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前言
如今，主題樂園在休閑旅游產業中已然占據了非常重要的地位。非日常空間打造的不同體驗讓人們暫時忘卻現實生活中的煩惱與壓力。也因此，主題樂園越來越受到人們的喜愛，逐漸成為人們休閑娛樂生活中不可或缺的一部分。
雖然人們對主題樂園的喜愛度日益增加但是先期高額的投資，不健康的營收結構比造成了主題樂園難以持續發展并得到良好收益。而此時，國際知名品牌的主題樂園也紛紛涌入國內市場，給本土樂園帶來了前所未有的壓力。
主題樂園最好的商業模式是以圍繞主題內容而設立的游樂設備吸引游客，出售具有主題樂園文化的衍生產品從中獲得二次盈利，又由文化衍生產品的發售進一步擴大品牌文化認知度。世界上成功的主題樂園贏利點通常都來自于游客在園內的消費項目，比如，購物、餐飲設施、衍生娛樂等，門票收入則用來維護日常開支。知名的迪士尼樂園以及其他成功的主題樂園門票占比一般為總收入的四成左右，其余收入則來自于商品以及餐飲銷售等。根據東京迪士尼度假區公布的官方數據，2019年游客人均消費總額為11505日幣（約合人民幣786元），其中門票為5252日幣，占45.6%（約合人民幣315元），商品購物為3821日幣，占33.2%（約合人民幣229.3元），餐飲為2432日幣，占21.4%（約合人民幣145.9元）。目前國內主題樂園的收入構成中，門票收入往往占到收入總額的80%，甚至更多。商品銷售業績不佳的背后確實存在著一些較為普遍的問題，而這些問題又有何解決對策呢？
商品多以采購成品為主，缺乏自主創新
主題樂園所銷售的商品屬于旅游商品范疇。旅游商品一般為兩類：采購成品類以及自創文化產品類。國內主題樂園的旅游商品多以采購成品類為主，占比到達80%-90%，缺乏自主創新。外部采購品的同質化現象嚴重，許多商品在眾多景點都會出現，這也是造成游客提不起購物興趣的重要原因。對于目前國內見多識廣的游客而言，這些同質化的商品早已沒有了吸引力，特別是地處一線城市的主題樂園，在創意衍生產品開發上的不足將成為自身很大的劣勢。
通過自創文化衍生品的銷售，主題樂園不僅可以在二次消費上獲得盈利，優化整體收益結構，還可以通過自創文化衍生品的發售進一步擴大自身的品牌影響力。在多數樂園自創商品只占不足20%的情況下，需制定詳細的商品開發以及銷售策略，慢慢加大自創商品的占比。
建議制定調整商品比例的三年規劃。第一年為現有商品的去庫存時期。用半年到一年時間完成現有商品的處理，不暢銷的商品可以作為游戲贈品進行處理。同時，開始進行新商品的開發和研討工作。第二年正式進入新商品的開發生產階段，除了利用自己的IP進行完全自主開發外，還可以保留暢銷外來采購品，通過增加LOGO的方法將外來采購品原創化。第三年則慢慢將自創商品與外來采購品的銷售比例調整到最優狀態。三年計劃可根據實際商品的開發進度進行調整。
商品結構不合理
主題樂園商品結構應當符合該樂園目標客群的年齡結構，國內多數主題樂園的商品呈現出低齡化傾向。雖然某些主題樂園的主要客群為成年人，但是卻出現符合成年人喜好的商品占比低的問題。此外，商品品類不夠豐富，毛絨玩具以及益智類玩具占比高，實用性以及食品類禮品較少也是較為普遍的問題。
應當將主題樂園商品結構調整為更為優質的狀態。例如，以成年游客為主要客群的主題樂園，應根據成年人更偏好于購買實用性強的商品特征來優化商品結構。此外，根據國際成功主題樂園的商品構成情況來看，糕點、文具、服飾、生活雜貨等商品占比均高于國內多數主題樂園，國內樂園在進行商品品類結構調整時應當加大實用性商品的采用力度。
主題區域內的商店缺乏主題相關性
樂園內的一些商品店鋪雖然位于主題區域，但是店內的商品與店鋪的主題定位不相符，沒有突出主題性，與主題區域內的游樂設備以及演藝表演也缺乏關聯性。主題樂園內游客通過乘坐游樂設備以及觀看表演后產生的興奮之情是轉化為購物沖動的主要因素，而將購物沖動轉化為購買行為的抓手就是與游樂設備和演藝以及園內氛圍高度關聯的商品。商品缺乏主題性則很難將游客的購物沖動轉換為實際購買行為。
主題區域內的商品要符合主題。比如，位于表演場出口處的商店是表演散場后游客的必經之地。當表演給予了游客沉浸式體驗后，出口商店則應與之配合，銷售能讓游客聯想起表演情景的商品。這是通過聚焦舞臺角色的展示進行紀念品銷售最佳的時機。其他主題區域的店鋪也應當增加主題關聯性。
商品陳列混亂，銷售模式墨守成規
如果商店內的商品既沒有按照主題進行統一陳列，也并沒有按照品類進行陳列規劃，那么混亂的陳列方式很難引起游客的購買欲。當游客在主題樂園中被某一主題圈粉，想要尋找相關商品時，需要花費更多的時間和精力去尋找想要的商品，不利于銷售。目前國內多數主題樂園內的商店主要以開放貨架，游客自己挑選商品為主要銷售模式，店員與游客間基本沒有互動，游客在商店也沒有任何體驗性活動。
建議主題樂園在做商品陳列時按照一定的規則進行。例如，按照主題陳列，可結合季節性（圣誕節、萬圣節、春節等）活動來選定商品，集中陳列展示；也可按品種陳列，根據商品的品類劃分區域，進行陳列展示；或者按品牌陳列，集中同類品牌商品和同系列的動漫商品，這樣既能很好地體現價值主張，也能給予游客更好的體驗。
豐富現有的銷售方式。可以利用卡通人物站在商店門口或是卡通人物在店內服務的銷售方式來吸引游客。卡通人物的登場會使整個空間變得明亮和歡快，而快樂的空間氛圍有利于促進游客的購物欲望。除此之外，還可以在商店內設置一些藝術繪畫、手工體驗角等，增加與游客的互動，在店內營造歡樂的氛圍。
小結
對于商品開發而言，收集銷售數據、掌握游客偏好有著重要的意義。準確及時掌握各個游樂項目的游客流量，人氣指數，游客屬性等細節信息數據能夠為商品禮品開發提供數據支撐，同時也能便于園區制定營銷策略、優化運營管理。此外，定期實施游客問卷調查、在商店內實施觀測記錄等也是對游客的購買行為以及商品偏好予以掌握的好方法。樂園應制定完善的商品開發標準，堅持PDCA（計劃、執行、評估、改善）。明確每個商品店鋪的職責和具體定位，遵循主題理念，在大力投入商品開發的同時，也不忘進行相應的店鋪員工培訓以及廣告宣傳等工作。
*本文來源：微信公眾號“中國游樂”（ID:CAAPA1987），作者：劉卿，原標題：《國內主題樂園商品銷售現狀及改善建議|CAAPA專家文章》。
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