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4月1日，首屆上海旅游產業博覽會在滬開幕，戴院長應邀出席并做主旨演講，題為“新發展格局與都市旅游三大關系重構”，全文如下：
都市以其廣袤的地理空間、人口規模、經濟體量、創造和輻射能力，在國內市場大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中扮演了關鍵角色，也是推動旅游業高質量發展戰略的基礎動能。無論是國內旅游市場復蘇、國際旅游市場振興、旅游產業轉型升級，還是融入國家和區域旅游發展戰略，都必須尊重都市旅游發展的客觀規律，發揮都市在旅游經濟體系中的重要作用。
一、重構都市旅游的“主人—客人”關系
在都市旅游的情境下，市民是主人，也是游客。在過去的一年里，受新冠疫情影響，加上城鄉居民日趨謹慎的消費心理，有組織的中遠程旅游活動幾乎全面停滯了，旅游經濟進入過去四十年最嚴重的市場蕭條期。盡管如此，與2019年相比，全國仍然保有了49%的旅游人次和38%的旅游消費存量。都市旅游、郊區旅游，以及自駕出行、家庭旅游、品質旅游成為新亮點。受消費心理趨于謹慎的影響，國民出游距離和目的地游憩半徑收縮。2021春節假日期間，游客平均出游半徑為133.9公里，目的地平均游憩半徑盡管同比增長了49.9%，也只有7.6公里。無論是游客人數，還是消費量都在向中心城區聚集，呈現明顯的“熱島效應”。在此背景下，上海春秋的“微旅游”、中旅旅行的“故宮以東”等新產品受到本地市民的追捧。經過一年半甚至更長時間的市場培育，市場就會養成都市旅游和文化休閑的消費習慣，進而改變過去重遠輕近、重景輕文的旅游市場格局。數據和案例表明，本地休閑和近程旅游同樣具有深厚的市場基礎和廣闊的發展前景，并將重塑旅游業的新發展格局。
相對于中遠程旅游和出境游而言，本地游或如朱自清先生在《荷塘月色》所述：我以為這恰是到了好處——酣眠固不可少，小睡也別有風味的。越來越多的人認識到，牧羊人的可可托海、普吉島的海灘、南極洲的企鵝，還有未來的星際旅行，都是令人向往并值得到訪的。若因為種種原因而不可得，就留下來了解本地的歷史、體驗本地的人文，也是很不錯的選擇。這可以讓游客靜下心來，重新發現身邊的美麗風景和日常的美好生活。需求和市場變化了，必然要牽引供給和產業格局做相應的變革，也會帶來更多面向都市休閑和近程旅游的產品創新和業態創新。值得關注的是，國內旅游市場大循環是以全國統一市場為導向的，任何對本地市場的關注都不能把“引導出境旅游消費回流”導向“某省人游某省”“某市人游某市”“某縣人游某縣”。異地性是旅游的本質規定，從長期來看，旅游還是指向遠方，出國（境）旅游則是國（境）內旅游的必然延伸。
在都市休閑的場景中，游客是客人，也是主人。觀光旅游時代，游客的場景是“機場、車站、港口——旅游巴士——酒店——景區——定點餐飲——定點購物——機場、車站、港口”，外在于市民日常生活的場景。在都市休閑時代，游客廣泛進入城市的公共空間和市民的日常生活場景。公交、地鐵、出租汽車、網約車、共享單車取代了旅游巴士，成為散客出行的首選；博物館、美術館、科技館、圖書館、文化館、文化遺產地等公共文化空間，城市公園、主題樂園、游樂園等市民休閑空間，以及戲劇場、電影院、歌舞廳、電子游戲廳、沉浸式劇本演出等文化娛場所取代了旅游景區，成為休閑游客的好去處；商業綜合體、百貨商店、精品店、私人定制、美容美發美甲、超市、米其林和黑珍珠餐廳、傳統小吃、夜市所構成的商業環境，取代了定點購物和餐飲場所，成為都市休閑客的好去處。城市居民常用的打車、訂餐、支付APP，開始為越來越多的外來游客所使用，加上公寓式酒店、短租公寓和城市民宿等不同于星級酒店的旅游住宿選擇，游客在目的地的生活場景和消費行為越來越具有城市主人的特征。2021年春節期間，廣州市推出的“花城看花、廣州過年”，更是對游客作為城市主人身份的主動迎合。候鳥式養老者、自由職業者和旅行居住者讓三亞、海口、深圳、珠海等城市的季節性旅游者更加具有主人的身份。
主客共享的美好生活新空間，是都市旅游在新發展階段的核心密碼，也是新發展格局中旅游市場要義之所在。適應旅游組織散客化、旅游消費休閑化的新需求，無差別開放從戲劇場到菜市場的市民生活和公共休閑的全部空間，讓游客擁有更多的主人感，是新時代都市旅游發展的新理念。
二、重構國內旅游的“都市—鄉村”關系
從虹吸、內卷到外溢、開放的動態開放新體系。大眾旅游興起的二十年，改革開放以來旅游業的四十年，以此上溯到近代化以來大歷史視野下的“都市—鄉村”，一個突出的特征就是都市對鄉村旅游消費的虹吸，以及都市圏之間的消費內卷。隨著全面小康社會的建成和城市化進程的加劇，“都市—鄉村”開始從傳統的“客源地—目的地”，走向互為客源地，互為目的地的開放、外溢、融合、共生的新體系。
因勢利導，促進城市之間的旅游往來。“十四五”期間和可以展望的2035年之前，游客在都市之間的平行流動仍將是國內旅游市場的主要特征。長江三角洲、粵港澳大灣區、環渤海、長江中游、成渝、中原等城市群在旅游經濟版圖中會進一步極化 2021年2月8日，黨中央、國務院發布我國第一個綜合立體交通網的中長期規劃綱要，即《國家綜合立體交通網規劃綱要》。目標是構建70萬公里的交通網線，建設6軸、7廊、8通道國家綜合立體交通網主骨架和100個綜合交通樞紐城市，面向全球的運輸網絡，實現“人享其行，物優其流”的交通強國。支撐全國123出行交通圈，也就是都市區1小時通勤、群市群兩小時通達，主要城市3小時覆蓋。交通網絡的完善將會進一步拉近不同城市客群的心理距離，有效降低城市旅游的時間成本，進一步強化樞紐城市尤其是國際化大都市的旅游目的地、旅游客源地、旅游中轉地的復合地位和綜合角色。從目的地角度說，都市旅游要加快國際化發展進程，有條件的城市如北京、上海、廣州、香港更要成為國際旅游客源和旅游要素的聚集地。
引導市民下鄉，促進鄉村旅游消費升級。從客源地角度而言，要有效引導都市客源向近效和鄉村旅游目的地溢出，以都市旅游的消費升級助力鄉村振興，構建新發展階段的旅游消費新格局。“工業反哺農業，城市支持農村”的鄉村振興戰略落實到旅游領域，僅從消費面著手是不夠的，得有產業發展的頂層設計和經濟社會發展的自覺意識。城鄉發展不平衡，縣域和鎮域經濟缺乏產業支撐是鄉村振興的主要短板。為解決這一問題，既要吸引城市游客到農村觀光休閑度假，也要吸引資本、技術和人才到鄉下去，形成落地生根、內生驅動的旅游產業體系。從經濟社會發展規律上看，“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的鄉村，缺的不是自然風光、地域民俗和非物質文化遺產等初級資源，而是生產要素、產業生態和高品質的社會生活。只有初級資源，而沒有高效能的生產要素，民宿、鄉創和田園綜合體等業態則無處依托，農民只能從鄉村旅游者的低預算消費中獲得有限收入。只有資本、技術和文化要素的引入，而沒有教育、醫療、文化和快速切換城鄉空間的交通網絡的配套，引進的人才和村里的年輕人就留不下。臺灣地區的經典電影《海角七號》之問，“這么美麗的故土風景，年輕人怎么就不愿意留下來呢？”就無從解起。當然也要避免資本意志過度彰顯的另一個極端，“這片海這么漂亮，我們自己卻看不到，這是為什么？因為有錢人連海都買去了，卻不留一點給我們”。從本質意義上講，鄉村振興還是一個現代化敘事過程，或者說經濟社會發展的現代化是鄉村振興跨不過去的坎兒。
高度重視農村旅游市場培育，并做好農村旅游者進城的各項準備。長期以來，市民是旅游者，農民是接待者，已經成為相對固定的觀念；城市是客源地，鄉村是目的地，則是旅游規劃的空間想像。隨著決勝脫貧攻堅轉向鄉村振興，特別是廣大農村居民可支配收入和文化需求的增長，農村和城鎮開始成為出游人數增速快于都市的客源地，農村居民開始成為快速增長的消費主體。國家統計局數據顯示，2020年全社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。其中，城鎮消費品零售額339119億元，同比下降4%；鄉村消費品零售額52862億元，同比下降3.2。8月份以后全社會消費品零售總額同比恢復正增長，農村消費品零售額月同比增速高于城鎮1-1.5個百分點。依托移動互聯網和新電商平臺的持續發展，縣鄉下沉市場已經可以同步獲得一線城市的消費資訊，并通過現代物流體系和社交平臺獲得一線城市用戶的消費體驗。根據國家統計局的統計數據，2015—2019年農村居民出游人數從11.90億人次增長到15.35億人次，增長率從4.38%（2016）上升8.1%（2019）；同期農村居民出游總花費從6584.2億元增長到9741.9億元，增長率從8.56%（2016）長升到12.1%（2019）；同期人均花費從554.2元/人增長到634.7元/人，這是一個存量和增長潛力多么巨大的市場空間啊！值得關注的是，小城鎮和農村居民的旅游休閑資訊的獲取，主要使用綜合電商、拼購電商以及帶有娛樂屬性的短視頻和特賣電商，專業化的旅行服務門店和旅游體驗店幾乎是空白。無論是現有的城鎮超市、農村小賣店、集市、地攤，還是成體系的郵局、供銷社會網點都沒有這個能力，也沒有這方面的意識為鄉下人進城提供專業化的旅游和旅行服務。從現有信息和案例來看，無論農民在鄉下走親訪友，到縣城辦事休閑，還是到都市休閑娛樂，基本處于自發和自助的狀態。
當富裕起來的農村居民到訪都市以后，他們希望找回過去對城市的想像，大白兔奶糖、精美的餐飲和繁華的商場，電影院、戲劇場、博物館等公共文化和休閑場所會成為打卡的地標。他們也希望看到現代化進程中的都市風貌，體驗當代市民的幸福生活。廣州的小蠻腰、上海的東方明珠、北京的中國樽、重慶的兩江夜景，也會構成來自農村的旅游者對現代城市文明的直觀感受。相對于城市居民，新進入旅游場景的新農民，更喜歡繁華與熱鬧，而不是咖啡館、老房子和歷史故事等小眾空間。鄉下的親戚朋友來了，得讓他們感受到“同一座城市，同一樣溫暖”，而不是“熱鬧是他們的，我什么也沒有”。現在的都市旅游規劃和產品主要還是以境內外的城市旅游者對象的，對農村旅游者的市場研究和產品組織幾乎還是空白。對此，都市旅游規劃者、管理和營銷部門要以更加包容的心態，從線路、場景、產品、接待和服務保障方面做好市場擴容的準備。
隨著城市化進程和鄉村振興戰略的實施，構建一個從虹吸到外溢，從內卷到開放的“都市—鄉村”國內旅游市場新體系的時代開始了。中央和地方黨委、政府要在科學研究和數據分析的基礎上，統籌推進“城里人下鄉，鄉下人進城”的客源流動，不斷鞏固和擴大國內市場大循環的客源基礎。
三、重構國際旅游的“中國—世界”關系
決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會以后，全面開啟社會主義現代化建設新征程的中國，必然會將振興入境旅游放在一個更加重要的位置上來，并為之采取更加切實有效的政策、技術和市場措施。在此進程中，都市必然也能夠扮演更加重要的角色，發揮更加重要的作用。
中國不再是外在于世界的邊緣想像，而是正在步入世界舞臺的中心存在。在傳統的世界政治經濟版圖和旅游敘事體系中，世界是西方的世界、是第一世界和第二世界的的世界，中國則是西方世界的東方想像，是作為第一、第二世界之外的第三世界而存在。今天的中國是世界第二大經濟體，是全面控制疫情并取得經濟增長的國家，是決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會，全面開啟社會主義現代化建設新征程的國家。西方世界和第一、第二世界的游客到訪問中國，不僅要游覽從黃山到黃河，山川秀美的中國，感受從詩經到紅樓，風雅多姿的中國，也要看見一個飽經滄桑又自強不息的中國，文化繁榮和人民幸福的中國。長江三角洲、粵港澳大灣區、環渤海、長江中游、中原等城市群，正是當代中國經濟社會發展成就的完美詮釋。經由一座座現代化大都市，中國以現代、活力和時尚的全新形象融入當代世界，成為推動世界和平與發展的重要力量和全球化敘事體系的有機組成，世界開始以平等的姿態與中國對話。重新建構的國家形象讓中國不僅是觀光旅游目的地，還將是休閑度假、研學獎勵、商務會展等新型旅游目的地和世界旅游消費中心。
世界不僅僅有歐盟、北美、日韓、澳新等發達國家的旅游消費中心，還有現代化的中國在吸引“一帶一路”和世界各地的休閑度假游客。二十世紀八十年代是我國入境旅游的黃金時期，游客訪問的是長城、故宮、黃山、兵馬俑和桂林山水，吃的是全聚德烤鴨、南翔小籠包，買的是古玩、字畫、絲綢和瓷器。二十一世紀前二十年是中國出境旅游的黃金時期，游客訪問的是東京、首爾、香港、臺北、新加坡、紐約、巴黎、倫敦、法蘭克福、悉尼等國際大都市，購買的是高端大牌的紅酒、手表、箱包、服裝、香水、化妝品，以及智能手機等電子產品，以至于被稱之為“行走的錢包”。今天的入境旅游者會在上海這樣的國際化大都市光顧米其林餐廳、逛迪士尼樂園和外灘、住華爾道夫和寶格麗這樣的奢華酒店，會去聽彩虹室內合唱團的音樂會，也會去購買華為手機、大疆無人機和各種高性價比的商品。都市代表中國展示給世界的不再是A級旅游景區，而是世界旅游度假區，是風景之上的美好生活。作為世界旅游客源地的都市，展現在世界面前的游客形象開始變得知性、文明而從容。
民族復興和人民幸福的“中國夢”，必將成為入境旅游新動能，必將成為世界旅游市場振興和繁榮發展的關鍵力量。上海、北京、香港、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等國際化大都市，必將在重構國際旅游新發展格局的“中國—世界”關系中扮演關鍵角色，發揮積極作用。
*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 新發展格局與都市旅游三大關系重構》。
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