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近期，云南省政府辦公廳印發(fā)《云南省培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力三年行動(dòng)方案（2021—2023年）的通知》，在這個(gè)行動(dòng)方案中，提出2023年全省文化和旅游總收入達(dá)到1.6萬(wàn)億元。
可以說(shuō)，2023年算是出境游（跨境游）恢復(fù)到一定程度的時(shí)間，這時(shí)要完全恢復(fù)，預(yù)估不樂(lè)觀。也即2021-2023年，依然將倚重國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)。而這三年，對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，將有兩方面的側(cè)重，一是需要開(kāi)拓創(chuàng)新自身目的地市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)，對(duì)應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境及需求；二是這三年是部分決定目的地創(chuàng)新變革的三年，對(duì)目的地的形態(tài)、市場(chǎng)帶來(lái)重塑可能。
云南作為典型的文旅大省，其三年行動(dòng)方案有一定的代表性，能看到一些重要趨向。
我們選擇行動(dòng)方案中的9個(gè)重要內(nèi)容，嘗試進(jìn)行一些拆解分析，以作參考。
一、《行動(dòng)方案》：加快培育文化體驗(yàn)、康養(yǎng)休閑、農(nóng)耕體驗(yàn)、工業(yè)遺存、科普研學(xué)、跨境旅游、健身旅游等新業(yè)態(tài)，發(fā)展一批戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)旅游等新業(yè)態(tài)示范基地。2021年評(píng)選命名和表彰10個(gè)新業(yè)態(tài)示范基地；2023年全省新業(yè)態(tài)示范基地達(dá)到30個(gè)。
執(zhí)惠解讀
疫情影響下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)旅游的市場(chǎng)需求明顯走高，尤以康養(yǎng)旅游前景更為突出，可以說(shuō)，這將是不少目的地文旅市場(chǎng)未來(lái)的主要變量之一，涉及目的地的文旅產(chǎn)品、項(xiàng)目形態(tài)以及供給體系，乃至產(chǎn)業(yè)鏈變化，旅游收入構(gòu)成、文旅市場(chǎng)地位等變化。
疫情自然是一個(gè)新推力，更深層因素在于國(guó)內(nèi)老齡化趨勢(shì)加快，健康服務(wù)業(yè)與文旅業(yè)的打通融合，康養(yǎng)旅游成為主要形態(tài)之一。除云南外，今年1月海南、甘肅等地也出臺(tái)了發(fā)展康養(yǎng)旅游政策，釋放了部分信號(hào)。
在康養(yǎng)旅游領(lǐng)域，云南是積極推動(dòng)者之一，也是重要潛力股。
云南要打造文化旅游、健康服務(wù)2個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)+資源優(yōu)勢(shì)+市場(chǎng)機(jī)會(huì)+產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，既是做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的必然，也是尋求抓住新機(jī)遇推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。而做大一個(gè)產(chǎn)業(yè)的邏輯之一是，該產(chǎn)業(yè)本身鏈條的新構(gòu)建與潛能釋放，同時(shí)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共融互促，延展產(chǎn)業(yè)圈層邊際，其中文旅與健康服務(wù)具備產(chǎn)業(yè)互通基礎(chǔ)，也就會(huì)推動(dòng)康養(yǎng)旅游的被重視與發(fā)展。
去年10月中旬，云南成立國(guó)內(nèi)第一家省級(jí)國(guó)資文旅康養(yǎng)集團(tuán)，意向或“謀圖”已算明顯。
二、《行動(dòng)方案》：鼓勵(lì)各地推出景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠政策，創(chuàng)新門(mén)票價(jià)格管理方式，推行通票、聯(lián)票等優(yōu)惠措施。繼續(xù)實(shí)施自駕游客油票補(bǔ)貼政策。
執(zhí)惠解讀
首先，這些政策是云南省疫情期間已出臺(tái)政策的延續(xù)，內(nèi)容不新，但政策延續(xù)本身即說(shuō)明不少事情。
關(guān)于門(mén)票優(yōu)惠政策等，從兩方面來(lái)看：
1、前一段時(shí)間疫情反復(fù)，帶來(lái)的新影響延續(xù)至今尚未到底，這就是不確定性，以及未來(lái)與病毒共存的大概率，防疫走向常態(tài)化是為必然，跨省游常態(tài)化熔斷也成為可能，這將導(dǎo)致未來(lái)一段時(shí)間里，不少景區(qū)（尤其全國(guó)型景區(qū)）的客流量及客流構(gòu)成預(yù)計(jì)會(huì)有常態(tài)而不確定的變化，如何有效引流、保證一定客流量和門(mén)票營(yíng)收，都是事關(guān)景區(qū)命運(yùn)的大事。
而門(mén)票優(yōu)惠、通票與聯(lián)票等，一方面會(huì)吸引價(jià)格敏感人群來(lái)到景區(qū)，且進(jìn)行流量與產(chǎn)品串聯(lián)互通，于流量有益；另一方面，門(mén)票“盤(pán)子”會(huì)縮小，終非長(zhǎng)久良策，目的地政府怎么來(lái)補(bǔ)貼這個(gè)“盤(pán)子”，得考慮；
2、目的地政府希望通過(guò)景區(qū)門(mén)票多種優(yōu)惠，來(lái)催發(fā)更多人群，更高頻次出來(lái)消費(fèi)，來(lái)算消費(fèi)大賬的邏輯也在延續(xù)。心思沒(méi)錯(cuò)，也有效用，但配套政策也關(guān)鍵，比如不能讓景區(qū)一直覺(jué)得“吃虧”。
如果這些政策維持三年，要不目的地政府做好了配套措施，景區(qū)小賬與目的地大賬都算得清楚，要不有景區(qū)自發(fā)與被動(dòng)的推進(jìn)了自己的門(mén)票與產(chǎn)品、營(yíng)收模式改革。
另外，自駕游客油票補(bǔ)貼政策，也是算大賬的意思。疫情常態(tài)化中自駕游需求走高，這個(gè)市場(chǎng)要把握住，油票補(bǔ)貼能激發(fā)一些自駕游積極性，推動(dòng)目的地的自駕游發(fā)展，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)也有好處。
此前公開(kāi)信息里提到一個(gè)細(xì)節(jié)，這些油票補(bǔ)貼的獲取主要針對(duì)通過(guò)“一部手機(jī)游云南”平臺(tái)租（包）車(chē)的自駕游客，相當(dāng)于為“游云南”提供了一個(gè)新流量入口和用戶(hù)黏性維持的新方式，對(duì)該平臺(tái)的下載、使用等形成更多轉(zhuǎn)化，增加該平臺(tái)的滲透率和使用率，用意也算明顯。
三、《行動(dòng)方案》：2021—2023年，每年策劃實(shí)施“七彩云南等你來(lái)”、“云南人游云南”、“文化和旅游消費(fèi)季”等旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。
執(zhí)惠解讀
疫情常態(tài)化下，客群與需求釋放發(fā)生變化，目的地營(yíng)銷(xiāo)相比疫情前會(huì)更為緊迫，文旅消費(fèi)產(chǎn)品的聚合與需求集中規(guī)模釋放，成為特點(diǎn)之一，其中“促銷(xiāo)”是一個(gè)核心詞，比如意味著產(chǎn)品打包式的優(yōu)惠，這會(huì)是吸引力之一。
因出境游消費(fèi)回流及國(guó)內(nèi)休閑度假本身趨勢(shì)，中高端休閑度假需求越加高企，但另一面也要看到觀光游仍占據(jù)不小的市場(chǎng)份額，文旅消費(fèi)的價(jià)格敏感效應(yīng)還有不小的空間。
另外，“云南人游云南”也是一個(gè)重要細(xì)節(jié)，疫情的不確定性及防疫的常態(tài)化，意味著本地客群成為更重要的依賴(lài)，“本地人由本地”是必須更多側(cè)重去做的事情，短期、中長(zhǎng)期都將如此，這也算是文旅業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的表現(xiàn)之一。
四、《行動(dòng)方案》：依托中國(guó)（云南）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、開(kāi)發(fā)開(kāi)放試驗(yàn)區(qū)、綜合保稅區(qū)、邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)等打造一批跨境旅游、邊境旅游、免稅購(gòu)物等消費(fèi)集聚區(qū)。
執(zhí)惠解讀
跨境游的恢復(fù)依然不容樂(lè)觀，雖有多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)，但尚不能給出一個(gè)明確時(shí)間表，而其走向恢復(fù)又是必然，所以需要嘗試去探索一些跨境游開(kāi)放新機(jī)制、新路徑，從邊境或近距離跨境區(qū)域開(kāi)始尋求突破，存在可能，也有助于為更大面積的跨境游恢復(fù)提供一些參考。
五、《行動(dòng)方案》：推動(dòng)商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心、步行街、小店等消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化。
2021—2023年，加快“一部手機(jī)逛商圈”在16個(gè)州、市的推廣應(yīng)用，每年開(kāi)展“數(shù)字消費(fèi)季”系列主題活動(dòng)，通過(guò)“一部手機(jī)逛商圈”發(fā)放平臺(tái)消費(fèi)券。
執(zhí)惠解讀
數(shù)字化在更多侵入滲透文旅業(yè)，這不可逆。如果較簡(jiǎn)單來(lái)總結(jié)這一趨勢(shì)，可分為兩方面：
一是產(chǎn)品供給層面，數(shù)字化技術(shù)、產(chǎn)品與線(xiàn)下場(chǎng)景空間結(jié)合，形成新的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品、場(chǎng)景，重構(gòu)消費(fèi)內(nèi)容。同時(shí)基于數(shù)字化技術(shù)與能力，對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行線(xiàn)上串聯(lián)整合與打通，形成消費(fèi)的新線(xiàn)上空間，比如上述的“一部手機(jī)逛商圈”，嘗試將云南本土線(xiàn)上線(xiàn)下生活服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、商圈、生活圈進(jìn)行統(tǒng)一整合，形成更大體量、跨區(qū)域的用戶(hù)（流量）、產(chǎn)品、消費(fèi)空間整合，打造新的本地化消費(fèi)與供給對(duì)應(yīng)平臺(tái)、更大的流量池，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等與用戶(hù)打通。
二是消費(fèi)層面，數(shù)字化將線(xiàn)上流量與線(xiàn)下場(chǎng)景更多匹配對(duì)應(yīng)，提供更綜合、適配精準(zhǔn)的服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也產(chǎn)生與聚合更多的數(shù)據(jù)，形成循環(huán)。
六、《行動(dòng)方案》：打造消費(fèi)中心城市群。著力推進(jìn)以昆明城區(qū)為中心的“1小時(shí)”消費(fèi)核心區(qū)。滇中城市群以步行街改造提升、智慧商圈建設(shè)試點(diǎn)為抓手，推進(jìn)重點(diǎn)商圈提檔升級(jí)，打造示范步行街、示范商圈，推動(dòng)城市商圈錯(cuò)位發(fā)展。
沿邊州、市以瑞麗、景洪等商貿(mào)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，推進(jìn)城鎮(zhèn)核心商圈升級(jí)改造，打造區(qū)域性消費(fèi)中心。加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，完善縣城商業(yè)設(shè)施，積極建設(shè)縣、市、區(qū)消費(fèi)中心，形成聚集消費(fèi)效應(yīng)。
鼓勵(lì)開(kāi)展城市“一刻鐘”便民生活圈試點(diǎn)建設(shè)，以多業(yè)態(tài)集聚健全社區(qū)商圈。
執(zhí)惠解讀
行動(dòng)方案將上述內(nèi)容歸為“建設(shè)新型消費(fèi)載體”，可理解為三個(gè)不同維度的區(qū)域消費(fèi)載體：
1、核心城市的城市群消費(fèi)圈；
城際交通的進(jìn)一步改善，使得“1小時(shí)”、“2小時(shí)”消費(fèi)核心區(qū)包含的區(qū)域或城市增加、區(qū)域邊界擴(kuò)展，有了更大的消費(fèi)圈支撐。同時(shí)，城市群在交通連接、形態(tài)組成、消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)往來(lái)等方面，也更具備實(shí)質(zhì)意義，形成更大的區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)、更密集的互通消費(fèi)，相當(dāng)于更多區(qū)域的居民、消費(fèi)產(chǎn)品被置于一個(gè)“一體化”的市場(chǎng)中，供給與消費(fèi)的體量同步擴(kuò)大，互通相促。
2、三四線(xiàn)城市及更下沉市場(chǎng)的城鎮(zhèn)消費(fèi)圈；
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不容小覷，它們的消費(fèi)喜好、習(xí)慣與趨向等，算是一二線(xiàn)城市的遞延，其消費(fèi)圈的構(gòu)建邏輯、潛在市場(chǎng)空間、形態(tài)等，也類(lèi)似。所以對(duì)其的理解可沿用上述城市群消費(fèi)圈的邏輯。
3、城鎮(zhèn)居民的短距離消費(fèi)圈（“一刻鐘”便民生活圈）。
從需求度、頻次看，城鎮(zhèn)居民步行15分鐘左右范圍內(nèi)的生活圈，是相對(duì)很高的。沿用消費(fèi)升級(jí)的邏輯，這個(gè)生活圈在滿(mǎn)足基本需求同時(shí)，品質(zhì)消費(fèi)需求的空間還不小，在供給層面還需不少作為，這也和城市更新有所關(guān)聯(lián)。
七、《行動(dòng)方案》：升級(jí)夜間經(jīng)濟(jì)商圈。創(chuàng)新城市夜間消費(fèi)場(chǎng)景，豐富“彩云之南等你來(lái)”、“深夜食堂”、文化長(zhǎng)廊、庭院文藝展演等夜間經(jīng)濟(jì)主題活動(dòng)，打造一批具有鮮明地方特色與濃郁民族風(fēng)情的夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)。2021年，昆明市打造15—20個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，其余州、市各打造3—5個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)。
到2021年底力爭(zhēng)建成5個(gè)、到2023年底建成25個(gè)省級(jí)文旅融合示范區(qū)、夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。
執(zhí)惠解讀
夜間經(jīng)濟(jì)已不單是打造一個(gè)城市白天之外新消費(fèi)點(diǎn)的簡(jiǎn)單邏輯，背后是文旅融合、消費(fèi)升級(jí)、城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、疫情影響、內(nèi)循環(huán)新格局等多重因素的疊加作用。
夜間經(jīng)濟(jì)在提升旅游供給品質(zhì)、促進(jìn)更多社會(huì)消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域旅游等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，以及提升目的地綜合實(shí)力，打造城市新名片等方面，都有不小作用。
目的地需要發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。
而夜間經(jīng)濟(jì)的打造也已不是多個(gè)單點(diǎn)的形態(tài)邏輯，正走向線(xiàn)、面的形態(tài)，“夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”所尋求的集聚效應(yīng)，包括不限于更多產(chǎn)品業(yè)態(tài)的聚集與綜合體驗(yàn)，消費(fèi)長(zhǎng)鏈條供給，形成吸引力和更多轉(zhuǎn)化空間，以及多業(yè)態(tài)間的互促效應(yīng)。
八、《行動(dòng)方案》：營(yíng)造“美麗鄉(xiāng)村”消費(fèi)新場(chǎng)景。到2023年，通過(guò)集合特色小鎮(zhèn)、生態(tài)綠道、農(nóng)村地區(qū)A級(jí)景區(qū)、農(nóng)村電商等資源，打造100個(gè)美麗鄉(xiāng)村消費(fèi)主題示范街區(qū)，建設(shè)200個(gè)農(nóng)村生活消費(fèi)服務(wù)中心。
保護(hù)利用好民族村寨、文物古跡、古樹(shù)名木等文化遺產(chǎn)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿集群有序發(fā)展，形成一批鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。
執(zhí)惠解讀
城市居民休閑度假需求、鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)互動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)關(guān)系的再塑，其中表現(xiàn)之一是鄉(xiāng)村成為城市居民消費(fèi)的重要載體，消費(fèi)又為鄉(xiāng)村振興、恢復(fù)活力提供一些可能。
上述表述中，鄉(xiāng)村民宿集群、鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)，是兩個(gè)關(guān)鍵詞，也是目前不少省市目的地重復(fù)在提的概念。其一個(gè)指向同樣是產(chǎn)品業(yè)態(tài)的鏈條化、集中式供給，形成綜合體驗(yàn)的目的地，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)需求及產(chǎn)品模式。
以鄉(xiāng)村民宿集群來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)鄉(xiāng)村民宿偏單體化，在運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模型、異地復(fù)制等方面存在不少問(wèn)題，民宿集群算是對(duì)應(yīng)的解決方式之一，多民宿品牌的差異化集群供給，帶來(lái)不同住宿體驗(yàn)，有助于形成更大的流量吸引，在推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、硬件建設(shè)的成本攤銷(xiāo)、土地利用等方面，會(huì)有積極作用，同時(shí)也能推動(dòng)其走向綜合型目的地化。
九、《行動(dòng)方案》：加強(qiáng)政府部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、院校、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等協(xié)作，培訓(xùn)適應(yīng)新型消費(fèi)發(fā)展的新職業(yè)新工種，加強(qiáng)新職業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)評(píng)價(jià)。
執(zhí)惠解讀
上面說(shuō)了那么多新消費(fèi)政策及對(duì)應(yīng)的思路邏輯，最終還是要有合適的人來(lái)落地執(zhí)行，人才不足，多少難免有空中樓閣之意。
新人才的供給短板、供需矛盾，目前有增無(wú)減。
新人才的培養(yǎng)培訓(xùn)、評(píng)價(jià)等體系亟需建立，但會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)過(guò)程，痛點(diǎn)難消，也會(huì)是一個(gè)比較龐大的市場(chǎng)。圍繞新人才的培養(yǎng)與爭(zhēng)奪，會(huì)是目的地的大動(dòng)作之一，這又考驗(yàn)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展境況、匹配的條件等。
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