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業(yè)內(nèi)對于策劃規(guī)劃等項(xiàng)目前策往往聽到兩類觀點(diǎn)，有的說“規(guī)劃先行”，后來又變成“策劃先行”，突出這些項(xiàng)目前策工作的重要性；也有的說策劃規(guī)劃無用、被坑、不落地、套路化、忽悠等等。前一種說法常見于各類規(guī)劃院和咨詢公司的自我宣傳，后一種說法往往是被坑的甲方“經(jīng)驗(yàn)之談”。
從實(shí)踐來看，確實(shí)有大量的開發(fā)項(xiàng)目因?yàn)榍捌诜桨赣矀?，造成建成后一系列難以解決的運(yùn)營難題。（岔開一下說說文旅項(xiàng)目運(yùn)營，好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)確實(shí)能提升經(jīng)營效益，但它類似于“物業(yè)公司”只能作有限度的優(yōu)化，難以改變根本，而這些根本問題往往都是初期定位留下的先天性硬傷。）
那么究竟問題出在哪？
問題一：房地產(chǎn)前策和文旅項(xiàng)目前策的根本差異
目前文旅開發(fā)的主力基本都是房企，特別是主流的“文旅+地產(chǎn)”綜合性開發(fā)。大型房地產(chǎn)公司對前策重要性認(rèn)知度較好，都有比較系統(tǒng)的項(xiàng)目前策流程，不少還不惜花重金請了五大行、AECOM等知名咨詢機(jī)構(gòu)來做投研、策劃、規(guī)劃。（筆者在為很多客戶服務(wù)中看過一打此類文本）
但是不管甲方還是乙方往往都忽略了地產(chǎn)項(xiàng)目和文旅項(xiàng)目兩大差異點(diǎn)：
其一，地產(chǎn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是真數(shù)據(jù)，旅游的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是假數(shù)據(jù)。
房地產(chǎn)行業(yè)不管是前端的土地交易數(shù)據(jù)，還是后端的銷量、存量、價(jià)格等市場數(shù)據(jù)，都基于物權(quán)的交割，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)匯總和統(tǒng)計(jì)體系，所以各級地產(chǎn)數(shù)據(jù)基本都是真數(shù)據(jù)。
而旅游數(shù)據(jù)正相反，不涉及真金白銀，只有利益沒有代價(jià)，層層虛報(bào)，想怎么編就怎么編。
幾乎所有的地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)在做文旅綜合性開發(fā)的前策時(shí)，都延續(xù)著做地產(chǎn)前策的思維方式和分析邏輯，這也是它們對行業(yè)缺乏深入研究和認(rèn)知所決定的。
不管是投資可行性研究，還是定位策劃和概念性規(guī)劃，基礎(chǔ)都是對當(dāng)前市場的分析和對未來趨勢的判斷。所以如果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是錯(cuò)的，那么過程和結(jié)果必然是錯(cuò)的，整個(gè)文本也就淪為看似很美的廢紙。
其二，地產(chǎn)前策是標(biāo)品，而文旅前策是非標(biāo)品。
房地產(chǎn)的商業(yè)模式很簡單，所以前策的結(jié)構(gòu)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的，在一線城市的前策套路和三四線城市的前策套路基本一致，在東部地區(qū)和西部地區(qū)基本也差不多。
而文旅綜合性開發(fā)雖然大多有地產(chǎn)開發(fā)配套，但業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，地域差異性特質(zhì)也很大，還要考慮到后期長線運(yùn)營。成功的文旅項(xiàng)目往往是多重因素都踩得恰到好處，若是簡單照搬到別的地方，可能就會南橘北枳。所以每個(gè)項(xiàng)目都要用不同的思維去考量，綜合多維度的數(shù)據(jù)去偽存真，研判最合理的客群定位、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和體量、成本，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品體系。
文旅大盤的各項(xiàng)前策必須是“量身定制”的。
問題二：甲方對于項(xiàng)目科學(xué)決策的認(rèn)識不清
一個(gè)投資幾十億、甚至百億級的文旅綜合性開發(fā)項(xiàng)目，會涉及到很多的決策。
比如戰(zhàn)略性決策，投還是不投、投多少、怎么投；然后戰(zhàn)術(shù)性決策，客群定位、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目體量、風(fēng)格特質(zhì)；再到逐漸落地中更細(xì)化、更具象化的方案決策。這些都需要不同類型的前策來輔助實(shí)現(xiàn)，它們所需要的專業(yè)能力也有很大的不同。
目前很多文旅投資方對此認(rèn)識非常模糊。有很多項(xiàng)目是只做了策劃規(guī)劃就直接上馬的，交了“學(xué)費(fèi)”后又得出了一個(gè)錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)為被策劃規(guī)劃機(jī)構(gòu)坑了。但他們忘了專業(yè)的問題只有讓專業(yè)的人來解決，規(guī)劃院的同學(xué)們創(chuàng)意和畫圖都不錯(cuò)，但他們往往不懂商業(yè)，甚至很多連商科都沒學(xué)過，如何協(xié)助解決項(xiàng)目的盈利性和資金平衡性問題？所以并非策劃規(guī)劃無用，根本癥結(jié)還是在甲方的無知無畏。
其中投資可行性研究是對商業(yè)決策最重要，也是最容易被忽視的（因?yàn)椴皇潜匦杵罚?。投資可行性研究應(yīng)該貫穿在商業(yè)決策的始終，即是前期投資拿地決策的依據(jù)，是策劃定位階段給予經(jīng)濟(jì)性指引框架，也是概念方案是否可行的評估依據(jù)。或者說，它解決的是商業(yè)邏輯和經(jīng)濟(jì)性問題，是綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體盈利的保證。
但在實(shí)際項(xiàng)目中，大量的開發(fā)項(xiàng)目投研工作極其草率，可能這與中國特色的決策機(jī)制有關(guān)，一把手憑經(jīng)驗(yàn)憑感覺獨(dú)斷拍板，下面沒有任何人愿意出頭提出不同意見。政府項(xiàng)目、國企項(xiàng)目、民企項(xiàng)目都有這個(gè)毛病，是個(gè)普遍性問題。最后不少大型綜合性文旅開發(fā)項(xiàng)目都付出了幾十億級以上的慘重代價(jià)，這都是筆者經(jīng)常作為挽救性咨詢服務(wù)方的親身所見。
還有一些項(xiàng)目，特別是政府導(dǎo)向的項(xiàng)目，往往決策在前，把投研滯后，最后變成證明領(lǐng)導(dǎo)英明的證明題，甚至作為內(nèi)定的策劃規(guī)劃單位的證明題。筆者此前在某新一線城市遇到的城北某運(yùn)河邊的大規(guī)模城市更新項(xiàng)目（3.8平方公里）就遇到過這種情況。
問題三：文旅項(xiàng)目策劃空泛概念過多，落地性欠缺
文旅策劃看似誰都能干，每個(gè)人都能發(fā)揮自己的想象力指點(diǎn)江山，但其實(shí)真正做得好的很少看到。
目前業(yè)內(nèi)很多策劃淪為了假大空的“講故事”、“堆圖片”，把業(yè)內(nèi)案例做個(gè)大拼盤，完全沒有完整的商業(yè)邏輯，內(nèi)容文本非常套路化，只靠精美的PPT和口若懸河的匯報(bào)去忽悠外行，也難怪引起很多甲方對策劃單位的反感。
我認(rèn)為策劃主要解決三個(gè)問題：
第一，項(xiàng)目定位問題。
比如目標(biāo)客群和市場定位，針對哪個(gè)階層和消費(fèi)能力的客群，目標(biāo)客源地是哪里，目標(biāo)客群年齡和需求等。很多策劃往往涵蓋了各種目標(biāo)客群，但實(shí)際上面面俱到的項(xiàng)目等于是沒有定位。
再如產(chǎn)品定位，定位哪個(gè)主題，什么業(yè)態(tài)組合，差異化細(xì)分和檔次等。
如果前期已做過比較全面的市場調(diào)研和投研，那么這些數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論，就可以作為項(xiàng)目定位的依據(jù)。
第二，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)問題。
定位確立后，需要具現(xiàn)化整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括各業(yè)態(tài)在空間上的布局、體量、功能分區(qū)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、投資強(qiáng)度等。由于不同項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境和地形、地塊情況各不相同，所以這個(gè)結(jié)構(gòu)要以項(xiàng)目價(jià)值規(guī)律來動態(tài)平衡，必須定制化解決，這也是和普通的地產(chǎn)策劃有很大不同的地方。
解決這些問題靠的并不是異想天開的創(chuàng)意，而是對商業(yè)合理性的把握，需要對整個(gè)綜合體可能涉及的旅游、度假酒店、旅游演藝、商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)有深刻的認(rèn)識，明晰其中的商業(yè)規(guī)律，把一個(gè)大型綜合性開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得恰到好處。
第三，項(xiàng)目核心吸引力問題。
有獨(dú)特吸引力的項(xiàng)目在勾地前可以打動政府，在竣工后可以打動游客和購房者，在G端和C端都可以讓投資方獲得更大的收益。
一個(gè)文旅項(xiàng)目要有強(qiáng)大的吸引力，當(dāng)然需要創(chuàng)意，但更需要硬核的IP和獨(dú)有產(chǎn)品。這就需要有豐富的行業(yè)資源，使策劃具有落地性。
IP這個(gè)詞目前在文旅圈用得很“爛”，什么都可以扯上IP，也有很多機(jī)構(gòu)自稱可以打造IP。但事實(shí)上，IP是“重資產(chǎn)”，要具備大眾認(rèn)知度、溢價(jià)能力、且知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬清晰，才能稱之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經(jīng)濟(jì)成本、還需要時(shí)間成本和機(jī)會成本。目前國內(nèi)成功案例極少，建議有條件的開發(fā)商以引進(jìn)合適的IP為首選考量。
綜上，文旅項(xiàng)目策劃的核心是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯，在這基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意、聚合資源，并經(jīng)過投研的經(jīng)濟(jì)性評估，給出一個(gè)契合市場、結(jié)構(gòu)合理、能賺錢、可落地的方案。
問題四：不管是甲方還是乙方，都缺乏行業(yè)研究
行業(yè)研究是做什么的？
簡單的說，就是聰明人可以時(shí)刻走在行業(yè)前沿，普通人可以避免去踩前人已踩過的雷。
但我看了很多文旅開發(fā)項(xiàng)目，是把前人踩過的雷從新再踩一次，交了數(shù)以億計(jì)的“學(xué)費(fèi)”。
雖然行業(yè)研究并不帶來任何直接利益，但文旅開發(fā)規(guī)模大、投資大、開發(fā)周期長、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，越加突顯了相關(guān)企業(yè)保持對行業(yè)發(fā)展跟蹤研究的重要性。
包括對國家政策導(dǎo)向的研究，對行業(yè)數(shù)據(jù)和市場趨勢的研究，對各細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)桿企業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)品的研究，對各大開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)模式、產(chǎn)品亮點(diǎn)、成敗原因的研究，對各細(xì)分業(yè)態(tài)特點(diǎn)和痛點(diǎn)的研究，對國際優(yōu)秀案例的研究等等。
作為甲方不懂行業(yè)，就容易被乙方機(jī)構(gòu)忽悠，這也是目前很多水貨機(jī)構(gòu)依然活得滋潤的原因。
作為乙方不懂行業(yè)，提供的各項(xiàng)前策服務(wù)就會模板化、套路化，就可能把未來開發(fā)引向歧途。
所以一個(gè)敏銳的行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，不管在甲方還是乙方，都會是難以復(fù)制的核心競爭力。
*本文來源：微信公眾號“景鑒智庫”（jjwlzk），作者：周鳴岐，原標(biāo)題：《景鑒研究 No.46：有用？無用？細(xì)說文旅項(xiàng)目前策的一些核心問題》。
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