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本地生活服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)再度提速。

近期，阿里巴巴公布了一系列組織架構(gòu)調(diào)整決定。其中，將基于地理位置服務(wù)，形成包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。

疫情給本地生活創(chuàng)造重要發(fā)展機(jī)遇背景下，阿里對(duì)本地生活板塊進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整與整合。其中，飛豬在此次調(diào)整中首次被納入生活服務(wù)板塊，彌補(bǔ)了后者在酒旅業(yè)務(wù)上的缺失。

本地生活蘊(yùn)含的巨大機(jī)遇使其成為不少巨頭瞄準(zhǔn)的“第二增長(zhǎng)曲線”，阿里之外，美團(tuán)、抖音、快手、京東等同樣加速在本地生活領(lǐng)域“跑馬圈地“。

阿里新一輪組織架構(gòu)調(diào)整背后，有諸多問題值得探討，至少有兩個(gè)核心方面問題：

1、高德、飛豬并入阿里本地生活后，能給后者帶來什么？各平臺(tái)間流量、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、商家、供應(yīng)鏈如何打通以形成規(guī)模效應(yīng)？阿里的本地生活能否變強(qiáng)？

2、“高頻帶低頻”商業(yè)邏輯下，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)奪得這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最終勝利？如果本地生活變強(qiáng)，又能給包括飛豬在內(nèi)的阿里文旅板塊帶來什么？文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又可能有什么變化？

打造“阿里版美團(tuán)”？

早在2018年，阿里宣布成立本地生活服務(wù)公司，由餓了么和口碑合并組成本地生活服務(wù)平臺(tái)，對(duì)標(biāo)美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)。

要形成本地生活平臺(tái)的裂變效應(yīng)，打造流量入口是基礎(chǔ)。盡管阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者超10億，但阿里業(yè)務(wù)眾多，用戶群體分散，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，阿里在流量上的優(yōu)勢(shì)不算顯著。

業(yè)務(wù)條線龐雜，也導(dǎo)致阿里在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里缺乏定位清晰的流量入口，部分造成其在本地生活賽道中的后發(fā)局面。

圖片

進(jìn)軍本地生活第三年，餓了么的“大前鋒”地位逐漸明確。

新一輪組織架構(gòu)調(diào)整前，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略诎⒗?021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將繼續(xù)全力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智。一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透,為用戶提供多種生活服務(wù)。

此前，支付寶、盒馬、天貓超市、淘鮮達(dá)等淘系平臺(tái)陸續(xù)接入餓了么，從流量和供應(yīng)鏈兩端為后者提供補(bǔ)給和支持。阿里財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度，餓了么新增消費(fèi)者有45%來自支付寶。餓了么方面去年3月也曾透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天將迎來超過1億的訪問用戶。

參考公開數(shù)據(jù)，當(dāng)前餓了么在用戶和商家數(shù)量上與美團(tuán)均有較大差距。但存有變量：阿里在提供包括支付在內(nèi)的更多業(yè)務(wù)和流量扶持；反壟斷高壓下，“二選一”遭禁止，商家資源也有望迎來增長(zhǎng)。

高德和飛豬的加入，補(bǔ)全了本地生活板塊的酒旅、地圖導(dǎo)航功能。目前，高德平均日活超1億，以地圖為入口，成為涵蓋打車、景區(qū)門票、本地生活業(yè)務(wù)的人地關(guān)系平臺(tái)；飛豬則進(jìn)一步補(bǔ)足住宿、旅游的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

從外賣餐飲、到店酒旅、地圖出行，再加上已經(jīng)與餓了么打通的同城零售、生鮮電商等，梳理阿里此次組織調(diào)整的邏輯，不難看出，在業(yè)務(wù)板塊上，阿里的本地生活服務(wù)正逐步向美團(tuán)靠攏。

已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)一席之地的美團(tuán)，發(fā)展邏輯即在于圍繞“Food+Platform”戰(zhàn)略定位，利用高頻次的外賣引流，通過到店、酒旅、新零售板塊變現(xiàn)，同時(shí)不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加流量總額，打造超級(jí)平臺(tái)。這也是目前本地生活的核心發(fā)展邏輯。

本地生活戰(zhàn)事升級(jí)

參考艾瑞咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

這指向：本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是有著數(shù)十萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的“新藍(lán)海”。

疫情給本地生活帶來了史無前例的發(fā)展機(jī)遇。大量新用戶涌入，獲客成本、用戶習(xí)慣培育成本大幅降低，疊加后疫情時(shí)期本地、周邊消費(fèi)需求持續(xù)發(fā)酵，多重利好刺激越來越多巨頭入局、加碼本地生活業(yè)務(wù)，但路徑各有不同。

2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能；6月上線達(dá)人探店活動(dòng)；7月在企業(yè)號(hào)上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能；12月推出城市大玩家活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶拍攝各類探店視頻。

2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部正式成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。有媒體報(bào)道稱，在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，字節(jié)約一萬(wàn)名員工在2021年1月調(diào)整至該部門，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等進(jìn)行客戶挖掘。

同樣在2020年，快手APP二級(jí)入口上線本地生活板塊，分為美食、周邊游、購(gòu)物麗人、休閑娛樂四類，還上線了吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗(yàn)區(qū)。通過與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺(tái)合作，快手發(fā)力本地旅游業(yè)務(wù)，逐步搭建起本地生活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在2021年4月底舉行的光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)將泛生活服務(wù)列為快手2021年三大方向之一。

作為內(nèi)容平臺(tái)，相較于“流量互導(dǎo)”模式，抖音與快手更傾向在“種草”、”拔草”交易閉環(huán)上做文章。由于內(nèi)容池中有大量“吃喝玩樂”內(nèi)容，短視頻有天然“種草”屬性，加上直播帶貨等商業(yè)模式，成交轉(zhuǎn)化率高。流量+內(nèi)容，是短視頻平臺(tái)入局本地生活的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

但內(nèi)容平臺(tái)在商家資源和供應(yīng)鏈方面存在劣勢(shì)，限制其在本地生活業(yè)務(wù)的展開。美團(tuán)、阿里等平臺(tái)早已通過外賣、生鮮、電商布局搭建起效率極高的產(chǎn)品供應(yīng)、銷售、運(yùn)輸體系，形成了業(yè)務(wù)壁壘。內(nèi)容平臺(tái)要轉(zhuǎn)型做服務(wù)，供應(yīng)體系的搭建、用戶心智的培育，都是繞不過去的檻。

內(nèi)容平臺(tái)之外，京東、拼多多、滴滴、哈啰也陸續(xù)加入本地生活戰(zhàn)事。

2019年初，京東組建生活服務(wù)事業(yè)群。2020年，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。2020年12月，京東先整合自身已有業(yè)務(wù)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，全面布局一二線、下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

2020年上半年，拼多多推出“快團(tuán)團(tuán)”試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)，下半年正式推出多多買菜，加入團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。到年底，拼多多全面上線旅游出行業(yè)務(wù)"多多旅行"。

電商平臺(tái)做本地生活，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，但實(shí)物電商與生活服務(wù)平臺(tái)定位不同，在商家數(shù)量、商品品類、配送體系等方面均有所差異，考驗(yàn)平臺(tái)后續(xù)地推、基建能力。此外，作為工具類應(yīng)用，電商APP活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)低于抖音等內(nèi)容平臺(tái)，一旦后者本地生活生態(tài)成型，前者將受到不小沖擊。

再來看出行平臺(tái)。

2020年6月，滴滴上線橙心優(yōu)選小程序，擠進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。幾乎同時(shí)，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立北京小桔國(guó)際旅行社有限公司，業(yè)務(wù)包括境內(nèi)游、入境游、票務(wù)代理、酒店管理等。近期，名為“小桔旅行社”的在線旅游網(wǎng)站內(nèi)測(cè)上線。

對(duì)標(biāo)美團(tuán)的哈啰，自2020年下半年起上線了多個(gè)本地生活新業(yè)務(wù)，包括到店團(tuán)購(gòu)、哈啰酒店、哈啰打車等。

作為出行服務(wù)平臺(tái)，滴滴與哈啰同樣具有做本地生活的邏輯。“高頻帶低頻”模式下，出行業(yè)務(wù)延伸到酒旅，同時(shí)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為合理。其中，滴滴加上兩輪車業(yè)務(wù)，月活用戶超過4億。

但本地生活的高頻次消費(fèi)、高地推門檻、高密度配送體系特點(diǎn)，極為考驗(yàn)平臺(tái)底層基礎(chǔ)設(shè)施，需要流量入口、物流配送調(diào)度體系、商家服務(wù)和支持體系等多個(gè)維度的系統(tǒng)支持。綜合來看，出行服務(wù)平臺(tái)無疑是當(dāng)前本地生活賽道中實(shí)力較弱的一類玩家。

文旅市場(chǎng)會(huì)被挑起新競(jìng)爭(zhēng)嗎？

回過頭來看，從阿里美團(tuán)，到抖音快手，入局者們發(fā)力本地生活，旅游是繞不開的話題。

為何？疫情之后，本地游、周邊游需求旺盛，旅游與生活的界限逐漸模糊，更加本地生活化的旅游成為常態(tài)。旅游依托住宿、交通、景區(qū)、演出等內(nèi)容，涵蓋了絕大多數(shù)出行與娛樂場(chǎng)景，聚焦消費(fèi)者“吃穿住用行+休閑娛樂”業(yè)務(wù)的本地生活，自然需要補(bǔ)足旅游業(yè)務(wù)。

而本地生活如何帶動(dòng)文旅業(yè)務(wù)，我們可以將其拆解為兩個(gè)問題：基于地理位置服務(wù)的高德、本地生活和飛豬組成生活服務(wù)板塊，能否增強(qiáng)阿里的本地生活實(shí)力？在做強(qiáng)本地生活的過程中，阿里的文旅板塊會(huì)如何受益？

這輪調(diào)整中，高德作為三者中流量最大的平臺(tái)，是生活服務(wù)板塊的核心角色之一。

在流量體量上，數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型成出行聚合平臺(tái)的高德最新月活數(shù)接近5億，居于行業(yè)第一，遠(yuǎn)高于餓了么和飛豬活躍用戶數(shù)。在用戶屬性上，根據(jù)易觀分析發(fā)布的報(bào)告，高德24-30歲、31-35歲之間的用戶占比分別達(dá)到35.8%、26.4%；非超一線城市用戶占比達(dá)到85.8%。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下用戶在餓了么平臺(tái)占比高達(dá)65.27%。而飛豬95后用戶占比已達(dá)到58%。

對(duì)于用戶群體以年輕人為主的飛豬和試圖發(fā)力下沉市場(chǎng)的餓了么來說，高德的用戶與其或存在重疊、或補(bǔ)充增量。

在業(yè)務(wù)協(xié)同上，高德與餓了么的合作早有試水。2020年初，高德與餓了么合作，為蜂鳥騎手開辟專屬地圖上報(bào)通道，使蜂鳥騎手變身“活地圖”采集員。雙方還搭建數(shù)據(jù)化商業(yè)操作系統(tǒng)，為更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的小商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。此外，高德2019年啟動(dòng)“小店發(fā)光”計(jì)劃，也為餓了么拓展商戶資源提供了參考路徑。

本地生活能給飛豬和阿里文旅板塊帶來什么？

旅游作為典型的低頻次服務(wù)，過去兩年，美團(tuán)、抖音等跨界巨頭憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)單業(yè)務(wù)線旅游公司實(shí)現(xiàn)了降維式打擊。易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，攜程旅行月活用戶規(guī)模達(dá)到5527.27萬(wàn),去哪兒旅行3828.48萬(wàn)，飛豬旅行為1932.61萬(wàn)。而抖音日活超過6億，美團(tuán)優(yōu)選月活已經(jīng)達(dá)到9500萬(wàn)。 

此外，參考Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)報(bào)告》，在線旅游市場(chǎng)仍呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面，攜程市場(chǎng)份額達(dá)40.7%；去哪兒、美團(tuán)、同程居于第二梯隊(duì)。

對(duì)飛豬來說，單純做OTA，流量差距和市場(chǎng)份額在短時(shí)間內(nèi)都難以趕超。 

此外，疫情背景下，飛豬原本頗具競(jìng)爭(zhēng)力的出境游業(yè)務(wù)難以開展。出境游客群需求轉(zhuǎn)化、境內(nèi)游市場(chǎng)開拓，是飛豬當(dāng)前亟需突破的關(guān)卡。

與本地生活、高德組成生活服務(wù)板塊，通過高德、餓了么等高頻應(yīng)用引流，在飛豬轉(zhuǎn)化，降低獲客成本，是飛豬在這場(chǎng)調(diào)整中可以預(yù)見的紅利。其中，餓了么正集中發(fā)力下沉市場(chǎng)，相較于市場(chǎng)份額被瓜分殆盡的一二線城市和高端市場(chǎng)，這部分流量對(duì)于飛豬提升市場(chǎng)滲透率而言或更為珍貴。

生活服務(wù)板塊的組建也有助于飛豬擺脫過去單線作戰(zhàn)狀態(tài)，更有效率地調(diào)動(dòng)整合內(nèi)外資源，提升組織能力。根據(jù)張勇在全員信中指出，此次調(diào)整旨在面向未來打造更敏捷的新型組織，進(jìn)而形成板塊生態(tài)效應(yīng)。

但還得打個(gè)問號(hào)。

面對(duì)攜程和美團(tuán)在高低端市場(chǎng)上的夾擊，過去主攻境外游的飛豬在產(chǎn)品上并不具備優(yōu)勢(shì)；餓了么最新市場(chǎng)份額與美團(tuán)三七開，現(xiàn)階段自有流量有限；高德在景區(qū)、酒店等方面業(yè)務(wù)與飛豬存在交叉重疊，后續(xù)能否真正整合協(xié)同等，這些問題都對(duì)這輪調(diào)整的效果提出挑戰(zhàn)。

在組織架構(gòu)上，對(duì)比美團(tuán)App作為一個(gè)中心化平臺(tái)，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)更為明顯。保留獨(dú)立品牌和主APP的前提下，阿里內(nèi)部原本“各自為政”的業(yè)務(wù)如何打通？不同研發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何協(xié)同？流量導(dǎo)入后成交如何轉(zhuǎn)化？流量入口是否會(huì)形成虹吸效應(yīng)？

對(duì)飛豬乃至阿里來說，本地生活不僅在于運(yùn)營(yíng)方式與業(yè)務(wù)重心的調(diào)整，更關(guān)乎去中心化的業(yè)務(wù)協(xié)同與合作。

隨著各巨頭所在行業(yè)流量增長(zhǎng)見頂，本地生活將迎來越來越多參賽者。為了占據(jù)了消費(fèi)者的高頻流量入口和電商物流的最后一公里，參賽者們事實(shí)上成為數(shù)字化時(shí)代新基建的建設(shè)者，從商家、產(chǎn)品、供應(yīng)體系等多個(gè)維度重構(gòu)目的地。他們的入局，也成為新文旅時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)面臨的最大變量。

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