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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。
于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。
文旅惠評【第82周】，文旅一線情報，一周深度評析。
文旅巨頭行情
上市，可算是恒大的“特色之一，其旗下多數(shù)業(yè)務板塊不是已上市，就是在尋求上市的路上。
今年4月初中國恒大2020年業(yè)績會上，其董事局主席許家印稱，“新恒大”的產業(yè)生態(tài)覆蓋了衣食住行、文旅康養(yǎng)等領域。包括恒大汽車、恒騰網(wǎng)絡、恒大物業(yè)、房車寶、童世界、恒大冰泉等業(yè)務都會逐步分拆上市。
近期，恒大進行的內部的資產騰挪，大概率是為文旅板塊上市做準備。這包括將恒大酒店從恒大地產集團剝離，裝入恒大集團旗下恒大旅游管理，再將恒大旅游管理、恒大童世界打包裝入恒童投資，該公司經(jīng)營范圍包括旅游項目投資開發(fā)運營、旅游管理服務等，由香港注冊的成得發(fā)展全資控股。
更多的細節(jié)是，公開信息顯示，今年3月初，恒大旅游集團更名為恒大童世界，其是恒大集團旗下旅游業(yè)務的實施主體，幾乎囊括了恒大集團所有旅游資產，包括恒大童世界、恒大水世界、中國海南海花島、恒大養(yǎng)生谷以及恒大高科農業(yè)等，屬重資產公司。而恒大旅游管理主要為運營管理平臺，側重輕資產公司。
上述的成得發(fā)展成立于2021年1月15日，目前對外投資僅有恒童投資。目前看，將文旅資產完成打包注入新境外公司后，恒大的文旅板塊謀求在港股上市的意圖明顯。
恒大文旅的模式屬典型的文旅地產模式，項目投資體量大，地產扮演重要角色，文旅業(yè)態(tài)也較為豐富，并逐漸品牌化，可增強同類項目的品牌效應，以及拿地投建項目的復制能力，在此過程中積累構建的運營管理等輕資產、鏈條化業(yè)務及能力，做大了整個的文旅業(yè)務盤子，也提升在項目談判、投建、運營以及能力外輸?shù)哪芰Α?/p>
一方面，恒大的文旅地產模式需要尋求在更多區(qū)域復制，但項目投資體量大，對資金還是帶來不小壓力，需要在資本市場獲得更多持續(xù)支持；另一方面，重資產、輕資產分別打包注入新公司，輕重業(yè)務結合，也可以相對弱化“地產化”公司屬性，增加上市的成功概率。
再看另一巨頭華住集團。
華住最近有兩個信息值得關注，一是其Q1營業(yè)額同比增長66.3%，RevPAR已恢復至疫情前水平；二是與黃山旅游簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，至少涉及兩方面的合作，包括進一步系統(tǒng)化地整合、開發(fā)信息服務能力，共同構建智能場景下的產業(yè)融合、提升運營效率，以及在多個酒店項目的深度合作與落地。
華住的營業(yè)額同比增長，RevPAR已恢復至疫情前水平，結合國內旅游市場情況來看，屬正?，F(xiàn)象。商旅市場可以說已基本恢復到疫情前水平，以及長線游的恢復、周邊游的更高頻化，拉升了酒店的住宿需求，推動其價格進一步恢復。
而華住與黃山旅游的合作，從華住角度來看，其在國內市場的進一步開拓擴張本就有計劃，疫情影響下這個計劃會更深度推動，其既有的產品系列品牌，以及具備的產品能力，成為其開拓的基礎之一，它需要找到更多的資源方，以及酒店產品需求方；同時，其基于酒店直銷、會員制、供應鏈建設等積累的數(shù)字化能力，也具備一定的外輸可能；
從黃山旅游角度看，其“下山二次創(chuàng)業(yè)”的一個落腳點即在于，在整合獲取擴張資源版圖的同時，打造出更多區(qū)別于山岳觀光游的差異化升級產品，酒店作為旅游消費鏈條中必不可少的一環(huán)，以及中高端酒店的“休閑度假目的地化”趨勢走強，這必然使得黃山旅游尋求在酒店產品方面有更多動作。
目的地投資晴雨表
執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約1615億元，項目類型包括體育旅游小鎮(zhèn)、民康養(yǎng)小鎮(zhèn)、冰雪體育公園、文旅綜合體、文旅特色小鎮(zhèn)等，涉及貴州黔南、重慶璧山、新疆伊犁、江蘇南通等區(qū)域。
這周我們繼續(xù)暫不說具體項目投資，來看一些重要事件。
一是關于博物館，可以說博物館發(fā)展算是進入了目前為止最好的時代。
5月24日，文旅部、國家文物局等9部門印發(fā)《關于推進博物館改革發(fā)展的指導意見》。《意見》指出，到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國。5月25日，據(jù)國家文物局消息，為推動博物館集群發(fā)展，支持有條件的地區(qū)打造“博物館之城”核心示范區(qū)、建設“博物館小鎮(zhèn)”，包括支持北京、西安、大同、南京建設“博物館之城” 。
“博物館之城”，某種程度上意味著博物館集群可作為一張城市名片，扮演著“文化地標”的角色，展現(xiàn)城市的歷史文化、特色產業(yè)、文化景觀等城市形象。而隨著疫情后本地游需求持續(xù)走高，以及文博消費浪潮的興起，整合、推進博物館發(fā)展將是必然趨勢。
而能否打造一座成功的“博物館之城”，或與幾方面因素相關：
1. 博物館集群規(guī)模：博物館集群化發(fā)展的含義，或可參考“產業(yè)集群”概念，即某一行業(yè)內的競爭性企業(yè)及其關聯(lián)的合作企業(yè)、供應商、相關產業(yè)廠商、研究機構等聚集在某特定地域的現(xiàn)象。對于博物館而言，高集中度的文化消費及體驗所帶來的的規(guī)模效應，有利于提高博物館的社會效益和經(jīng)濟效益。
城市中的博物館數(shù)量，一部分取決于當?shù)乜捎米鞑┪镳^開發(fā)的資源，例如文物遺址、歷史建筑、工業(yè)遺產、農業(yè)遺產、文化景觀和非物質文化遺產等。同時，當前博物館的門類也有待豐富，例如科技類博物館、自然類博物館、社區(qū)類博物館等，進一步推動形成類型多元的現(xiàn)代博物館體系。
除數(shù)量外，博物館集群規(guī)模的擴張，也可參考產業(yè)集群依托龍頭企業(yè)帶動發(fā)展的方式，以國家一級博物館等知名度較高、文物資源豐富的大型綜合性博物館為核心，再串聯(lián)本地其他中小型民營博物館帶動集群發(fā)展。
2. 博物館運營模式：對內包括其展館設置、文物的展示講解形式、動線規(guī)劃、互動體驗設計等，當前博物館正在嘗試從“櫥窗中的歷史”向“可觸摸、可參與的歷史”轉型，通過科技化、數(shù)字化、娛樂化等方式，營造線下沉浸式的主題空間、復原場景，以及線上以信息為導向的虛擬展廳等，盡可能縮小博物館與受眾之間的距離。
對外則包括博物館的品牌化、商業(yè)化、媒體化等轉型趨勢。一方面在于“博物館+”戰(zhàn)略，包括與教育、科技、旅游、商業(yè)、傳媒、設計等跨界融合發(fā)展或營銷新玩法，以及新媒體時代下博物館發(fā)聲渠道的多元化，整合資源、制造話題的能力不斷提高。另一方面在于博物館的文創(chuàng)產品研發(fā)及推廣，通過文創(chuàng)二消提高博物館盈利能力等。二者共同推動博物館的品牌化發(fā)展，擴大博物館甚至博物館集群的知名度和吸引力。
3. 地方政策、資金等扶持力度：博物館作為收集、陳列、研究文物典藏的機構，其公益性和非營利性突出，運營經(jīng)費主要來源于地方財政撥款、項目經(jīng)費等。因此，不同博物館之間的整合與聯(lián)動發(fā)展，還需高度依賴地方政策推動與資金的扶持力度等。
二是金融支持旅游業(yè)。
5月25日，農業(yè)農村部、農業(yè)銀行發(fā)布《關于加強金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的通知》提出，“十四五”期間，中國農業(yè)銀行向中國美麗休閑鄉(xiāng)村范圍內各類經(jīng)營主體提供1000億元意向性信用額度。將符合條件的農家樂、鄉(xiāng)村民宿等小微企業(yè)、農戶納入白名單管理，努力做到應貸盡貸。同時，支持重點區(qū)域內的各類鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營主體發(fā)展田園觀光、休閑度假、科普教育、健康養(yǎng)生、紅色旅游、特色餐飲、民俗體驗、鄉(xiāng)村民宿等多種業(yè)態(tài)。
同時，文旅部、國家開發(fā)銀行發(fā)布《關于進一步加大開發(fā)性金融支持文化產業(yè)和旅游產業(yè)高質量發(fā)展的意見》指出，加大對長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園范圍內文化產業(yè)和旅游產業(yè)項目的推介、服務、融資支持。做好全國研學旅行示范基地、國家全域旅游示范區(qū)、國家A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家級旅游休閑城市和街區(qū)、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)等融資支持。
鄉(xiāng)村旅游是上述部門及其出臺意見重點支持領域，鄉(xiāng)村旅游既有的市場需求、前景空間，都無需贅言，而其欠缺金融有效支持，也是明顯事實。鄉(xiāng)村旅游與農村用地的高關聯(lián)度，以及受到的重重制約等，使其在尋求金融支持方面掣肘頗多。
單從市場角度來說，鄉(xiāng)村旅游接下來要在金融支持方面獲得一定突破，會有機會，但機會也甚小，需要更多的時間、更多的產品模式以及農村用地政策等發(fā)生利好變化，才更具想象性。
于此，新的上層政策出臺，進行一些帶有“強制性”元素的政策推動，營造一種更好的政策利好空間，是為必要，也會帶來一定的幫助。
文旅新科技動態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)
繼續(xù)關注獲得新融資的旅游企業(yè)。
一是商用機器人研發(fā)商云跡科技宣布完成張江集團下屬機構——張江科投的戰(zhàn)略投資。
云跡科技的一個核心能力是其自主研發(fā)的酒店住中服務數(shù)字化解決方案，將住客、員工、管理者、機器人及AI語音客服連接起來，通過AI自主應答電話問詢、智能分配服務任務和機器人與自動倉自主完成接送物等，重構酒店服務流程，可減少約90%的問詢及送物等重復工作量，實現(xiàn)住中服務流程閉環(huán)，并提升用戶的入住體驗。
這構成了其在智慧酒店中的競爭力，考慮到當前酒店存量及增量的整個體量，以及它們智慧化的迫切需求，大致就能估摸智慧酒店服務的市場空間。
更重要的是，云跡科技這套服務方案的適用場景除了酒店，還涉及景區(qū)、樓宇等，多場景應用延展，自然拓展了其可競爭空間，引來資本的關注和下注。
二是社交旅行APP“墨魚旅行”完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，主要用于產品優(yōu)化算法迭代，運營推廣及團隊人才提升。資料顯示，墨魚旅行隸屬于上海善臻文化傳媒有限公司，APP商店簡介為“旅行交友拼團拼車平臺”。
墨魚旅行定位“社交旅行”，APP簡介則為“旅行交友拼團拼車平臺”。大致來看其以“內容+拼團+OTA”三大功能為核心：
1. 內容：用戶通過發(fā)布圖文、視頻動態(tài)、開啟旅行直播能夠在平臺獲得廣泛曝光，找到來自世界各地的志同道合的驢友；2. 拼團：以用戶大數(shù)據(jù)、個人資料等為核心，通過算法匹配用戶或用戶自行發(fā)布旅行邀約，APP可為用戶打造主題旅行小團；3. OTA：為用戶提供票務、民宿、簽證、租車、自由行等相關旅行服務。
2021年以來，攜程發(fā)布“內容營銷樞紐”戰(zhàn)略、升級內容生態(tài)，抖音也以目的地營銷為優(yōu)勢向OTA發(fā)力，小紅書同樣蓄力已久。目前，碎片化的圖文、短視頻等內容，成為引流和轉化的重要入口，日后內容營銷對于OTA平臺的助力或將更加凸顯，在這一方面，墨魚旅行基本切中行業(yè)發(fā)展趨勢之一。
但基于內容進行的社交拼團業(yè)務，還需具體看其為熟人社交還是陌生人社交。若以熟人社交為主，同程旅行此前已發(fā)起過基于微信的“酒店拼團”“社區(qū)團購”等業(yè)務，相比微信龐大的用戶規(guī)模和社交網(wǎng)絡，墨魚旅行若想搶占市場份額并非易事。若以陌生人社交為主，綜合考慮旅游活動的異地性、流動性特征，以及旅游消費決策的復雜程度、用戶對安全保障的要求等因素，基于陌生人社交展開拼團旅游這一模式的轉化率目前不好評估。
此外，根據(jù)產品定位來看，墨魚旅行的目標客群主要為年輕用戶。墨魚旅行也在產品介紹中提到，“滿足驢友個性化的自由行、主題游、深度游等需求”，可見其OTA功能主要提供個性化、定制化的旅行服務。而又十分考驗其產品供應鏈能力，尤其是對于半標品、非標產品的開發(fā)及整合能力。
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