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五一黃金周，國內音樂節扎堆舉辦，音樂節的相關話題也登上微博熱搜，熱門地區的音樂節一票難求。
近年來，在政府和行業的推動下，音樂節成為城市形象塑造和文化旅游的亮點，音樂節井噴式發展中票價攀升、同質化等系列問題逐漸凸顯，經歷疫情沖擊的音樂節強勢回歸后，如何滿足樂迷們的體驗升級和促進城市文旅消費值得探究。
音樂節源起與發展
“音樂節”一詞最早起源于巴洛克音樂時期的英國，1743年亨德爾曾在倫敦科文特劇院參加清唱劇演出，此后清唱劇演出成為每年舉辦一次的節慶活動，音樂節的概念就此誕生。20世紀60年代，受現代主義藝術思潮的影響，美國青年反戰情緒激發，搖滾樂成為年輕人吶喊和呼喚和平的一種形式，集會式的搖滾音樂節廣泛流行，其中以美國的伍德斯托克音樂節最為著名。
音樂節引進國內后，吸引了眾多樂隊和歌迷的關注。國內第一屆音樂節發源于2000年北京迷笛音樂學校的校園，迷笛開創了中國戶外音樂節的先河，并在發展中形成了“太湖迷笛”“深圳迷笛”等附屬品牌。
作為一種舶來品，國內早期的音樂節風格比較單一，受西方影響主要以搖滾風格的音樂節為主。知名音樂廠牌摩登天空開拓了包含民謠、電子等多種音樂形式。
2007年以后戶外音樂節進入井噴式發展階段。隨著大眾文化消費娛樂的發展，國內音樂節逐漸形成本土特色，商業模式也進一步完善，進入穩步產業化發展階段。近年來，音樂節與文化旅游和會展演藝行業相互滲透，演化成為一種綜合性的文化產業項目。
2020年新冠疫情為戶外演藝的發展按下暫停鍵，但是人們對于音樂節的需求仍然存在，線上云音樂節的火爆印證了音樂市場的廣大需求。
2021年國內疫情常態化防控取得顯著成效，音樂節重新恢復。據娛樂資本論統計，五一假期期間，全國音樂節舉辦場次多達26場。音樂節與文旅融合發展再度拉開帷幕。
音樂節成為文化旅游新看點
音樂節成為一種新興的文旅消費方式
音樂具有“酒神精神”的審美價值，代表一種迷醉和狂亂的狀態。音樂節作為一種重要的文化娛樂產品，其消費不受階層、年齡、文化層次等局限，有著廣泛的市場需求。相對于傳統的廣播、唱片、流媒體音樂形式，音樂節以更具沉浸式的現場感和參與式的感召力，成為消費者更為追求的娛樂方式。
有學者曾提出音樂節七個激勵維度：社會化、家庭團聚、活動新奇性、逃避與放松、興奮與享受、文化探索和其他特定動機。多元化消費動機促進音樂節的需求增長，音樂節的受眾不僅局限于對音樂狂熱的粉絲，從小眾文化中破圈，化身為大眾文化消費的組成部分。
音樂節以開放、自由、放松的特征吸引著消費者的關注，成為當代年輕人釋放壓力的聚會狂歡活動，作為一種新的休閑生活方式深受歡迎。與此同時，互聯網時代音樂社區流行，音樂成為社交對話的一種工具，音樂節將虛擬化的網絡交流促成現實互動，更具社交的價值。陌生群體打破地域限制參與音樂節，從而獲得文化和身份認同的滿足感。以不同細分風格為主題的音樂節為青年亞文化圈層群體創造了一個聚集的場域，線上音樂的粉絲和社群紅利可以投射到線下的場景中。
音樂節作為宣傳城市旅游形象的新媒介
音樂節作為城市品牌塑造的一種媒介手段，是構建城市身份的中間力量。學者吉里什認為音樂節成為旅游的重要組成部分，其以定期舉辦的特性成為保持旅游可持續性的一個關鍵的問題。對于旅游市場來說，Z世代正在創造一種全新的旅游生態，小鎮文藝青年的崛起，讓二三線城市音樂節旅游需求看漲，音樂節與城市旅游融合的潛力正在進一步釋放。
圖片來源：大麥《2020演出國慶檔觀察》
城市社會、經濟、人文等信息構成了城市形象的基礎。音樂在城市形象建設方面發揮了一定的作用，世界著名的音樂城市維也納享有很高的聲譽，美國納什維爾被稱為“鄉村音樂之都”。國內也有因為音樂文化和樂隊建立起來品牌形象的城市，例如西安市被稱之為“中國搖滾之都”，提及西北民謠不得不聯想到蘭州市，這跟音樂對城市文化特色的表達密切相關。部分非一線城市將音樂節作為一種文化吸引物，以此來增加城市的關注度，音樂節成為城市文化旅游品牌宣傳的“新引擎”。
音樂節為區域文化旅游創造價值
在萬億文旅市場的背景下，音樂節成為拉動文化旅游業增長的新亮點。學者安娜·平托·博爾赫斯評估了本地與外地游客在巴塞羅那擎天柱音樂節上的消費行為，證明外地游客在音樂節所在城市的消費要遠高于當地居民消費者，強調音樂節在旅游目的地產品組合中的重要作用。
近年來，政府不斷推動地方旅游與音樂節相結合，例如張北縣開啟“張北音樂節”項目作為城市旅游宣傳推介的窗口，五屆音樂節一共吸引了130萬觀眾，音樂節在張北旅游經濟中的比重逐年提高，帶動張北旅游業的快速發展，進而促進旅游基礎設施建設，成為張北文化旅游不可或缺的組成部分和推動力量。
音樂節井噴背后的“虛火”
盈利方式單一，衍生經濟效益不明顯
從盈利形式來看，我國的音樂節主要有“票房+贊助”、品牌運營、交易平臺三種類型。在線音樂繁榮的情況下，愿意為現場音樂付費的忠實消費者還是相對偏少，非核心樂迷占據大多數，因此音樂節多依賴于票房一次性收入。商戶入住費、贊助費、衍生消費收入份額比例相對較低。
由于音樂節現場消費品以及周邊產品配套不健全，質量參差不齊，導致音樂節的衍生產品效益并不明顯。另外，隨著音樂人出場費的攀升和疫情出票量限制，音樂節的票價也是一漲再漲，以2021北京草莓音樂節為例，單日票價560元，高票價壓縮了游客的其他現場消費的支出預算。
音樂節品牌創新不足，陣容同質化嚴重
音樂節雖然處于產業藍海，但是新品牌存活率相對較低。多數音樂節品牌和主題不夠創新，演出陣容和演出曲目方面經常相似。在搜索引擎檢索音樂節條目顯示品牌數量超過800個，但多數品牌在一次舉辦后就銷聲匿跡。音樂財經行業智庫統計，近年來，音樂節僅有39.3%的品牌能夠存活。對音樂藝人陣容進行分類劃分缺失，成為音樂人的拼盤演唱會。重型舞臺、民謠舞臺和創意市集成為音樂節雷打不動的“老三樣”配置。因為缺少明確的主題，音樂節難以與消費者形成情感的聯結。
運營管理不到位，服務配套亟待提升
音樂節作為大型的節慶旅游事項，從籌劃到最終演出，涉及線上線下媒體營銷、衍生品開發制作、版權交易授權、廣告創意設計等各方面的產業資源。缺少健全的運營管理模式，容易導致營銷、音樂人配置、舞臺規模等方面出現資金配置不均衡的問題。商業化運作后的音樂節，如何以陣容和玩法吸引觀眾和營造現場氛圍也是不容忽視的運營難題。
與此同時，音樂節現場涉及多方人員協調配合，不少音樂節采取社會招募志愿者為樂迷提供服務，團隊組織效率相對較低，在場地、餐飲、交通、安保、環衛等部分環節服務配套安排不到位，影響音樂節的整體體驗，導致不少音樂節喪失發展的口碑優勢。
遍地開花，音樂節未來發展的期待
深挖粉絲經濟，探索多元化品牌營銷
粉絲經濟是建立在粉絲與明星關系上所誕生的一種創收行為，需要挖掘粉絲強大的消費能力，提升產品的銷售量。音樂節的營銷運作離不來粉絲文化，音樂節的核心消費受眾主要是來自線上的音樂粉絲的轉化，2012年芝加哥Lollapalooza音樂節三天吸引了近10萬人參加，利用社交媒體與消費者接觸的營銷手段發揮了重要作用。品牌方創建官方音樂節應用程序，利用推特和臉書給粉絲發送訊息，建立社區并吸引新的粉絲群體，成為音樂節社交媒體營銷的成功案例。
音樂節的主題是網絡粉絲群體互動的指向，強化音樂社區的社群營銷，以設置話題議事日程來提高粉絲的活躍度和關注度。音樂廠牌可以建立社會化媒體營銷矩陣，植入微信等社交媒體小程序，孵化音樂觀察類博主等方式，搭建多元化傳播渠道，并拓展旅游行業分銷渠道，融入旅游OTA平臺。
數字技術賦能，構建音樂節多元化場景
場景對消費行為有著獨特的刺激和引導作用，充滿文化意義的消費空間，可以給個體自我與相互之間提供充滿愉悅的體驗。2019年虛擬偶像洛天依演唱會，現場利用全息真實化攝影，塑造了具有科幻感的舞臺和虛擬人物，為音樂節利用技術創新帶來新的啟示。數字多媒體技術，全息影像或者VR/AR交互技術的加持可以給用戶帶來新的場景體驗。
音樂節可以運用數字技術和視覺藝術，營造沉浸式的演出空間，使人們從音樂的文化融入到音樂的體驗中去。2019年廣州草莓音樂節在周邊現場應用數字媒體技術，融合潮流元素和藝術裝置打造沉浸式互動基地，給樂迷帶來新奇驚艷的視聽效果。
嫁接文化IP，深度融合實現內容創新
在音樂節主題創新方面，可以依據區域景觀和文化特質，對本土文化元素進行創作表現，策劃不同地域主題特色的音樂節。
中國具有多元化特色的地域文化，從區域角度劃分有沙漠草原文化圈、雪域高原文化圈等，從歷史角度劃分有三秦文化、齊魯文化等。音樂節與旅游融合，可以挖掘當地的自然景觀特色和歷史文化資源，例如2017年崇禮舉辦了中國首屆集冰雪運動、酣歌曼舞、異域美食、創意市集等元素于一體的音樂盛典，成為國內冰雪文化推廣宣傳的一個里程碑，為音樂節的創新品牌提供了創意啟發。
在音樂節品牌形象方面，設計與音樂節文化主題相吻合的視覺體系，可以充分提高音樂節的品牌感染力。品牌的視覺形象主要通過色彩、圖形、文字等視覺語言向受眾傳達理念，是品牌在消費者頭腦中建立辨識度的重要法寶。可以融合多樣藝術形式，運用街頭涂鴉藝術、傳統國風元素、動漫二次元手繪等形式，打造音樂節與地域文化相適應的獨特視覺形象。
在音樂文化自身創新方面，通過音樂類型的跨界融合，打破音樂創作的傳統。新樂府音樂廠牌致力于國樂復興，汲取區域原生態音樂和傳統戲曲的精髓，創制了一批融合現代音樂思潮的優秀傳統文化音樂作品，通過挖掘民族音樂文化中的寶藏，不斷拓展音樂節在文旅領域的邊界。
依托全域旅游，行業聯動整合產業資源
在一系列的產業政策支持下，地方政府正在推動圍繞“音樂節+旅游”產業的融合升級。音樂節提供的不是單一的演出產品，而是應該提供多元的娛樂服務方案，將音樂節與餐飲、觀光購物、酒店住宿其他服務業相互結合，從而形成產業的聯動效應。
在區域文旅發展背景下，“音樂+旅游”需要整合各方資源，完善音樂節相關的演藝、旅游住宿配套設施建設。同時，將音樂文化以創新的形式輸出，構建音樂節與旅游聯動的IP產業模式。加強以音樂節項目為核心的旅游產業鏈謀劃，設計音樂節精品旅游路線項目，推出音樂節文旅套餐，圍繞音樂節的裂變轉化成為不同的消費場景和文旅項目。
結語
“沒有音樂，生活將是一場錯誤”，當年輕人將生活的躁動釋放于音樂節的狂歡，并朝向這個烏托邦匯聚時，音樂節便被賦予了休閑旅游的稟賦。不過在文旅融合的發展中，音樂節看似發展勁頭迅猛，品牌質量良莠不齊、與旅游市場對接不足等問題依然存在，良性發展和產業生態的構建需要進一步探索創新。
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*本文來源：微信公眾號“言之有范”（ID:yzyf2014），作者：盧立志，原標題：《“一票難求”的音樂節，能成為文旅市場的新引擎嗎？》。
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