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置于整體消費(fèi)升級(jí)、文旅產(chǎn)業(yè)變革、疫情影響等背景下，城市目的地接下來如何走向？

近期，上海發(fā)布《上海市“十四五”時(shí)期深化世界著名旅游城市建設(shè)規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），算是對(duì)上海這一目的地未來5年發(fā)展路徑做了一些設(shè)定。《規(guī)劃》中，上海對(duì)自己建設(shè)世界著名旅游城市的既有做法和條件做了展現(xiàn)，也點(diǎn)出了目前存在的不足，以及未來要面對(duì)的挑戰(zhàn)，更對(duì)接下來發(fā)展的思路、做法等做了規(guī)劃。

從經(jīng)濟(jì)、人口、區(qū)域等維度綜合評(píng)估，上海堪稱國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的絕對(duì)高地之一，加上其所在的長(zhǎng)三角，亦是文旅區(qū)域高地之一，有一定的市場(chǎng)引領(lǐng)性，這使得上海的策略、做法等，有一定的參考分析價(jià)值。

《規(guī)劃》內(nèi)容1萬余字，涵蓋面較大較廣，我們擇取規(guī)劃的部分內(nèi)容，嘗試從以下幾個(gè)維度來適度分析拆解：

1、為什么城市更新走熱？城市更新與城市文旅消費(fèi)、文旅產(chǎn)業(yè)的相通點(diǎn)在哪里？

2、城市更新如何實(shí)現(xiàn)城市文旅空間、場(chǎng)景與產(chǎn)品再造？

3、疫情影響下，出境游消費(fèi)回流轉(zhuǎn)化帶來國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)變化，作用于城市目的地，會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

4、多重新背景下，如何看待城市目的地的新走向？旅游的生活方式屬性，在城市消費(fèi)中如何表現(xiàn)，如何影響目的地的走向？

城市文旅消費(fèi)變革下的城市更新

上述《規(guī)劃》里有兩個(gè)核心內(nèi)容，一是上海做了什么，二是上海接下來將要做什么。

上海做了什么？

《規(guī)劃》：強(qiáng)化城市全域旅游功能。城旅一體、全域發(fā)展，城市觀光、休閑、度假功能均衡提升......以黃浦江沿岸城市風(fēng)情帶、旅游景區(qū)、旅游街區(qū)、郊野公園與鄉(xiāng)村旅游為支撐的全域旅游格局基本形成。

 全面賦能城市美好生活。主客共享、便民惠民，策劃“城市微旅行”線路，培育“建筑可閱讀”產(chǎn)品，面向市民開放建筑1037處，并為2437處建筑設(shè)置解說二維碼，推出327處建筑可閱讀文創(chuàng)產(chǎn)品和87條建筑微旅行線路，開放105處文旅夜間場(chǎng)所，結(jié)合城市微更新推出50個(gè)“家門口的好去處”。

上海將要做什么？

《規(guī)劃》：打響上海旅游品牌，以高質(zhì)量供給適應(yīng)、引領(lǐng)、創(chuàng)造新需求，深入挖掘城市旅游資源和文化內(nèi)涵，優(yōu)化城旅一體的景觀體系、美好生活的體驗(yàn)空間、旅文商體融合發(fā)展的產(chǎn)品體系、主客共享的旅游休閑服務(wù)，突出歷史文化風(fēng)貌區(qū)、歷史建筑、公園綠地、景觀河流，打造具有國(guó)際吸引力的“必游”“必看”“必購”旅游消費(fèi)場(chǎng)景和全球魅力的城市旅游景觀體系，高端消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、外來消費(fèi)、購物娛樂消費(fèi)的規(guī)模效益顯著提升。

 打造“建筑可閱讀”為標(biāo)志的海派文化旅游集群。梳理城市地標(biāo)建筑、優(yōu)秀歷史建筑等資源，全面開啟“建筑可閱讀”數(shù)字化轉(zhuǎn)型。結(jié)合城市微更新，打造“街區(qū)可漫步”微旅行產(chǎn)品，開發(fā)具有國(guó)際大都市魅力的海派文旅IP，形成“海派文化之源”“魅力衡復(fù)·舊貌新顏”“走進(jìn)外灘建筑”和蘇州河工業(yè)遺存等海派文化旅游線路。豐富沉浸式、互動(dòng)型體驗(yàn)等新型展陳手段，挖掘歷史文化名人資源，活化海派文化遺產(chǎn)與深化旅游內(nèi)容創(chuàng)新。

提供更多高品質(zhì)“家門口的好去處”。以社區(qū)為軸心，整合周邊生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，突出“微旅游、慢生活”主題，構(gòu)筑城市“15分鐘旅游圈”。賦能城市系統(tǒng)更新，嵌入城市休閑、街區(qū)休憩等旅游功能，形成“街區(qū)+”“樓宇+”等城市微旅行產(chǎn)品體系。依托商圈、公共文化設(shè)施，植入旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)品，面向市民打造宜游、宜樂、宜購、宜學(xué)城市商旅融合綜合體。

這其中有不少關(guān)鍵詞：城旅一體、主客共享、城市微旅行、城市微更新、建筑可閱讀、家門口的好去處、慢生活、15分鐘旅游圈、文商旅......

這些關(guān)鍵詞至少有兩大指向：

一、隨著收入和消費(fèi)水平提高，城市居民的文旅消費(fèi)本地化屬性或趨勢(shì)更加明顯，需求及整個(gè)消費(fèi)體量正在走高，本地高頻化+異地低頻化的組合更直觀（尤其除去為數(shù)不多的重大節(jié)假日，帶薪休假制度還難以落定的背景下，會(huì)加重本地高頻化消費(fèi)），文旅的異地化模式已有相對(duì)被弱化的可能。當(dāng)旅游成為一種生活方式，意味著消費(fèi)的地域、場(chǎng)景、空間、產(chǎn)品，以及獲取的體驗(yàn)要求等，已有迥異變化，其中表現(xiàn)之一是，城市居民本地休閑娛樂等文旅消費(fèi)，已和日常生活融為一體，比如城市商圈、博物館等文化藝術(shù)場(chǎng)館的文娛休閑成分已逐漸“加重”。

同時(shí)，此前及當(dāng)前不少城市文旅綜合體項(xiàng)目落地，即屬于本地居民文旅消費(fèi)產(chǎn)品體系的直接更新代表，從執(zhí)惠近幾次走訪的新開業(yè)文旅項(xiàng)目來看，為本地居民提供新消費(fèi)入口是主要邏輯之一，而能否實(shí)現(xiàn)本地居民持續(xù)綿密的進(jìn)入消費(fèi)，是這些項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，這也是地方政府拉動(dòng)消費(fèi)、激活區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)活力、抬升區(qū)域價(jià)值等訴求，能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

二、有新需求，新供給就要跟上，城市更新成為重要路徑之一。

按既有經(jīng)驗(yàn)，整體城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%后，城鎮(zhèn)化接下來的整體速度將放緩，進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)期或平臺(tái)期。而我國(guó)目前已超過63%，上海去年已達(dá)88%，意味著上海從大規(guī)模擴(kuò)張的增量時(shí)代，過渡到以城市更新為主的存量時(shí)代，這一城市空間生產(chǎn)變化走向，也將明顯。

其中，對(duì)存量舊建筑的處理，也從原有的“拆-改-留”順序逐漸調(diào)換為“留-改-拆”，現(xiàn)實(shí)中線下實(shí)體建筑、場(chǎng)景空間等的更新，與人文價(jià)值重塑再現(xiàn)的結(jié)合，構(gòu)成了城市文旅新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。

以上述《規(guī)劃》中“打造‘建筑可閱讀’為標(biāo)志的海派文化旅游集群”為例，從人文角度來看，建筑的外觀形態(tài)、空間構(gòu)造和所凝結(jié)的歷史文化，使其成為直接的文化實(shí)體，在與現(xiàn)代人體驗(yàn)、情感、文化需求的鏈接中，有不小的人文價(jià)值。而本地人與這些建筑構(gòu)成的場(chǎng)景，會(huì)帶給外地游客兩種體驗(yàn)：建筑既有的舊生產(chǎn)、生活場(chǎng)景展示；本地人與建筑形成的新生態(tài)場(chǎng)景。

城市存量建筑空間的改造更新，已非原先簡(jiǎn)單的土地更新價(jià)值做高變現(xiàn)，更在于“舊空間+新內(nèi)容”所構(gòu)建的新空間價(jià)值做大，從空間資本化角度看，這又分為兩種情況：1、大規(guī)模空間改造，導(dǎo)致空間資本程度很高，“錢味”重，但空間的社會(huì)性、人文性等較低，資本價(jià)值高遠(yuǎn)高于人文價(jià)值；2、小規(guī)模更新改造，突出社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值屬性，注重公共性與實(shí)現(xiàn)本地居民的互動(dòng)、分享，這當(dāng)然也有將既有空間價(jià)值放大的效應(yīng)。

后者是城市文旅消費(fèi)與城市更新的結(jié)合點(diǎn)之一，既會(huì)有城市標(biāo)志性存量建筑空間的更新打造，包括規(guī)模化的空間更新，成為城市的又一代表消費(fèi)區(qū)域；也會(huì)有散點(diǎn)的建筑空間更新，散布于城市的各角落。

文旅部近日印發(fā)的《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》也提到，推動(dòng)將社區(qū)文化設(shè)施建設(shè)納入城市更新計(jì)劃，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，結(jié)合老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、城中村等改造，創(chuàng)新打造一批具有鮮明特色和人文品質(zhì)的新型公共文化空間。

這些空間將構(gòu)成城市“15分鐘旅游圈”的主體之一。

延伸來看，對(duì)本地居民來說，以住所為圓心或軸心，整個(gè)城市形成一個(gè)巨大的新體驗(yàn)空間，也將形成類似“短途、中長(zhǎng)途”的不同消費(fèi)半徑。

大區(qū)域文旅市場(chǎng)的構(gòu)建

在上述《規(guī)劃》中，還有幾個(gè)核心內(nèi)容：

上海做了什么？

《規(guī)劃》：落實(shí)《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶旅游產(chǎn)業(yè)合作宣言》，協(xié)同開展旅游宣傳推廣活動(dòng)，推進(jìn)長(zhǎng)江游輪旅游，聯(lián)手打造長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶。深入推進(jìn)長(zhǎng)三角旅游一體化高品質(zhì)建設(shè)，共同編制長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)文旅專項(xiàng)規(guī)劃，聯(lián)合成立長(zhǎng)三角旅游推廣聯(lián)盟，推動(dòng)上海旅游節(jié)進(jìn)江蘇、浙江、安徽，推進(jìn)長(zhǎng)三角旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品一體策劃、拓展和提升，推出66條“高鐵+景區(qū)門票”“高鐵+酒店”長(zhǎng)三角旅游線路。

上海將要做什么？

《規(guī)劃》：推進(jìn)長(zhǎng)三角旅游一體化建設(shè)。加快構(gòu)建長(zhǎng)三角現(xiàn)代化旅游交通服務(wù)體系，打造對(duì)外高效聯(lián)通、內(nèi)部有機(jī)銜接的多層次旅游綜合交通網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)化長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)共建，圍繞“同城待遇”目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)接文旅公共服務(wù)和惠民便民舉措。策劃跨區(qū)域、主題性文旅產(chǎn)品和精品線路，共建長(zhǎng)三角高品質(zhì)紅色旅游示范基地，共推紅色旅游精品線路，共塑紅色旅游品牌形象，推出長(zhǎng)三角高鐵旅游、內(nèi)河旅游、房車（自駕車）旅游等產(chǎn)品。加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷，共同培育品牌節(jié)慶展會(huì)活動(dòng)。聚焦長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)，聯(lián)合打造江南水鄉(xiāng)文化旅游休閑區(qū)。依托虹橋商務(wù)區(qū)推動(dòng)高端商務(wù)、會(huì)展、交通功能深度融合，加快建設(shè)旅游服務(wù)功能，引領(lǐng)長(zhǎng)三角旅游更好參與國(guó)際合作與競(jìng)爭(zhēng)，將長(zhǎng)三角地區(qū)建成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的旅游目的地。

上海還將要做什么？

《規(guī)劃》：建設(shè)國(guó)際數(shù)字旅游之都。聚焦上海建設(shè)具有世界影響力的國(guó)際數(shù)字之都，旅游數(shù)字化實(shí)現(xiàn)整體性轉(zhuǎn)變、全方位賦能、革命性重塑，數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施國(guó)際一流，數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)全國(guó)領(lǐng)先，數(shù)字旅游國(guó)際樞紐全球鏈接功能完善，世界級(jí)數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)集群完備，成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新高地。數(shù)字旅游成為生活新選擇、新風(fēng)尚、新范式。數(shù)字旅游規(guī)則更加完備，旅游數(shù)據(jù)要素高效流動(dòng)，形成引領(lǐng)全國(guó)的超大城市數(shù)字旅游治理新模式。

我們一一來分析，長(zhǎng)三角旅游一體化既是上層意志要求，同時(shí)也會(huì)有一定的政策支持，但這也是長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展走向的必然。可以說，長(zhǎng)三角是國(guó)內(nèi)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)協(xié)同最突出區(qū)域、旅游消費(fèi)最寬闊的區(qū)域市場(chǎng)，這些提供了一定的基礎(chǔ)條件，同時(shí)旅游的弱區(qū)域邊界屬性，使得長(zhǎng)三角旅游一體化具備可行空間。

而隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以上海、南京為核心城市的都市圈，以及多個(gè)核心城市為主體的城市群，會(huì)有更明顯走向，它們的輻射范圍、文旅消費(fèi)圈層等都將擴(kuò)容，為更大區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)造更多條件。

目前，市場(chǎng)的自發(fā)性已多有作用，但長(zhǎng)三角不同省市或城市在居民消費(fèi)能力、產(chǎn)品層級(jí)、資源等方面存有差異，能否在客流、產(chǎn)品等供需方面有更多互補(bǔ)效應(yīng)，這還有一段路要走。

此外，行政層面依然還存在不少制約，進(jìn)而會(huì)影響到一些政策、資源、基礎(chǔ)設(shè)施、資金投入等方面的協(xié)同，減弱或減緩市場(chǎng)效應(yīng)。

比如《規(guī)劃》中提到的，加快構(gòu)建長(zhǎng)三角現(xiàn)代化旅游交通服務(wù)體系，長(zhǎng)三角區(qū)域市場(chǎng)共建、同城待遇等，就涉及交通這一硬性條件、市場(chǎng)機(jī)制的協(xié)同打通等。

另一個(gè)事實(shí)則會(huì)使得長(zhǎng)三角旅游一體化建設(shè)有加速可能，這就是疫情。

疫情帶來的出境游消費(fèi)回流，為上海等城市的文旅消費(fèi)帶來更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，但同時(shí)城市周邊游/本地游的主流化趨勢(shì)（疫情影響+第一節(jié)提到的本地居民消費(fèi)趨勢(shì)，是兩個(gè)主要因素），也迫使城市目的地在更努力轉(zhuǎn)化延展本地居民消費(fèi)的同時(shí)，去吸引轉(zhuǎn)化更多的周邊城市客群消費(fèi)，區(qū)域城市間“抱團(tuán)”來構(gòu)建一個(gè)更互通互補(bǔ)的大區(qū)域市場(chǎng)，自然訴求走高。

而要將這些訴求落地，除了大家更積極尋求協(xié)同互促外，更關(guān)鍵的還在于“自身硬”，自己要有更創(chuàng)新的文旅產(chǎn)品供給，要提供更好的文旅消費(fèi)體驗(yàn)，這就要說到數(shù)字化。

在上述《規(guī)劃》中有一句話較關(guān)鍵：新一代信息技術(shù)和新科技廣泛應(yīng)用，將加速推動(dòng)上海旅游生產(chǎn)方式、運(yùn)行模式從線下為主向線上線下雙向賦能轉(zhuǎn)變，也將為上海世界級(jí)旅游目的地建設(shè)提供更多承載地、新空間。

將這句話與上述規(guī)劃提到的“建設(shè)國(guó)際數(shù)字旅游之都”的內(nèi)容一起看，已多少指向了數(shù)字化走向及其將帶給文旅的變化：1、新技術(shù)新科技在發(fā)展迭代，在文旅業(yè)的浸透度加深；2、文旅項(xiàng)目、目的地及產(chǎn)業(yè)的管理模式將改變、效能將提升；技術(shù)與內(nèi)容的融合，數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)迭出、更新，構(gòu)建新場(chǎng)景、打造新體驗(yàn)，優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給體系；3、大區(qū)域文旅市場(chǎng)的建設(shè)，更需要數(shù)字化落地應(yīng)用，更龐大的客群轉(zhuǎn)化、更多的旅游數(shù)據(jù)打通、更大的區(qū)域旅游范圍管理等，都繞不開數(shù)字化。

上海的國(guó)際數(shù)字旅游之都建設(shè)，是一個(gè)典型縮影。

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上海 十四五 城市目的地

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