益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速恢復(fù)，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)業(yè)績(jī)復(fù)蘇勢(shì)頭顯著，但連續(xù)兩個(gè)季度持續(xù)盈利者，同程藝龍是獨(dú)一家。

同程藝龍的兩次“例外”，在行業(yè)整體境況的映襯下，有著相對(duì)更光鮮的“底色”，這個(gè)“底色”的更深層次探究，關(guān)乎文旅市場(chǎng)正在發(fā)生的變革。

同程藝龍為什么能盈利？

作為上半年全球唯一實(shí)現(xiàn)兩季度連續(xù)盈利的OTA上市公司，盡管二季度業(yè)務(wù)量仍在縮減，同程藝龍各項(xiàng)數(shù)據(jù)恢復(fù)速度仍快于行業(yè)平均水平。

在同業(yè)還在盈利線下掙扎時(shí)，同程藝龍二季度實(shí)現(xiàn)了16.3%的凈利潤(rùn)率，基本恢復(fù)至去年同期水平；月活躍用戶1.76億，環(huán)比增長(zhǎng)了18.3%；月付費(fèi)用戶1860萬，環(huán)比增長(zhǎng)25.7%。

分版塊來看，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)與交通票務(wù)業(yè)務(wù)依然是同程藝龍主要收入來源，分別占總收入的32%、60.5%。二季度住宿業(yè)務(wù)收入3.84億，恢復(fù)至去年同期的七成水平，環(huán)比一季度更大幅提升了70%；交通業(yè)務(wù)收入7.26億，同比恢復(fù)近八成。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，同程藝龍股價(jià)隨之拉升，提振了資本市場(chǎng)的信心。但對(duì)于行業(yè)而言，更重要的或許是弄清同程藝龍業(yè)績(jī)超預(yù)期背后的原因是什么？

首要原因是抓住了低線市場(chǎng)的機(jī)遇。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，同程藝龍約85.9%的注冊(cè)用戶居住于中國(guó)非一線城市；約63.1%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來自中國(guó)三線以下城市。

當(dāng)前，疫情陰影尚未完全散去，國(guó)外和國(guó)內(nèi)高線城市的疫情控制并不穩(wěn)定，而低線城市人口流動(dòng)小，受疫情影響小，增長(zhǎng)空間巨大，對(duì)于早已發(fā)力下沉市場(chǎng)的同程藝龍而言是巨大的優(yōu)勢(shì)。

同程藝龍方面表示，憑借于中國(guó)低線城市的廣泛覆蓋及經(jīng)驗(yàn)，同程藝龍借助復(fù)蘇商機(jī)推出針對(duì)低線城市用戶的定制推薦及推廣活動(dòng)，二季度低線城市售出的間夜同比上升約15%。在剛剛過去的2020年七夕，同程藝龍國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了25%，低線城市預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近40%，創(chuàng)下歷史新高。

另一大原因則是控制成本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度同程藝龍銷售成本為332.5百萬元，同比下降了40.8%。其中，因交易額減少，訂單處理成本從2.44億大幅降至1.34億。

此外，人力支出與投放運(yùn)營(yíng)是成本的兩大構(gòu)成部分。

其中，人力成本的顯著降低依賴于同程藝龍的科技化轉(zhuǎn)型。同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊表示，在同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)合并之初，整個(gè)公司就從運(yùn)營(yíng)切入到科技導(dǎo)向，從OTA（在線旅行社）向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型。

在B端訂單履約方面，當(dāng)前同程藝龍住宿訂單履約有90%以上都是無人觸碰自動(dòng)完成，通過技術(shù)與酒店直連，整個(gè)訂單服務(wù)狀態(tài)完全自動(dòng)化。在交通票務(wù)領(lǐng)域，這一比例高達(dá)95%。在用戶端，同程藝龍通過發(fā)力在線客服，已實(shí)現(xiàn)80%的問題由機(jī)器人回答。

科技手段大幅提高了同程藝龍的運(yùn)營(yíng)效率。2019年，同程藝龍的GMV超過1600億，而呼叫中心只有1500名客服，整個(gè)公司約5400名員工，平均產(chǎn)能超過3000萬。范磊認(rèn)為，同程藝龍應(yīng)該是全球人效比最高的一家OTA公司。

市場(chǎng)投放方面，2019年，同程藝龍市場(chǎng)投放超10億，平均每月投放近億元。疫情爆發(fā)后，同程藝龍管理層判斷疫情非常嚴(yán)峻，立即決定收緊包括品牌廣告、效果類廣告在內(nèi)的一切市場(chǎng)投放。二月份市場(chǎng)投放僅幾十萬，三月有所回升，但仍只有幾百萬元。

這一措施也十分靈活。范磊透露，“5月份時(shí)，管理層判斷出市場(chǎng)整體恢復(fù)趨勢(shì)非常好，因此加大了市場(chǎng)投放力度，比去年還要高”。

新流量+下沉市場(chǎng)雙重加持

近年來，隨著傳統(tǒng)的一二線城市、中層階級(jí)市場(chǎng)逐漸飽和，“下沉市場(chǎng)”、”小鎮(zhèn)青年“成為企業(yè)與資本市場(chǎng)追逐的新風(fēng)口。TalkingData發(fā)布的《下沉市場(chǎng)，價(jià)值幾何——下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，截至2018 年，國(guó)內(nèi)下沉城市的人口總規(guī)模達(dá)9.3億人，擁有全國(guó)近七成的人口，潛力巨大。

而流量是OTA平臺(tái)的根本，早在疫情之前，攜程、同程藝龍、途牛等OTA企業(yè)就試圖通過布局下沉市場(chǎng)獲取新的客群和流量。整體來看，主要有兩種方式：一種是通過在低線城市開設(shè)自營(yíng)門店獲客；第二種則是借助其他平臺(tái)獲取三四線市場(chǎng)流量。

同程藝龍更看重的是第二種方式。

作為騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴，同程藝龍依托微信、QQ等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以最低的獲客成本獲取了最多的流量。疫情期間，傳統(tǒng)門店大規(guī)模歇業(yè)，這一模式優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，給同程藝龍帶來同業(yè)無法匹及的流量。

與此同時(shí)，同程藝龍加大了新流量渠道的拓展，以逐步實(shí)現(xiàn)流量來源的多元化。

據(jù)了解，同程藝龍推廣并優(yōu)化了輕應(yīng)用程序運(yùn)營(yíng)，與華為、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商達(dá)成了權(quán)益及流量合作。2020年第二季度，同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長(zhǎng)，其中，“快應(yīng)用”成為同程藝龍用戶增量的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。在與vivo手機(jī)合作的“單單有禮”活動(dòng)中，同程旅行快應(yīng)用日活躍用戶量提升了15倍。

同程藝龍還與直播平臺(tái)合作伙伴一起探索多元化流量渠道，并與地方政府及旅游景區(qū)聯(lián)合推出“旅游+直播”的嘗試。

此外，還通過與酒店、汽車運(yùn)營(yíng)商以及旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取。數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度，汽車票線下票機(jī)項(xiàng)目和酒店線下獲客項(xiàng)目貢獻(xiàn)150萬平均月付費(fèi)用戶，占比從一季度的4%提升到了8%，大大加速了低線城市在線化的進(jìn)程。

深耕低線城市 整合線下資源

由于國(guó)外疫情將長(zhǎng)期持續(xù)，OTA企業(yè)大都將眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，可以預(yù)計(jì)，未來在低線城市的廝殺將更為激烈。

同程藝龍首席運(yùn)營(yíng)官王強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前不少企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)，但每家企業(yè)對(duì)于這一市場(chǎng)的理解都不相同。而了解下沉市場(chǎng)用戶的需求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)投放，是每一家做下沉市場(chǎng)的企業(yè)需要把握的核心。

對(duì)于未來在下沉市場(chǎng)上的發(fā)力方向，范磊表示，在住宿方面，低線城市在線化率極低，僅20%，而高線城市在線化率達(dá)50%。當(dāng)前，同程藝龍一方面是從線上來給低線城市住宿行業(yè)導(dǎo)流，另一方面也希望將線下酒店進(jìn)行整合。

交通方面，范磊重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了低線城市的汽車票務(wù)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，汽車票是高鐵票量的三倍，但由于缺乏統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)商，前者線上化率只有5%，后者則高達(dá)80%以上。

面對(duì)這個(gè)巨型市場(chǎng)，同程藝龍于去年開始發(fā)力票機(jī)業(yè)務(wù)，當(dāng)前已占據(jù)市面上近六成票機(jī)。這一做法一方面能夠幫助下沉市場(chǎng)快速提升在線化率，另一方面則有利于同程藝龍獲取付費(fèi)用戶。范磊表示，票機(jī)用戶中90%是純新客，這是對(duì)公司來說最大的價(jià)值。

此外，新基建帶來的航線和高鐵紅利、景區(qū)資源數(shù)字化也受到管理層的重視。截至2020年6月30日，同程藝龍平臺(tái)提供由約750家國(guó)內(nèi)航空公司及代理運(yùn)營(yíng)的超過7500條國(guó)內(nèi)航線、超過200萬家酒店及非標(biāo)住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個(gè)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)門票服務(wù)。

資源線上化后，提升服務(wù)效率成為同程藝龍的關(guān)注重點(diǎn)。在住宿方面，同程藝龍通過發(fā)展PMS系統(tǒng)與酒店直連，實(shí)現(xiàn)訂單服務(wù)全自動(dòng)化，提升C端服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)助力中小型單體酒店數(shù)字化，在幫助引流獲客的同時(shí)，助其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，改善B端的服務(wù)水平。

疫情在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

在這場(chǎng)危機(jī)中，依靠強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞見，同程藝龍顯示出高于同業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但當(dāng)生活步入正常軌道，這一優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持，取決于其能否從下沉市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

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