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1999年，當(dāng)陳向宏籌備烏鎮(zhèn)旅游時(shí)，那里還是一張白紙，沒(méi)有一個(gè)游客。規(guī)劃烏鎮(zhèn)比周莊（蘇州古鎮(zhèn)）晚了十年，比西塘（嘉興古鎮(zhèn)）晚了五年。但20年過(guò)去，到了2019年（疫情前水平），烏鎮(zhèn)買(mǎi)票的游客已經(jīng)達(dá)到960萬(wàn)。

當(dāng)然，“烏鎮(zhèn)”的意義遠(yuǎn)不止于此。“中國(guó)·烏鎮(zhèn)”——從戲劇節(jié)到互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，儼然成為了中國(guó)的一張名片。

“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。這句曾經(jīng)的廣告語(yǔ)正是陳向宏傾注了二十年所追求的。作為規(guī)劃者和設(shè)計(jì)者，今天烏鎮(zhèn)的每一磚、每一瓦，都出自陳向宏：先是一筆一筆畫(huà)出來(lái)，再和大家一起建起來(lái)。

陳向宏不是學(xué)建筑出身，也不是天生的企業(yè)家。烏鎮(zhèn)的成功，源于它的“不一樣”。這種“不一樣”，也是源于陳向宏獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷。用他的話(huà)說(shuō)，“所有的經(jīng)歷，似乎都是為今天的我做鋪墊。”這和蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的一句話(huà)如出一轍：

很多人生經(jīng)歷，在當(dāng)時(shí)無(wú)法預(yù)見(jiàn)它的意義。但將來(lái)有一天回看時(shí)，它們的意義卻無(wú)比清晰。你要相信，過(guò)往的那些事會(huì)共同塑造未來(lái)的那個(gè)你。

這種獨(dú)特性，這種不一樣，放在烏鎮(zhèn)的基因里，就是創(chuàng)新。創(chuàng)新不是高科技公司獨(dú)有的，能夠在服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新，恰是烏鎮(zhèn)能站在行業(yè)頂端的關(guān)鍵因素。

以下為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，陳向宏在清華-青騰未來(lái)科技學(xué)堂（三期）上的授課內(nèi)容，系統(tǒng)分享了“烏鎮(zhèn)是如何成為今天的烏鎮(zhèn)的”。

這些內(nèi)容仔細(xì)讀來(lái)，對(duì)我們加深對(duì)烏鎮(zhèn)的認(rèn)識(shí)，以及更多理解一個(gè)古鎮(zhèn)成功的諸多關(guān)鍵細(xì)節(jié)、核心理念和系統(tǒng)路徑，會(huì)有不少助益。

以下是陳向宏授課內(nèi)容的部分摘錄：

烏鎮(zhèn)的戰(zhàn)略創(chuàng)新

戰(zhàn)略創(chuàng)新，就是做競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

烏鎮(zhèn)有四條大街，東西南北。二十年，我只做了其中兩條，也就是東柵與西柵。為什么另外兩條遲遲沒(méi)做？因?yàn)闆](méi)有說(shuō)服自己，該做什么。所有的產(chǎn)品應(yīng)該是迭代的。如果后者僅僅模仿成功的前者，這沒(méi)有意義。

回顧烏鎮(zhèn)發(fā)展的二十年，分成了三個(gè)階段：觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)和文化小鎮(zhèn)。第一階段做東柵，做的是“觀光”；第二階段做西柵，做的是“度假”。東柵和西柵的規(guī)劃既是遞進(jìn)的，也是并列的。東柵奠定了基礎(chǔ)，西柵發(fā)展壯大，但其中的創(chuàng)新是一脈相承的。

雖然起步晚，但東柵與西柵的規(guī)劃在當(dāng)時(shí)做到了好幾個(gè)“全國(guó)第一”。

舊材料修新房子

“以舊修舊、修舊如故”是我們首次提出的理念。以前修舊房子，用的是新材料，而我們偏偏買(mǎi)舊材料來(lái)修復(fù)。一個(gè)古鎮(zhèn)，要整體風(fēng)貌看起來(lái)像古鎮(zhèn)，并不是只有一兩個(gè)房子看起來(lái)像。反觀全球古城古鎮(zhèn)，如佛羅倫薩、米蘭，雖然身處當(dāng)代，但看上去像中世紀(jì)的古城，沒(méi)有絲毫的不協(xié)調(diào)。烏鎮(zhèn)的建設(shè)，追求的就是這一點(diǎn)。

為了建設(shè)東柵，我就從附近的湖州市收石橋，已經(jīng)收到了“大名鼎鼎”的程度。有居民開(kāi)玩笑說(shuō)，“防賊防強(qiáng)盜防陳向宏”。當(dāng)時(shí)的人覺(jué)得老橋沒(méi)用，因?yàn)椴荒芡ㄜ?chē)。我們和村長(zhǎng)一商量，免費(fèi)幫村里修新橋，老橋我們就拆下拿走了。

蘇州人民路改造，我去收舊石板，而且是花錢(qián)收。對(duì)方聽(tīng)到后的眼神就是：“這是個(gè)傻子，還收舊石板”。除了舊石板，我還在蘇州買(mǎi)了大量的老廳房，這些舊材料，都用在了烏鎮(zhèn)的建設(shè)上。

所以，你可以說(shuō)烏鎮(zhèn)是假的，但它又是真的。

獨(dú)特的民宿與商業(yè)

西柵有大量的民宿。這里的民宿就是原來(lái)老街上的房子，一家一戶(hù)。外表保持著古鎮(zhèn)的樣子，但是里邊不破舊，有溫情。房東很重要，房東必須要家庭和睦，無(wú)犯罪史。客房的收入我們要分成，但是餐飲收入統(tǒng)統(tǒng)歸房東。世界上還有這樣的好事？

有，但是要付出代價(jià)。好的條件換來(lái)苛刻的協(xié)議，房東使用的食用油、醬油等品牌，要按規(guī)定來(lái)；再者，禁止出門(mén)攬客；第三條，每家每戶(hù)只有兩個(gè)桌子。因?yàn)樽雷佣嗔耍蜁?huì)有大量不住宿的游客來(lái)就餐，影響住宿客人的感受。

這些規(guī)則之下，形成了非常具有溫情的民宿氛圍。住店的客人，房東會(huì)問(wèn)：“明天想吃包子、面還是粥？”久而久之，在沒(méi)有疫情的時(shí)候，周末全國(guó)各地的客人都會(huì)飛過(guò)來(lái)，他們會(huì)和房東私下聯(lián)系，他們很清楚哪一家民宿的飯好吃。這是一種合理的商業(yè)設(shè)計(jì)之下的親情。但是總比沒(méi)親情、假親情好。

烏鎮(zhèn)的房東應(yīng)該是所有古鎮(zhèn)里最佛系的。一是收入高，每家每戶(hù)，一年至少賺30萬(wàn)，夫妻二人什么都不用操心，生意就很好；二是不用支付龐大的員工工資，這部分費(fèi)用沒(méi)有了。有時(shí)候房東做煩了，可以不做，也無(wú)所謂。

不僅每一家民宿都是獨(dú)特的，西柵的店，也是“一店一品”。對(duì)于旅行者而言，最痛恨的是不論走到哪里，賣(mài)的東西都一樣。大江南北的景區(qū)商品皆是義烏批發(fā)來(lái)的。這種情況，在烏鎮(zhèn)絕不存在。我們招商，商戶(hù)要遞交商業(yè)計(jì)劃書(shū)，闡明賣(mài)什么，怎么賣(mài)，最高價(jià)格多少，如果我們認(rèn)可，可以給出很低的租金，甚至0租金。如果商家賣(mài)的東西不太具有獨(dú)特性，那租金就高一些。

整個(gè)西柵的設(shè)計(jì)，是按照“度假氛圍”來(lái)做的。舉個(gè)例子，老街上排隊(duì)最多的是一家賣(mài)蘿卜絲餅的店，有人提議既然如此賺錢(qián)，為什么不多開(kāi)幾家？我堅(jiān)決不同意。因?yàn)槲鳀诺亩ㄎ痪褪欠?wù)于過(guò)夜客人的，如果排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，你可以來(lái)過(guò)夜。

歷史不是給人看的，應(yīng)該是給人住的。那些古鎮(zhèn)古城，白天人來(lái)人往，太陽(yáng)一下山，一個(gè)人都沒(méi)有了。這不叫度假景區(qū)，度假景區(qū)是白天能旅游，晚上也要能旅游。在烏鎮(zhèn)，早上9點(diǎn)前不開(kāi)門(mén)，任何旅行團(tuán)都不接待，這是為了把環(huán)境留給住在里邊的客人，有的人就喜歡烏鎮(zhèn)的早上，覺(jué)得很美，這個(gè)時(shí)候人最少。

擁抱未來(lái)，擁抱年輕人

烏鎮(zhèn)可以舊，但不可以落后。

在全國(guó)的古城古鎮(zhèn)里，這里是第一個(gè)把管線(xiàn)埋到地下的。在二十年前，縣城里還沒(méi)有管道煤氣，只有液化氣。我們花了130多萬(wàn)，在停車(chē)場(chǎng)建了一個(gè)液化氣站，烏鎮(zhèn)西柵第一個(gè)用上了管道煤氣。

在2003年，西柵做了無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。要知道，那時(shí)候即便去上海住酒店，也只能拿網(wǎng)線(xiàn)上網(wǎng)，而且還要按小時(shí)收費(fèi)。在西柵，無(wú)線(xiàn)是免費(fèi)的，這在當(dāng)時(shí)是非常了不起的事情。

如今，烏鎮(zhèn)西柵是全國(guó)最安全的景區(qū)，一共有4500個(gè)攝像頭，游客丟失什么東西，后臺(tái)都可以看到。在2006年，烏鎮(zhèn)就推出了自己的預(yù)定網(wǎng)站，雖然與攜程、去哪兒網(wǎng)都有合作，但85%以上的客房都是我們自己賣(mài)出去的。

關(guān)于戲劇節(jié)，其實(shí)早在2001年，我就想要做文化。先嘗試把矛盾文學(xué)獎(jiǎng)搬到烏鎮(zhèn)，但是太高大上，參與的人很少。后來(lái)，演員黃磊在上海大劇院演《暗戀桃花源》，請(qǐng)我去看，非常震撼。回來(lái)之后我們一起喝酒，便提出了做戲劇節(jié)。這里有個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)到底誰(shuí)先提出來(lái)的，已經(jīng)成了歷史迷案，他覺(jué)得是他先說(shuō)的，我記得是我先說(shuō)的。后來(lái)，建設(shè)大劇院，花了3.5億，里邊有七個(gè)小劇場(chǎng)。現(xiàn)在著名的水劇場(chǎng)之前是一個(gè)廢棄的甲魚(yú)養(yǎng)殖塘，如今成了戲劇節(jié)期間室外劇場(chǎng)的主場(chǎng)。

起初，大家不同意做戲劇節(jié)的想法，因?yàn)榭床坏交貓?bào)。我就說(shuō)，“不要把烏鎮(zhèn)的每一個(gè)角落都看作賺錢(qián)的地方。它是一個(gè)系統(tǒng)，有的地方不賺錢(qián)，就可愛(ài)。”做戲劇節(jié)，是為了10年后的烏鎮(zhèn)做的。沒(méi)有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)就是一般的古鎮(zhèn)，只能賺一般古鎮(zhèn)的錢(qián)，有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)，是一個(gè)精神家園，那就有精神家園的價(jià)值。

一開(kāi)始做戲劇節(jié)，我們就想要國(guó)際化。我去了柏林戲劇節(jié)、愛(ài)丁堡戲劇節(jié)、法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)考察，正是在阿維尼翁，讓我最終下了決心。它們的戲劇，一類(lèi)是封閉單元，一類(lèi)是開(kāi)放單元。所有戲劇都在街上演，沒(méi)有戲臺(tái)。記得吃飯的時(shí)候遇到一對(duì)老夫妻，他們就是在60年前阿維尼翁戲劇節(jié)上認(rèn)識(shí)的。之后每年都要來(lái)，就是為了重溫生活。我一下子被打動(dòng)了。戲劇不是為了熱愛(ài)戲劇的人存在的，是為了熱愛(ài)生活的人存在的。烏鎮(zhèn)不就是要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)調(diào)性嗎？

戲劇節(jié)越來(lái)越有名氣。幾年前我去上海某外國(guó)領(lǐng)事館，領(lǐng)事專(zhuān)門(mén)在那等我，說(shuō)他們有個(gè)戲劇很好，想推到這里來(lái)。要知道，從前我想去英國(guó)愛(ài)丁堡藝術(shù)節(jié)觀摩，發(fā)一封信函過(guò)去，人家根本不理你。現(xiàn)在每年都要給我發(fā)邀請(qǐng)函。這說(shuō)明烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，已經(jīng)成為了全世界知名的戲劇節(jié)。

戲劇節(jié)有一個(gè)重要的頂層設(shè)計(jì)，就是藝術(shù)家辦節(jié)，完全國(guó)際化，藝術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)制。他來(lái)挑選下一年的劇，邀請(qǐng)劇團(tuán)。我們是這么做的。烏鎮(zhèn)的開(kāi)幕式，孟京輝是藝術(shù)總監(jiān)，他說(shuō)，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)牛逼，開(kāi)幕！”所有人都傻了。但是大家都覺(jué)得，這才是我喜歡的藝術(shù)節(jié)。

我們所做的這一切，都是為了擁抱年輕人。烏鎮(zhèn)的客源，不止是夕陽(yáng)紅，而是80后，90后，00后。

烏鎮(zhèn)的管理創(chuàng)新 

很多人都說(shuō)烏鎮(zhèn)的工作人員彬彬有禮，管理的特別好。為什么？我做的所有項(xiàng)目，都要簽管理合同。在景區(qū)行業(yè)，建好只算完成50%，剩下一半是要“管好”。烏鎮(zhèn)采用的是第三方委托機(jī)制，所有權(quán)和管理權(quán)分開(kāi)。

制度管人，流程管事，這是我們認(rèn)同的管理理念。如果員工犯了錯(cuò)誤，出了問(wèn)題，沒(méi)有相關(guān)的制度和流程，這件事是可以原諒的。但要是有制度，那就要嚴(yán)格按照制度處理。

我們有一個(gè)非常好的制度，叫賓客反饋制度。每周，包括房東在內(nèi)的一線(xiàn)員工，把聽(tīng)到的游客抱怨、批評(píng)提交上來(lái)，由一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)收集后，對(duì)應(yīng)部門(mén)來(lái)認(rèn)領(lǐng)。認(rèn)領(lǐng)之后就把整改措施和整改時(shí)間寫(xiě)到后面，由分管領(lǐng)導(dǎo)批，一直到我批，這項(xiàng)制度堅(jiān)持了十五年。國(guó)家旅游局來(lái)我們這里驗(yàn)收5A景區(qū)，看到這本臺(tái)賬，他們都被感動(dòng)了。

這是持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)最好的辦法，也是最笨的辦法。但正是通過(guò)這種反饋-整改的循環(huán)，整個(gè)烏鎮(zhèn)的管理就上來(lái)了。最讓我自豪的一點(diǎn)是，國(guó)家前幾年提倡的廁所革命，在烏鎮(zhèn)早已實(shí)現(xiàn)。烏鎮(zhèn)隨便哪個(gè)廁所，都非常干凈。小便池里會(huì)放冰塊，有專(zhuān)門(mén)的制冰機(jī)。大街上很少看到紙屑，包括我在內(nèi)，看到了就自覺(jué)撿起來(lái)。路燈、玻璃多長(zhǎng)時(shí)間擦一次，老街石板下的陰溝多久沖刷一次，都有詳細(xì)規(guī)定。甚至房東有幾塊抹布，哪一塊用來(lái)擦哪里，也有嚴(yán)格的規(guī)定。

這幾年開(kāi)始做數(shù)字化。我在公司內(nèi)部曾講，互聯(lián)網(wǎng)化不是數(shù)字化，有個(gè)大顯示屏，做幾個(gè)Excel表格也不是數(shù)字化。那我們?nèi)绾巫鰯?shù)字化？例如所有被褥植入芯片，之前酒店每天被褥分揀需要大量人工，有了芯片之后機(jī)器就可以來(lái)做。我們要求研發(fā)人員告訴每一位入住者，只要手機(jī)一掃，就知道這個(gè)床單幾時(shí)清洗的，何時(shí)出庫(kù)的。這些做法并不新鮮，歐洲早就有了。

此外，我們還做了無(wú)人客房，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看客房，預(yù)定。到了景區(qū)，找到自己的酒店，沒(méi)有服務(wù)員，通過(guò)智能鎖進(jìn)入房間。我提出的數(shù)字化是，在未來(lái)景區(qū)不僅能游覽，還可以社交，還可以放入很多內(nèi)容。這正是當(dāng)前我們?cè)谕七M(jìn)的事。

烏鎮(zhèn)的品牌創(chuàng)新 

我認(rèn)為文旅項(xiàng)目做品牌只有一個(gè)訴求——流量，其他的都不靠譜。烏鎮(zhèn)做廣告分成了幾個(gè)階段。第一階段，在二十年前，廣告詞是“千年積淀的文化，原汁原味的烏鎮(zhèn)”，指的是東柵。

然后是“中國(guó)最后的枕水人家”（枕水，同枕河。出于蘇東坡，“君到姑蘇見(jiàn)，人家盡枕河”）。此時(shí)從廣告詞可以看出，烏鎮(zhèn)要做個(gè)性化了。但后來(lái)工商局說(shuō)廣告里不能出現(xiàn)“最”，于是又改成了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。我們總是說(shuō)，“不怕你不再來(lái)，就怕你不來(lái)”。

來(lái)了之后，感受好了，肯定會(huì)再來(lái)的。烏鎮(zhèn)很不一樣，我們是建立在統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的統(tǒng)一管理。我們一直要求餐飲把平均毛利降低，很多人覺(jué)得烏鎮(zhèn)的餐飲比外面便宜，正是這樣。但餐飲便宜了，房費(fèi)就要貴。一個(gè)古鎮(zhèn)，不能在各方面都賺錢(qián)，要什么，不要什么，需要取舍。

我現(xiàn)在要求大廚，不僅要看國(guó)內(nèi)的菜，也要看國(guó)外的菜。把國(guó)外最好的西餐改良成國(guó)人喜歡吃的口味，這叫餐飲多樣化。在西柵烏村，我們不是賣(mài)客房，也不是賣(mài)餐飲，而是賣(mài)天數(shù)，一價(jià)全包。什么意思？1500元，所有東西免費(fèi)吃，想干什么干什么。這一切都是在打造一種“不一樣”。這就又回到了那句話(huà)：一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。

現(xiàn)在的廣告詞是“烏鎮(zhèn)——來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)”。這其實(shí)是劉若英的詞。我們每年的廣告都非常生活化。當(dāng)時(shí)4A廣告公司給了很多提議，我覺(jué)得都不好。當(dāng)時(shí)劉若英在一個(gè)明信片上寫(xiě)了一句話(huà)，“烏鎮(zhèn)——來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)。”這不就是我們想要的廣告詞嗎？這句話(huà)最能體現(xiàn)烏鎮(zhèn)的氣質(zhì)，而且上升到了精神內(nèi)核的高度。

關(guān)于品牌建設(shè)，我有四點(diǎn)體會(huì)。

1.品牌的深化要與產(chǎn)品同步

2.烏鎮(zhèn)的品牌建立，依靠的是精細(xì)管理口碑的鞏固

3.品牌的豐富，要不斷貼近消費(fèi)人群的生活目標(biāo)

4.品牌的提升借助文化注入的IP

我操盤(pán)，最大的擔(dān)憂(yōu)是經(jīng)驗(yàn)主義。我非常不想復(fù)制以前的自己，以前做烏鎮(zhèn)、做古北水鎮(zhèn)做的很好，現(xiàn)在手里有7個(gè)項(xiàng)目，最痛苦的就是這一點(diǎn)。

在中國(guó)純粹做古鎮(zhèn)的年代已經(jīng)過(guò)了。如果年輕人有志于此，未來(lái)的古鎮(zhèn)應(yīng)該是擁抱產(chǎn)業(yè)、擁抱文化。但要清楚，文化和旅游是兩件事。文化是內(nèi)容，旅游是一種商業(yè)模式或者是一種人類(lèi)活動(dòng)形式。中國(guó)走到今天，一個(gè)很重要的年代到來(lái)了，就是內(nèi)容的時(shí)代。我認(rèn)為最重要的是內(nèi)容，但僅有內(nèi)容也是不行的。這就好比人要有情懷，但是只有情懷去做企業(yè)，基本要失敗。做企業(yè)的人，從來(lái)都是理性的人。你有內(nèi)容，如何把內(nèi)容落地，并且做成商業(yè)模式，這很重要。

對(duì)于烏鎮(zhèn)，從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上就能看到它的厲害之處。雖然我們沒(méi)有上市，但依然按照上市指標(biāo)核算。在2019年，和同類(lèi)上市公司相比，六大指標(biāo)我們五個(gè)排第一，一個(gè)排第二。去年疫情來(lái)了，排名同樣如此。烏鎮(zhèn)只是一個(gè)不到3平方公里的地方，成為了中國(guó)最賺錢(qián)的景區(qū)。但別人沒(méi)說(shuō)烏鎮(zhèn)只會(huì)賺錢(qián)，他們會(huì)說(shuō)，“烏鎮(zhèn)有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，有戲劇節(jié)，很文藝”。

商業(yè)向善的實(shí)踐 

我的外公曾經(jīng)是濮院商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，開(kāi)了濮院最大的米行。他在世的時(shí)候，經(jīng)常對(duì)我說(shuō)，最自豪的事是發(fā)生災(zāi)難的時(shí)候，把米店開(kāi)放給老百姓，這件事對(duì)我印象特別深刻。

我個(gè)人特別喜歡兩句話(huà)。第一句是原工商銀行行長(zhǎng)說(shuō)的，

所有的社會(huì)問(wèn)題，只有變成有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，這些問(wèn)題才能解決。

第二句話(huà)是我自己說(shuō)的，

人性的弱點(diǎn)不是創(chuàng)造商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，而是商業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。

圖 | 陳向宏在青騰課堂上

辦企業(yè)最終是為什么？這幾年我一直在想的，就是如何回報(bào)社會(huì)。我們頂度集團(tuán)有自己的企業(yè)慈善基金，規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)人民幣。

我們?cè)谫F州做了一個(gè)旅游扶貧項(xiàng)目。授之以魚(yú)不如授之以漁，我們希望在當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)和像烏鎮(zhèn)一樣的旅游景區(qū)，讓當(dāng)?shù)乩习傩諄?lái)一起參與，發(fā)家致富。但絕不是每年給你多少錢(qián)，這是我的理念。

我們和當(dāng)?shù)卣献鳎⑶冶響B(tài)投入的所有資金并不想收回，如果有利潤(rùn)，那就擴(kuò)大規(guī)模繼續(xù)做。做這件事的第一步就是把當(dāng)?shù)卮迕竦木幼?wèn)題安排好。我們給每家每戶(hù)建了新房子，建了新店鋪。后來(lái)又建了自來(lái)水廠，污水處理廠。我們一直強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)地方，不論大小，必須要做好環(huán)境友好。

第二步，做這個(gè)項(xiàng)目，必須要成立一個(gè)村民經(jīng)濟(jì)合作社。如果村民參加，所有民宿，村民擁有產(chǎn)權(quán)。我們統(tǒng)一裝修房間，統(tǒng)一培訓(xùn)，村民在合作社有股份，還能拿分紅，當(dāng)然規(guī)章制度里也規(guī)定了禁止他們做的事。只要年滿(mǎn)18周歲，都可以簽字，說(shuō)定了就做。

現(xiàn)在這件事還在推動(dòng)中，并沒(méi)有全部完成。這是一個(gè)理想主義的想法，一次嘗試，至于最終結(jié)果是什么，再過(guò)若干年就可以見(jiàn)分曉。

除了貴州的旅游扶貧項(xiàng)目，我們還做了一些其他的商業(yè)向善的實(shí)踐。

第一個(gè)是細(xì)節(jié)向善。央視的315晚會(huì)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，烏鎮(zhèn)的番茄炒蛋不能少于4個(gè)雞蛋，規(guī)定的極為嚴(yán)格。雞的大小也有規(guī)定，最高限價(jià)，也有規(guī)定。我們?cè)?jīng)做過(guò)調(diào)查，你從什么地方了解到的烏鎮(zhèn)？答案最多的是口碑。

第二個(gè)是文化向善。我們?cè)谝魳?lè)小鎮(zhèn)做了青年設(shè)計(jì)師公寓。那些剛從大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生，如果認(rèn)為自己有才華，可以申請(qǐng)入住。我們可以不收租金或者僅收一點(diǎn)租金。你可以在里邊設(shè)計(jì)自己的作品，我們會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)，把下游的廠家找來(lái)，對(duì)接交易、合作。

第三，我們一直致力于青年戲劇家的培養(yǎng)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一共辦了7屆。到現(xiàn)在為止，注冊(cè)了超過(guò)8000名青年戲劇人才。這一點(diǎn)我特別自豪。每年我們都會(huì)把優(yōu)秀劇目，優(yōu)秀演員送到國(guó)外。現(xiàn)在這批人里有的已經(jīng)做導(dǎo)演了。一個(gè)普通小鎮(zhèn)，不僅僅賺旅游的錢(qián)，還為中國(guó)戲劇事業(yè)做了貢獻(xiàn)。再過(guò)十年，中國(guó)的話(huà)劇界會(huì)有多少人才是從烏鎮(zhèn)走出去的呢？這是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

人生無(wú)法設(shè)計(jì)，所有的經(jīng)歷都有意義

人生無(wú)法自己設(shè)計(jì)。現(xiàn)在想來(lái)，所有的經(jīng)歷似乎都是為了今天的我做的鋪墊。如果我換一種經(jīng)歷，不懂財(cái)務(wù)知識(shí)；沒(méi)在政府工作過(guò)，不懂如何處理復(fù)雜事務(wù)；沒(méi)有去共青團(tuán)，不了解年輕人，那就不可能有今天。

因此，我做了二十年烏鎮(zhèn)，“從無(wú)到有”，“從小到大”，如果把整個(gè)歷程做一個(gè)總結(jié)，我有4點(diǎn)體會(huì)。

第一點(diǎn)，要保持靈敏的捕捉發(fā)展機(jī)遇的能力。烏鎮(zhèn)的發(fā)展定位從觀光旅游到度假旅游，現(xiàn)在正在從文化小鎮(zhèn)邁向宜居小鎮(zhèn)。它的變化，是跟隨時(shí)代發(fā)展的。

第二點(diǎn)，要把塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為使命。中國(guó)的旅游，第一代是旅行社，第二代是以攜程為代表的渠道商。下一代，是資源綜合運(yùn)營(yíng)商，也就是先下沉到資源，從資源端再做渠道。每一個(gè)階段要求的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同。

第三點(diǎn)，要保持隱忍專(zhuān)注的工作熱情和初心。做企業(yè)家，保持一顆赤子之心很重要。你要放低姿態(tài)，始終保持對(duì)生活的低門(mén)檻觀察。我從來(lái)不應(yīng)酬，我情愿在辦公室里畫(huà)圖紙，或者看各種東西，這樣才能啟發(fā)我。我也會(huì)潛水在年輕人的朋友圈，看他們說(shuō)話(huà)的方式，你會(huì)感覺(jué)無(wú)法想象。有一種懼怕，叫被這個(gè)時(shí)代拋棄，其實(shí)就是被這個(gè)時(shí)代的年輕人拋棄，如果聽(tīng)不懂他們說(shuō)話(huà)，理解不了他們的世界，這是很痛苦的事。

第四點(diǎn)，任何階段都要擁有獨(dú)立、深層次思考的習(xí)慣。獨(dú)立思考和深度思考是創(chuàng)新的必要條件。而創(chuàng)新又是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的手段。

對(duì)于創(chuàng)新，有5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、企業(yè)的創(chuàng)新取決于領(lǐng)導(dǎo)層的創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)最大的力量；

2、創(chuàng)新要有過(guò)人之處；

3、創(chuàng)新要有目標(biāo)，要堅(jiān)持目標(biāo)的正確性和可達(dá)性；

4、創(chuàng)新的企業(yè)在初期都是被嘲笑的，外界“看不見(jiàn)、看不起，也看不懂”；

5、最賺錢(qián)的企業(yè)是永遠(yuǎn)創(chuàng)新的企業(yè)。

原標(biāo)題/烏鎮(zhèn)陳向宏：人性的弱點(diǎn)不是商業(yè)的機(jī)會(huì)，而是商業(yè)承擔(dān)的責(zé)任 ｜ 青騰課堂（新標(biāo)題為參考文章內(nèi)容所擬）。

（陳向宏：頂度集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主席）

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烏鎮(zhèn) 陳向宏

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