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4月7日，全國“互聯網+旅游”發展論壇暨2021河南智慧旅游大會在鄭州召開，戴斌院長應邀出席會議并發言，題為“以互聯網場景化拓展智慧旅游新空間”，全文如下：
“互聯網+旅游”是我國“互聯網+”領域的重要內容，也是各級政府和旅游主管部門促進旅游業高質量發展的工作抓手。從《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發【2018】15號）、《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發【2019】41號），到2020年11月，文化和旅游部會同發展改革委、教育部、工業和信息化部等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，方向越來越清晰，要求也越來越明確。值此“十四五”旅游業發展規劃落地實施之年，旅游業要科學把握大眾旅游的人民性和智慧旅游的現代化總體要求，用5G時代的互聯網技術創造更高品質的生活內容和主客共享的消費場景，穩步推進旅游業高質量發展。
一、“互聯網+”已經成為大眾旅游新場景，智慧旅游新動能
互聯網和數字化已經成為智慧旅游的基礎設施。三十年前，從美國旅游歸來的張樹新女士創辦了中國第一家互聯網公司贏海威（Info high way），在中關村大街樹起了巨幅廣告牌“中國人離信息高速公路還有多遠——向北1500米”，那里是這家新創公司的總部。這塊廣告牌對科技界、教育界和經濟界的震撼和沖擊，如同朦朧詩對文學青年、《一無所有》對搖滾樂、“不許掉頭”LOGO對美術界的影響，已經成為國人對八十年代的集體記憶。今天，很多年輕人已經不知道張樹新和她的贏海威了，而中國已經成為全球最大的網絡生態和數字社會。據中國互聯網絡信息中心公開發布的數據，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民規模達9.86億；共有域名總數為4198萬個，網站數量443萬個，網頁數量3155億個，監測到的App345萬款。在前互聯網時代，旅游是獨立于目的地日常生活之外的封閉世界，旅游需求與休閑供給之間，很少有信息的交集。互聯網改變了一切，WIFI、網絡信號、App成為當代意義上的基礎設施和公共服務，就像機場、碼頭、鐵路、公路和水、電、氣構構成了傳統意義上的基礎設施那樣。隨著1980年代出生的互聯網原助民成為旅游市場的消費主體，OTA、導航、天氣、翻譯等行業通用平臺，以及景區、酒店、餐館的信息系統，共同構成了智慧旅游的基礎架構。
互聯網和數字化已經成為大眾旅游的生活內容和消費場景。科技進步和經濟增長合力推動著消費觀念的變遷，“互聯網+旅游”已經從早期的旅游網絡走向今天的網絡旅游，有時候我們稱其為“虛擬旅游”。事實上，由AR、VR和AI推動的“云展覽”“云演藝”“云旅游”“數據博物館”等虛擬體驗產品，已經實現了從概念導入到市場接受的過程。新冠疫情期間，虛擬旅游、分時預約、無接觸服務、數字場景、沉浸式劇本演出已經走進國民大眾的日常生活。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）監測數據顯示，春節期間全國景區接待預約游客比例為60%，平時也有40-50%。對于全國近2萬家景區，春節假日期間平均每天接待3500萬游客的市場存量而言，沒有互聯網的加持是不可想像的。夜間旅游和文化娛樂消費場景中，文化賦能和科技支撐的光影故事已經占據了主導地位。游客消費的互聯網滲透率穩中有升，在線旅游消費總額已經達到萬億級別，支撐了攜程、去哪兒、美團、同程、馬蜂窩、窮游等頭部在線旅行商走向世界舞臺。“互聯網+旅游”不僅為供求雙方架起了高速公路，還為旅游產業結了一個經緯交織的生態網。節點上市場主體和消費主體共融共生，在創業創新過程中為游客提供了全新的消費場景和生活體驗。
互聯網和數字化已經成為旅游高質量發展的新動能。5G通訊技術、4K和8K成像技術，加上人工智能和多觸覺感知技術的應用，可以讓游客無法分清在任何一個地方看到的場景是真實的還是虛擬的。據《世界日報》2021年3月5日的消息，美國一家太空建設公司（OrbitalAssembly Corporation）宣布，將于2025年開始，在近地軌道動工興建世界第一家太空酒店“旅行者”，并將配備主題餐廳、電影院、SPA中心及最多可容納400人的客房。未來的“互聯網+旅游”將在持續滿足國內旅游存量需求的同時，也會打開全新的市場，創造更有科技感的需求。可以預見，跨界而來的科技企業將會顛覆傳統旅游領域的生產方式，為文化和旅游融合高質量發展提供全新的動能，并要求我們做好大規模商業應用的法律、政策和倫理準備。
二、面向大眾旅游新格局，遂行智慧旅游新使命
黨的十九屆五中會將加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局作為“十四五”時期經濟發展的指導思想。我們要科學研判新發展階段大眾旅游的消費需求，系統把握新發展格局對旅游業現代化轉型的產業要求，穩步構建全面小康社會旅游業新發展格局。這個目標的實現，離不開存量資源開發過程中的市場拓展，也離不開互聯網技術引致的市場增量。
新發展格局要求旅游業著眼多樣性、品質化的消費需求，不斷擴大國內旅游市場總量。我國正處于大眾旅游向小康旅游轉型的關鍵時期，消費升級和市場下沉保證了“十四五”期間的旅游經濟仍然處于戰略機遇期。“互聯網+”為代表的智慧旅游讓戰略機遇期得以轉化為現實生產力。去哪兒網面向“小鎮青年”市場的“人生第一張機票”策略，如果沒有移動互聯網技術的加持，可能只會停留在實驗室階段。丁真的幾秒鐘視頻經互聯網傳播而沖上熱搜，成為現象級的旅游營銷事件，帶動其家鄉的網絡搜索量成幾何級數增長。從目前情況來看，這類“網紅”很大程度還是偶發現象，具有不可復制性。旅游需要“網紅”，需要在目的地和游客之間建立情感鏈接，進而帶動追求時尚和新奇的年輕人去“種草”和“打卡”。我們一定要清醒地認識到，“網紅”不是旅游的全部，從“打卡”到“打錢”還有很長的路要走。現在缺的既不是旅游需求的存量，也不是旅游需求的增量，而是能夠激發出游動機，滿足品質化和多樣性消費需求的創新產品。相對于工商業，互聯網對旅游業的系統性改造才剛剛起步。這意味著互聯網在旅游目的地形象構建、內容生產、產品分發和現實消費等環節，還有更大的作為空間。
新發展格局要求統籌內部和外部創新動能，保持國內國際旅游市場雙循環相互促進。2008年金融危機到現在的十多年時間里，我國入境旅游市場雖然度過了蕭條期，但一直沒有走出低部盤整的階段。在入境旅游市場的供需兩端，互通信息、協作共生的生態尚未成型，還沒有打開新型消費空間，還沒有現象級的數字旅游產品和世界影響力的創業項目。全面建成小康社會以后，“中國夢”為代表的社會主義現代化建設新成就，協作共生的人類命運共同體新理念，如何通過更加有效地通過旅游網傳播而成為國家旅游新形象？如何適應“一帶一路”沿線國家旅游市場新需求，打造數字化旅游產品新體系？都是旅游系統和行業需要認真思考和系統回答的現實課題。新發展格局所要求的國內大循環主體地位不是被動形成的，而是以更高開放水平為前提的。受新冠肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數和收入分別下降51%、62%，入出境市場幾乎全面停滯。現在“互聯網+旅游”的工作著力點和市場顯現力主要集中于國內旅游市場，個別頭部企業通過自然人流動、跨境交付、收購境外在線旅行服務商等商業存在的方式開拓境外業務，但是從總體上看，仍然處于概念導入和市場培育階段。在目前疫情防控和國際經貿環境下，要實現國內國際“兩個市場、兩種要素”的統籌利用和相互促進，還需要做好跨國公司管理所需要的法律、技術、文化、品牌和人才等方面的儲備。
新發展格局要求持續深化旅游供給側結構性改革，這條主線沒有變；繼續推進旅游業高質量發展，這個方向不能變。互聯網是數字化為表征的新經濟的基礎設施和底層構件，是數據要素流動的高速公路，更是數據生產和價值累積的源泉。相對國民經濟其它產業部門而言，旅游產業的現代化轉型還遠遠沒有實現預期的進程目標。文化和旅游、發展改革、工業和信息化等相關部門應以政策合力促進“互聯網+旅游”升級，加快形成以消費互聯網為主體、以旅游裝備制造領域的工業互聯網為助力的旅游經濟發展新格局。相對于國民經濟其它部門，旅游業的消費驅動特征更加明顯。沒有游客的消費，工業仍然是工業，農業仍然是農業。有了游客的到訪和消費，工業就成了工業旅游，農村就是成了鄉村旅游。從這個意義上講，深化旅游供給側改革必須以旅游需求側管理為前提。在過去的一年里，新冠肺炎疫情讓國民的旅游消費心理趨于謹慎，出行距離趨于本地化和近程化。從各地推出的旅游復蘇政策來看，多數指向“某地人游某地”。要提醒各地，不能讓國內大循環為主演變為省內中循環，甚至是市內、縣區內小循環為主。畢竟，沒有中遠程的旅游消費，就不可能有旅游經濟的真正繁榮和旅游產業的高質量發展。
三、培育“互聯網+”新主體，構建智慧旅游新格局
培育更加廣泛的消費基礎。政策千萬條，市場第一條。只要城鄉居民在旅游信息收集、出行決策、行前預訂、目的地消費、社交分享和滿意度評價等方面養成了使用互聯網的習慣，就會形成商業創新的機會，市場機制自然會讓更多的資本、技術和勞動力等要素進入旅游領域。研究表明，游客在慣常環境的消費習慣會影響他們在目的地的消費行為。在虛擬歌手洛天依上了春晚，并有了粉絲團的今天；在語言導航技術獲得授權的情況下，可以合成任何一位流量明星聲線的今天；在新聞生產、創意事件和內容分發可以流水線作業的今天，數字內容已經借助互聯網平臺無所不在地滲透到日常生活中。如果我們還是堅持“平面和電視媒體做廣告、旅行社組團、酒店和景區接待”等傳統的旅游目的地建設思路，而無視互聯網已經是現代旅游業的基礎設施，虛擬旅游已經全新的旅游需求這一個現實，就很可能為時代所拋棄。目前，除傳統媒體的線上平臺和微博、微信、新浪、搜狐等網絡媒體的旅游頻道、馬蜂窩、去哪兒、窮游等攻略性旅游網站，抖音、快手等視頻類平臺尚缺乏行之有效的旅游投放模式。從發展趨勢上看，視頻資源將是“互聯網+旅游”的下一個風口，要么植入現有平臺，要么創造新的平臺。事實上，“快樂柿子”這樣聚焦于旅游場景視頻自動生存的微信小程序已經進入了市場培育期。未來的“互聯網+旅游”一定是屬于為游客創造美好生活和消費場景的數字技術服務商。
建設面向未來的市場主體。數字產業化和產業數字化是包括旅游在內的國民經濟各行業的發展方向，未來的旅游企業，本質上都是數字化企業，必須高度重視數據挖掘與數字化轉型。旅游業沒有天生的嫡系部隊和永遠的主力軍，而是創新生生不息，發展永續向前的生態系統。二十年前，沒有人會想到攜程、去哪兒、馬蜂窩、七天、如家、漢庭、華強方特會成為頭部旅游企業。十年前，沒有人會想到華為、高德、美團、京東、騰訊會是小康旅游時代的“某某系”。再過十年二十年，5G、北斗、星鏈、無人駕駛、飛行汽車成為現實了，誰能準確預測旅游集團二十強的名單表又會發生什么深刻變革呢？要引領旅行社、星級飯店、旅游景區、主題公園等傳統產業，通過數字化轉型成為新發展格局的旅行服務業、旅游住宿業和旅游休閑業，也要吸引互聯網平臺、數字化企業、智能裝備制造業通過產業投資、合資合作等方式進入旅游業，成為新型市場主體。在此過程中，尤其要加強科技、文化和旅游企業的深度融合。市場主體之間的融合說到底還是人的融合，特別是企業家、經理人、技術團隊和市場團隊之間的融合，通過會議、培訓、研討、路演等商務活動把不同領域不同專業的人聚集在一起。創新是企業家主導的概率事件，有時候是“有心栽花花不成，無心插柳柳成萌”，有時候則是“錯著錯著就對了”。旅游行業要致力于創造一個自由的環境和寬容的氛圍，讓最富有創造力的企業家在任何可能的方向上自由地探索。
實施更有針對性的政策措施。從國家和地方政府出臺的“互聯網+旅游”政策來看，一定程度上還存在著“重政府、輕市場；重系統、輕行業；重技術、輕應用；重平臺、輕內容”的傾向。改革開放以來旅游業的全部發展進程表明，只有了解需求和滿足需求，才能保證旅游業的健康穩定可持續發展。從旅游飯店星級標準到旅游景區A級標準，從智慧旅游到全域旅游，從《旅行社管理條例》到《旅游法》，那些面向需求，引導市場的政策、法規和標準都取得良好的預期。相反，那些聚焦供給，調控產業的政策、法規和標準，則很難走出系統并產生令人滿意的效果。事實上，相對于工業和信息化部門、科技和互聯網企業的產品研發優勢，旅游部門和旅游業在消費需求的洞察和旅游市場的把握方面更有優勢。從疫情期間的市場表現來看，游客不是不需要景區，而是不需要那種只有空鏡頭而沒有生活內容和消費場景的景區。從杭州西湖斷橋、成都大熊貓養殖基地等每天都有數以百萬計網民圍觀的景點不間斷直播，到廣州時尚天河商業街、西安高新二路、北京三里屯等網紅街拍地，“寵物養成式圍觀”的網絡慢直播和“顏值即正義”的網紅打卡地，已經預示著可視化景區和虛擬旅游時代的來臨。由是出發，各級旅游部門和行業協會在推進“互聯網+旅游”的過程中，需要更加深入地了解需求，理解市場，在重視平臺和渠道構建，更要引導地方政府和市場主體重視內容創造。
定期評估互聯網和數字化對旅游業的影響，構建以人為本的“科技+旅游”新倫理。數字經濟是算法統治的世界，有很強的技術屬性，也有很高的倫理要求。“互聯網+服務業”為代表的消費互聯網領域的算法，集中于終端設備制造商、通訊運營商和生活服務商手中，供求雙方的信息不對稱、權利不對等正在變得越來越嚴重。種種跡象表明，如果沒有政府部門和社會力量的干預，數字平權在高度市場化的消費互聯網領域很難以實現。市場主體和消費主體之間，消費主體內部不同年齡段、不同受教育年限、不同地區、不同階層的人群數字鴻溝正在形成，且呈現擴大之勢。在這方面，我們需要充分借鑒發達國家的工業互聯網思維，通過標準化、流程化和知識產權保護等方式對數據的生產、分配、流通和消費進行必要的規范，以及倫理審查。通過政府部門和權威機構定期發布的專項報告，引領“互聯網+”推動的智慧旅游指出生活的溫暖和消費的向善，讓每一位游客都有平等的數字化參與機會，都可能享有網絡空間的高光時刻。
*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 以互聯網場景化拓展智慧旅游新空間》。
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