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這段時間，國際主題公園運營巨頭默林集團旗下樂高樂園在華動作頻頻。近日，四川樂高樂園正式開建，預計2023年落成；此前，上海樂高樂園官宣動工；北京樂高樂園也已正式確定落戶于房山區青龍湖鎮。伴隨著國際主題樂園在中國布局步伐的加快，“新擴張時代”或許正洶涌而來。
國際主題樂園的兩次擴張潮
以2015年國際主題樂園巨頭進入中國為發端，短短不到6年時間，我們便將見證其兩次“擴張潮”。
第一次，是國際主題樂園巨頭的“入華熱”帶動的主題樂園狂歡。2016年上海迪士尼開業，無疑便是在國內主題樂園市場中放入一條“霸王鯰魚”，再度點燃了主題樂園這一旅游業態。而在此之前，國內主題樂園則主要由華僑城、方特以及如萬達、融創一眾地產商所把持，雖有“對戰”迪士尼的野心，卻從未真正正面對決過。
上海迪士尼營業第一年所獲得的漂亮成績，使得環球影城、夢工廠、默林娛樂集團等國際主題樂園有了緊隨其后的信心，當時有數據顯示，亞洲排名前20的主題樂園中，11座在中國，還有59座在修建中。國際主題樂園在中國的擴張決心，可見一斑。
第二次加速布局，我們則需將目光落到當下。根據2019克而瑞樂葦文旅地產年度發布會數據顯示，2021-2025年的投資總額預計為人民幣1300億元，平均投資額約為每座人民幣29億，這一投資金額明顯高于過去二十年的投資水平；AECOM觀察顯示，2021-2025年將有約80個樂園計劃開業，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。而默林集團接連布局三家樂高樂園，無疑是為中國的主題樂園市場又添上了一把火——國際主題樂園在中國市場的暗戰，又來一輪。
另一方面，我們不難發現，第二次擴張，與第一次擴張時對于新市場的小心試探相比，形式變得更為多樣。
其一，由重到輕。過去，主題樂園由于涉及到用地、項目規劃等多重因素影響，建造周期較長，擴張絕非易事，以上海迪士尼為例，從2010年項目簽約到2016年開業，花了6年，北京環球影城則是2015年簽約，預計2021年開業，而建造出來的體量，則動輒全球第一、亞洲第一，如今的主題樂園則有了更“輕”的樣貌，如默林集團在上海的“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂園，國家地理授權、iP2 Entertainment打造的國家地理探險家中心樂園等。
其二，由點到面。大型主題樂園的擴張，不局限于在不同城市進行點的擴張，而是在已有基礎上的擴建，2019年，上海迪士尼樂園新主題園區“瘋狂動物城”啟動主要施工，以增加游客新鮮感，同樣也可視作一種擴張方式。
主題樂園為什么想用幾年跑完半個世紀
國際主題樂園的迫切是顯而易見的，1955年第一家迪士尼開業，至今全球僅6家。1964年第一家環球影城開業，北京將成為其第6家建成并營業的主題樂園，首家樂高樂園則是1968年建成，目前全球共8家，但就在幾年前，默林娛樂集團首席執行官Nick Varney(尼克?瓦尼)表示，“默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。”
這樣的中國市場擴張訴求，可以稱得上是“用幾年跑完半個世紀”，而其竭力奔跑的背后，有來自地區、市場與自身的種種契機與重重壓力。
一是主題樂園重心逐步向亞洲甚至中國轉移。早在幾年前，歐睿國際發布的《世界旅游市場全球趨勢報告》報道就指出，到2020年，中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長367%，日均游客數量將超過3.3億人次，將成為全球最大主題公園市場。盡管2020年因疫情使得全球主題公園客流量大幅下滑，但整體向上的態勢并未改變，甚至中國由于旅游業的快速復蘇，成為諸多主題樂園加碼布局的重點地區。
二是中國游客的主題樂園需求仍舊旺盛。數據顯示，中國人游玩主題樂園的比例約為13%，相較于諸多主題樂園的發家地美國的65%比例，國內主題樂園游客數量仍有很大提升空間，對于國際主題樂園來說，中國市場無疑仍處于一個值得奮斗的“黃金年代”。
三是中國市場“多國混戰”所帶來的巨大競爭，促使國際主題樂園加快腳步。在國際主題樂園進入中國市場之前，這片土地上就已經生長出了華僑城、長隆、華強方特這樣的本土主題樂園運營商，同時也不乏萬達、恒大、開元等跨界而來的新對手，盡管這些本土運營商在品牌、管理經驗上有諸多不成熟，但卻有著不容小覷的增長力，考驗著國際主題樂園的市場份額。
除了本土的對手，還有同樣來自國外的運營商之間的同臺角逐，以長三角為例，作為中國主題樂園最繁榮的地區，除了本土的歡樂谷、華僑城、宋城演藝等本地運營商，還有迪士尼、室內樂園JOYPOLIS、六旗娛樂等國際品牌，未來幾年，這一地區的主題樂園數量預計達20多家。在這一充滿活力的市場上，國際主題樂園很難維持以往的“佛系安逸”，而是必然被競爭推著奔跑。
“多國混戰”下的國際主題樂園喜與憂
對于國際主題樂園來說，跑贏“二次擴張”，就意味著要在中國市場的主題樂園的“大亂斗”中勝出，相比起同為國際品牌的老對手們，與本土主題樂園的競爭則顯得更為高潮迭起，就如同一面鏡子，照出了國際主題樂園的優與劣。
國際主題樂園優勢
IP“粉絲經濟”
國際主題樂園大多是先有IP再有樂園，這與國內很多沒有IP，單純為了盈利而涉入這一行業的運營商相比，天然便更易具備品牌效應，進而帶來“粉絲經濟”。正如中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級IP，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比均領先于其他行業巨頭。
為什么國內游客會對迪士尼、環球影城翹首以盼，卻不會對方特、長隆有同樣的心態？這并不僅僅是“物以稀為貴”，而是那些主題樂園的IP已形成品牌的場景投射，讓人們能自然而然想到樂園中能體驗到項目以及能夠看到的角色，更早已心甘情愿做好了為其買單的準備——在小紅書上搜索北京環球影城，不乏點贊近萬的購票攻略，評論則大多充滿期待。
泛產業整合
盡管北京樂高樂園的各項具體事宜都在商洽中，但在一張網上流傳的疑似北京樂高樂園土地使用功能規劃圖中顯示，整個項目中可能將涵蓋娛樂、旅館、綜合性商業金融服務業、社會停車場等多種業態。
相比起國內主題樂園大多只是為了滿足一天游樂，靠門票盈利，國際主題樂園則將泛產業整合作為主流，極盡所能。除了看得見的園區餐飲、酒店以及IP文創所帶來的二次消費，迪士尼、環球影城、默林集團等，都與地產、影視、傳媒、娛樂、度假等產業有所聯系，其產業并不局限于主題樂園，而是圍繞主題樂園向外蔓延。因而，其盈利渠道則更為多元且深度，并不全然倚靠主題樂園，因而具備更長的生命周期。
更沉浸的造夢體驗
數據顯示，游客量超過400萬的大部分主題樂園都有自己的鮮明特色和故事線。這些IP，需要與主題樂園中的項目，組成完整的故事線，承載起樂園的文化內涵與消費者的精神追求。
國際主題樂園吸引諸多年輕人，而非只是一個“遛娃”的地方，在于其真正為成年人也創造了一個不會被輕易打破的童話夢。在迪士尼樂園中，有諸多看上去極為“奇怪”的規定，譬如16歲以上游客不能穿卡通、電影、漫畫中角色的服裝；迪士尼員工在扮演迪士尼樂園的角色時，不允許引用其它流行文化，甚至要經過“簽名培訓”，給游客帶來真正屬于角色的簽名方式……而這些規定，則是游客沉浸式體驗的基礎。
在國內主題樂園，由于IP的欠缺，因而也并不具備相關培訓的方向，在整體沉浸感上大大削弱。
國際主題樂園劣勢
生疏的本土擴張
對于國際主題樂園來說，異地擴張反倒比本土擴張更為順手，6家迪士尼，分屬4個國家，已開業的5家環球影城，也散落于4個不同國家，8家樂高樂園，則被7個國家所瓜分……可見，對于國際主題樂園來說，它們更擅長帶著已經風靡全球的IP文化去世界各地擴張，由于IP自身已經實現了前期的客群培育，所以并不需要做過多的本土化落地。
而隨著中國市場的重要性與廣闊度日益呈現，國際主題樂園也必須學著扎根土地，做“本土擴張”的嘗試，但這顯然并不容易，以六旗為例，其在2014年與山水文園集團達成戰略合作，試圖借助本土企業力量實現擴張，據山水文園披露的信息，六旗和山水文園集團先后宣布將在浙江海鹽、重慶和南京三個區域共計建設11家六旗樂園，號稱總投資超過950億元，截至2020年，卻無一開業。
更多的國際主題樂園選擇自己本土擴張，但卻常常搖擺不定，以當前樂高樂園的擴張為例，在景鑒智庫創始人周鳴岐看來，此前樂高樂園在華布局過于緩慢，近期又顯得有些操之過急，沒等形成一個成熟的經營樣本就接連擴張新項目，落地時機確實把握的不夠理想。
缺乏溫度的本土化
要實現在中國市場的本土化擴張，就勢必要進行本土化的融合，國際主題樂園作為 “外來和尚”，難免“念錯經”。
2019年，迪士尼因“禁止游客自帶食物”的規則被消費者告上法庭，在風口浪尖上呆了大半個月，最終發布了食品攜帶細則，可被視作是國際主題樂園與本土消費者的一次“交鋒”。其所帶來的警示，則在于國際主題樂園“一版規定走天下”的擴張形式已成為過去，更具個性的本土消費者，開始有了更多本土化需求。
同樣在“本土化”上遇到困境的還有北京環球影城，其前段時被“嘲出圈”的營銷，就被看做是對“本土化”的一次理解錯位，反而影響了自身調性。
守舊的“精英主義”
盡管國際主題樂園常常在其項目上推陳出新，以保持對游客的吸引力，譬如上海迪士尼在2016年開園后，至今已接連擴建兩個園區，但仍顯得過于守舊與“精英主義”，創新的項目或產品，也僅限于IP的增加、演藝的變化等，于形式上并沒有過多突破。
國內主題樂園則花樣迭出，除了挖掘本土新IP加以沉浸式技術的演藝外，更不受限于形式與地域，與音樂節、動物園的結合，或直接下沉至三四線城市，借助主場優勢，不按常理出牌，更快搶占市場。
新擴張時代，下一步怎么走？
無論是國際還是國內主題樂園，如今都已走到了新擴張時代的十字路口，在對自身優勢與劣勢的自我梳理后，國際主題樂園更應盡早把握下一步的方向。空間秘探總結出以下4點，僅供參考。
警惕擴張過速危機
誠然，國際主題樂園在擴張上，是急切的，尤其是在本土主題樂園已走向“連鎖化道路”的當下——國內以華強方特為例，僅投入運營的就已有18家，遠超國際巨頭。
但是，比起“規模危機”，對于擴張的速度更需保持審慎態度。正如前文所提的六旗，11家六旗樂園噱頭十足，最終卻成為了折戟之痛，錯失了第一波擴張潮。當下的樂高樂園，也有諸多業內人士提醒——其在國內沒有一個成熟樣本，且受眾相對低齡，擴張之前所需考慮的問題還很多。
下沉新市場洞察
《中國主題樂園項目發展預測報告》中，顯示了一個新趨勢，即中國中部地區的二三線城市也有建設主題樂園的計劃。這是一份2017年的報告，而翻閱近三年新增的39個主題樂園，其中不乏貴陽、遵義、陵水等三四線城市——可見，國內主題樂園的下沉程度又有加深。但相比起來，國際主題樂園則更多樂于在一線城市布局，但后續國際主題樂園本土化的加深，對于下沉新市場的洞察，勢必要提上日程，以盡早應對未來擴張。
輕資產擴張
如今國內的主題樂園中，輕資產模式成為其擴張的主打方式，以宋城為例，近年來，宋城演藝在不參與項目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創意輸出等服務，通過快速擴張輕資產項目收入頗豐；僅用10年已在中國建成24家主題公園的華強方特也注重輕資產布局。
輕資產模式，幾乎是國內主題樂園得以形成規模化、快速擴張的法寶，而對于國際主題樂園來說，全靠自營、緩慢建成的項目固然在品質上可把控，但在投資成本與擴張上卻勢必處于下風。實際上，輕資產的核心是知識產權，對于具備自身品牌與IP文化的國際主題樂園來說，輕資產化的品牌輸出，將是極具優勢的一步。
差異化打造
伴隨著迪士尼、環球影城等國際主題公園巨頭落地中國，其所面對的客群有所重合，勢必帶來一定的同質化競爭，因而，如何進行差異化打造，吸引更廣泛的客群，頗為重要。
近兩年，國內出現了不少室內主題樂園，如默林集團旗下，在上海開業的家庭室內娛樂景點驚魂密境和小豬佩奇玩趣世界等，這些室內主題樂園位于人口稠密的門戶城市，既能形成集聚效應，又吸引那些短途旅行的客群，在規避天氣不確定性以實現全年運營的同時，還能與迪士尼、環球影城形成差異化競爭，最大程度上覆蓋更多不同年齡層次的消費人群。
從第一次擴張到第二次擴張，代表了國際主題樂園在中國市場的更深層次體會，隨著“新擴張時代”的日益深入，我們將會發現，“本土化”與“國際化”從來不是對立，而是在彼此博弈中，各取所長，走得更為穩妥。
*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，原標題：《一口氣布局3家樂高：國際主題樂園在華“二次擴張”》。
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