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任何一個產業的發展，都涉及規模擴大，結構優化，質量提升，效益增加四個方面，這是共時態的存在，也是歷時態的過程，是四個發展階段，每一個都是下一個發展的基礎，創造了進一步發展的條件。旅游產業的發展，并不例外。最終，要達到企業有利潤，員工有收入，政府有稅收，旅游還應當增加兩個內容，爭取地方有拉動，文化有創造。
結構問題的提出
從1978年開始，中國旅游起步，面臨著各個方面的短缺，擴大規模是首要任務。到1998年，對于入境旅游的供給，已經大體平衡；但是國內旅游興起，又開始另一輪規模擴張。1998年，也是中國正式告別短缺經濟，城市化開始全面發展的起點。由此，中國旅游形成了一種戰略偏頗，即中國旅游的主要矛盾，是人民群眾日益增長的旅游需求與旅游供給嚴重不足的矛盾。政府主導型的旅游發展模式，中國優秀旅游城市，飯店星級評定全面覆蓋，A級景區標準成為熱點。作為當事人，當時也感覺大干快上，意氣風發。之后形成了發展慣性，推進旅游投資，不斷擴大規模，成為主要訴求。也正是這樣一個過程，掩蓋了旅游發展的深層次問題，結構、質量和效益。
1986年，有國家高層委托國務院發展研究中心孫尚清主任牽頭制定中國旅游經濟發展戰略課題，孫先生在經濟學界是以經濟結構研究著稱，那時他就談到旅游經濟結構問題，后來還在全國旅游工作會議上做過專題講座，應當說很有先見之明。我一直跟隨孫先生，參與了課題的全過程，因此對這個問題也有很深的實感。但是，這個問題一直沒有得到重視，也埋下了一些病根。2012年，由于結構問題越來越突出，我專門組織了六位博士青年教師，進行研究。最后形成了《中國旅游經濟結構研究》的專著，涉及到18個方面的結構問題。但是很遺憾，并沒有形成多大影響，也沒有幾個人讀過這本好書。
從1994年開始，中央就提出要轉變經濟增長方式，即從粗放型的增長轉變為集約式的增長，后來又把增長方式調整為發展方式。增長不等于發展，增長強調規模，發展則必然以結構優化為中心，這已經成為主流。但直到今天，不平衡、不協調、不可持續仍然是國民經濟發展的主要問題，這“三個不”的核心是結構，在旅游領域也同樣是突出的問題。2015年的中央經濟工作會議上，提出供給側結構改革，形成國家大戰略，各個行業和各個地方都忍痛進行調整。也多虧這一系列的調整，使國民經濟扛過了幾次危機，后來，調整力度越來越大，尤其是此次疫情的沖擊，我們看到了中央決策的前瞻性，也使得中國經濟在全世界都能夠一騎絕塵，保持了穩定。但是仍然遺憾，這個國家大戰略在旅游行業幾乎無感，文件絕少提到，工作幾無部署，專家少有討論，行業會議還是大干快上，旅游投資大會接二連三。種種力量的導向，實際情況的疊加，使得中國旅游經濟的結構性問題越來越突出，供求不平衡加劇，企業效益越來越差。
壓縮泡沫
第一，投資泡沫。應對金融危機，中國處于流動性過剩的環境之中，大家都在尋求投資機會。很自然，在這個過程中就會形成泡沫，旅游方面有沒有泡沫？首要的泡沫就是投資泡沫，據原國家旅游局的數字，2015年，中國的旅游投資2萬億，2020年達到2.5萬億。從1978年開始到2008年，中國旅游發展30年，所形成的固定資產總量大體上是8000億，就是說一年之中的投資量相當于過去30年的2.5倍，這不是泡沫是什么？但是這種投資泡沫現在變成了各地旅游發展的榮耀，變成了政績。上來都是發展形勢如何好，有多少項目，一聽全是大項目。
第二，政府泡沫。由投資泡沫演化出來的就是政府泡沫，一是政府對這些事情還沒有足夠的認識；二是大家還在主張這種泡沫；三是政府一些工作本身的著力點實際上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫。可以看一下，從省市政府到各級旅游局工作里很多都是泡沫性的。當然有一些是必要的，不能一概否認泡沫，沒有泡沫的啤酒沒法喝，但是泡沫到什么程度得研究。比如英國專門有一個法規，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，違背了是不行的，為什么有這么一個法規呢？啤酒沒有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消費者權益，為這么一個事都可以立出一個法規來？所以對泡沫不能一概否定，有發展階段的問題，也有工作思路的問題。比如說搞大活動，能說是泡沫嗎？如果非要這么說也可以，但是反轉過來說，旅游不搞大活動能行嗎？所以不能一概而論。
第三，市場泡沫。現在而言，旅游市場泡沫實際上很大程度上是被迫產生的。小錢敞開花，一定程度上也構造了旅游市場的泡沫。如果有比較好的投資渠道，可能就不花了，去投資，或者說有一些非常穩定的預期，可能在消費上會重新做結構性考慮。現在沒有，是擠著花小錢，這種狀態還會持續一段時間，但是確實構造了市場泡沫。而且這兩年市場上形成了很有意思的現象，各類商品有不同的價格體系，原來這些價格體系彼此之間不溝通，現在一溝通，才發現會形成一些新的概念。比如說旅行社打廣告：一平方米游歐洲，一個洗手間周游世界。原來我們沒形成這個概念，因為這是兩個價格體系，在北京一平方米房子好幾萬，買一個房子，120平米和119米幾乎沒有區別，但可以游歐洲就不同了，這種溝通也刺激了旅游消費，另一面就是強化了旅游市場泡沫。
第四，工作泡沫，無論是政府的工作，包括旅游各個方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要體現在市場營銷和大活動方面。中央電視臺的地方品牌廣告鋪天蓋地，各種各樣的大活動風起云涌，資金不斷投入，但實際效果如何無人問津。
要警惕泡沫、防范泡沫。現在旅游發展的泡沫如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十四五”末期的時候，全國有一堆旅游方面的爛尾項目。因此，在旅游項目方面，政府一定要盯著投資商，加快資金到位力度；投資商則需要集中精力，迅速形成產品。產品形成了，哪怕粗糙一些，在市場上就有影響，至少有現金流，如果攤子鋪的很大，計劃上百億投資，到最后可能是十幾、二十幾億在地里，一等十幾年，這是泡沫化發展有可能帶來的后果。
此次疫情深重，客觀上產生了壓縮泡沫的作用。一大批旅行社生存不下去，倒閉關門。一大批飯店紛紛轉讓產權，但是轉讓不出去。旅游投資項目進行不下去，爛尾已經產生，也有的項目倒閉破產。總體來看，傳統旅游企業陷入全面危機，一些新興企業也變成了傳統格局，甚至大型OTA平臺也困難重重。
旅游經濟結構總體分析
結構問題具有相應的普適性，也是中國旅游的發展核心。用結構性思路和方法研究現存問題，應當可以認識得更清楚一些。
1、市場結構變化
四十年來，中國旅游市場經歷了巨大的變化。八十年代，主要靠入境拉動；九十年代，入境旅游和國內旅游并駕齊驅；進入新世紀，出境旅游異軍突起，形成三足鼎立的格局。這是市場結構的歷史變化過程。在世界政治和經濟總體背景下，旅游市場變化會進一步深化，有經驗的旅游者，追求實現多樣化訴求。一是入境旅游平中有降，二是國內旅游需求也在波動，三是由于人民幣匯率升值，國際價格下降，多元文化吸引，出國旅游持續增長。
整體而言，旅游市場結構包括三個層面。一是國家層面，是入境市場、國內市場和出境市場結構。到了地方層面，市場概念就有變化，成為外來市場、本地市場和出行市場，工作的重點也在轉移。尤其是東部、中部、西部互為客源市場，成為新潮流。到企業層面，進一步以產品定位的市場結構，集中在觀光旅游市場、商務旅游市場和休閑度假市場。
2、要素結構優化
第一，運營要素或者說是滿足要素。
即在運營過程中，全面滿足客人需求的要素結構。原來只講傳統的行、游、住、食、購、娛六要素，涉及到旅游的全過程，實際上都是運營要素。隨著休閑度假的內涵豐富和傳統旅游升級，需要再增加六個要素，就是文、深、慢、漫、精、境，即文化、深化、緩慢、浪漫、精致，意境，這六個要素更多的是從客人體驗著眼。十二個要素加在一起才構成完整深入的運營體系，我們原來只是從產品的環節出發，現在要從大產品、泛旅游的角度出發。這個方面具備好基礎，可是參差不齊，長短不一，需要填平補齊，恐怕是下一步發展比較突出的問題。
第二，發展要素或者說是產業要素。
任何企業、任何地方在市場上都需要九類發展要素，包括資源、資金、土地、人才、管理、產權、信息、科技、文化。就旅游發展而言，要素市場基本沒有形成，所以要素的作用不突出，國際化程度低。其中，旅游資源市場始終沒有形成。旅游的資金市場比較突出，但是旅游資金的運作特點和運作的規律性并沒有把握，市場也沒有完全形成。土地基本沒有旅游市場，雖然旅游地產這么熱，無非就是在人家的土地市場搭個車而已。人才市場相對來說比較成熟一點，職業經理人逐步產生。管理市場只有酒店行業比較成熟，管理公司普遍運作。產權市場只有個別案例，還談不上市場。信息市場比較成熟，旅游電子商務大規模產生。科技市場可以說剛剛起步，還沒有市場化。文化現在是熱點，只是在發育之中。總體而言，發展要素第一，現在更薄弱。
第三，社會要素或者說二元結構
首先是傳統的城鄉二元結構。隨著鄉村旅游的發展，這個問題逐步緩和，而且為緩解總體的城鄉二元結構做出巨大貢獻。
其次是區域二元結構。不僅是指國家層面，也包括各個地方。比如東部地區普遍存在一個小西部問題，粵西、閩西、浙西、魯西，以致有些地方往往被稱為“西伯利亞”。即使到一個縣，由于旅游資源的集中性和產品品牌拉動，也形成了小范圍的二元結構問題。
三是內外二元結構。在主要旅游目的地，尤其是一些重點旅游城市，形成了非常突出的特點，即外來人口和外來消費比重逐步增大，產生了新的矛盾。在任何一個旅游目的地發育過程中，又形成了三個階段。初始階段，旅游者占用資源多，又形成價格高地，引發當地人的抵觸。中期階段，由于就業和創業機會增加，矛盾緩解。后期階段，當地人又開始抵觸，如香港市民抵觸內地旅游者。這種內外二元結構最大的問題是當地居民怎么納入發展，分享利益，構造社會友好，一體運行。現在有些地方，消費安全都有問題，旅游者去了很多，吃不敢吃，住不敢住，買不敢買，覺得處處都是坑，處處都是井，這樣的一個社會氛圍，能是好的旅游目的地嗎？即使投了再多的資，把自然環境建的很漂亮，把各個方面的設施都做到了一流，但這也絕不是一流的目的地。
四是文化二元結構，即外來文化與本地文化的二元結構問題。一般而言，旅游者追求欣賞和體驗目的地文化，但同時又帶來消費文化，這是一種挾金錢而來的強勢文化。當地文化在成為消費對象的同時，也就被商業化，甚至異化。這是世界性的現象，在市場經濟條件下，追求文化原生態或原汁原味是不可能的。當地人對傳統文化或地方文化一方面有感情因素，另一方面則需要自尊、自信、自愛甚至自傲，這種文化才可能傳承，而只有文化產生了市場價值，形成了品牌價值，對于當地的多數人才能有動力。因此，傳統文化的保護和傳承需要以利益機制為基礎，形成動力機制，加之政府的舉措和文化人的行為，最后是旅游者倫理，才能緩和文化二元結構問題。
第四，環境要素。
環境要素本身就形成了一個結構體系，包括彌補自然環境，提升人文環境，改善經營環境，完善市容環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，嚴格保護環境，創造好的發展環境。
環境要素可以說是中國現在和旅游發達國家差距最大的領域，我們有一流的酒店，一流的景區，很多都是一流的，但是在環境要素方面，差距甚大。如果說中國旅游和國際旅游發達國家大體上還有五年的差距，可是在環境方面，恐怕是五十年的差距。
這四個方面的要素，需要全面整合，哪個地方整合到位了，哪個地方旅游就真正發展起來了。這里更多的不是資金的大投入，而是文化、智慧和制度的投入。
3、產品結構多元化
簡單地說，原來叫做單一觀光產品，單一發展模式，現在都在轉化，但是說到底是因地制宜，因時制宜，因市制宜，該搞什么搞什么，不能先是一風起，之后又一刀切。而且觀光旅游在中國永遠是主體，對于新的旅游者來說，觀光是第一位的，對于成熟的旅游者來說，休閑度假是第一位的，多數介于這個過程之中。現在一是涉及到新資源，就是社會旅游資源，包括環境旅游資源、生活旅游資源、產業旅游資源。二是涉及到新體系，就是從單一到復合，涉及到從觀光到特種一系列的產品體系。三是新角度，就是主體的訴求在不斷發生變化。一類產品是目標性產品，傳統觀光產品基本都是目標性產品，就是到此一游就夠了。但是現在追求的真正轉化的是過程性的產品，不但要追求目標，更要追求過程，要深化體驗。四是新擴充，形成A+B+C的發展模式，這樣一個新的發展模式，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創意，聚集文氣，最終聚集衍生產業的發展。一個項目只要能夠達到A+B+C，肯定是成功的，如果中間缺了一項，那就必然缺一個重要環節，有的項目可以維持，有的項目可能就走不下來了。比如有的項目很棒，吸引力極強但沒有利潤點，也沒有可持續發展的后勁，這樣的項目看起來再好，實際上走不下來。
4、服務均質化
服務均質化是產業結構高級化的基礎，也是高級化的表現，實際上涉及到對中國旅游發展水平的判斷。或者反過來說，要解決或者要警惕防范增長泡沫化的問題，就是靠要素整合，產品多元，結構合理和服務均質，這幾個問題是直接對應增長泡沫化的大的戰略性對策。
原來東部、中部、西部，或者城鄉在旅游發展方面很不平衡，無論是產品還是服務，都有非常大的差距。但是最近十年以來，服務均質化程度已經大為提高，這就改變了整個的旅游發展格局。其中有三個基本因素，一是基礎設施改善，縮小了各地的差距。二是短線制約的弱化，使基礎保障增強。三是信息的高度溝通和便利化，即使在偏遠地區也能夠享受全球一體化的便利。這三個基本因素是使中國旅游服務均質化的外部保障。另外有三個即時因素，一是人才全面流動，在過去的二十年，人才流動叫做孔雀東南飛，中西部越缺人才，人才越往東部流動，現在開始反向流動，其中一個重要原因就是服務均質化，既是一個原因，也變成反向流動的背景，人才的反向流動也推動了服務均質化。二是標準逐步推動，中國旅游標準化工作從1987年起步，1993年正式納入國家體系，現在已經制定實施37個旅游國家標準和行業標準。三是需求逐步啟動，這個需求更主要的是政府和投資商的需求。
這樣，一是提高了中國旅游業發展的基礎水平，短板慢慢變長了。二是減緩了區域的差距，由此產生了服務均質化。三是全面提升了各個地區乃至國家的旅游競爭力，這是一個非常好的現象。當然，絕對沒有差距是不可能的，差距永遠存在，但是在變動。這里面標準保底線，個性求高線，創造是無限。中國現在還處在標準導向時期，但是發展到一定程度就不是標準導向，而是品牌導向。當年在制定飯店星級標準和景區A級標準時候都研究過這個問題，為什么國外沒有？或者國際上這些東西沒有我們這么火爆？兩個原因，一是人家發展的比較成熟，已經進入了品牌導向時期。二是政府主導的行為不強。而在中國，只要政府關注，政府把這個當榮譽看，自然就起來了。實際上五星級也好，5A級也好，只是底線，而不是高線，但是現在把底線當高線，顯然在導向上就有問題。隨著市場逐步發育，這些都會調整，這就要求我們的管理水平、運營水平、服務水平要同時提高，全面促進服務均質化，尤其對于中西部地區來說，是一個更加重要的戰略問題。
5、短線轉移
短線制約就是結構不平衡的集中表現，歷史上旅游的發展短線制約逐步轉移，這也是旅游產業結構逐步完善的過程。目前來看，酒店、交通、資金等短線制約都基本上已經解決，現在新的短線是四個方面，土地、環境、科技、制度。總體而言，旅游現在不差錢，而土地制約成為突出的問題，大體上一個地方能拿出多少地，就有多少資金進來。而現在土地指標控制的這么緊，土地整肅查的也很嚴，之所以大把資金流入到所謂的旅游地產，根本動機是圈地。但是現在也在逐步控制，比如說主題公園要控制，高爾夫球場嚴格整肅。但是旅游可以討巧，這個討巧在于四個方面：一是題目要地，出一個好題目，就能形成一個要地的大格局，為什么各地對搞大活動這么積極？比如上海世博會，十幾、二十平方公里就下來了。又如廣州亞運會，又是多少平方公里就下來了，如果沒有這個題目怎么可能呢？
山東海陽市，一個縣級市，要搞亞洲沙灘運動會，一個縣級市框架就此膨脹為地級市框架，所以這就叫題目要地，大題目要大地，小題目要小地，但是總可以要到。二是流轉出地，通過土地流轉，擠出一部分地，供旅游所用。三是功能增地，所謂功能增地是土地性質不變，但是豐富了土地功能，實際上等于增加了土地面積，比如各種營地，基本都是林地的功能增加。四是地上造地，比如說采取空中建筑，下面還是莊稼地，農用性質不變，但是上面蓋房子，該蓋的照樣可以蓋，不妨礙農業，很多山地的利用現在都是這種方式。土地制約因素是個長期制約，但是就旅游來說，可以做一些花樣，這和工業用地、農業用地、商業用地、城市用地等等都有所不同，那些事情好多花樣做不出來，這恰恰是旅游的優勢所在。此外，環境、科技、制度也是三個主要制約因素，目前的狀況是科技正在推進，制度需要改革，環境長期制約。過去的短線制約，隨著發展到一定階段，自然而然就過去了，原來覺得最困難的事情，現在已經不是問題，但是現在形成的制約，客觀而言都是長期制約，所以面對這樣的長期制約應該怎么辦，確實需要深化研究。
6、文旅一體化
政府主導下的文化熱潮興起，所以鋪天蓋地都是文化。2018年政府機構調整，組建文化和旅游部，形成新格局。旅游與文化是天然的一體化，旅游就是文化。從結構角度來看，文化與旅游是產業結構的基礎。就目前來說，文化產業只是一種經濟現象，還不足以形成產業化，倒是在旅游領域表現的最突出。另外一方面，文化是創造出來的，不是打造出來的，旅游市場恰恰有創造性，因為旅游的市場發育相對來說成熟一點。正是由于這兩個方面的原因，文化旅游成為文化產業的重點，旅游文化創造旅游的新興格局，這必然是下一步重要趨向，至于說能結什么果，不知道。好好培育一個環境，好好調動大家的創造力，這恐怕才是根本。
7、提升城市化
這恐怕是下一步面臨的更重大的問題，針對大城市的通病，選擇應該是，人大我小、人粗我精、人急我緩，達到小而文、小而精、小而美，小生活、小享受、小趣味，雖然人還在往大城市擠，但是到一定階段，一定會調整過來，達到一種快速度的發展，慢節奏的生活，這是一個比較理想的狀態，但恰恰是因為這樣的格局，給很多城市的提升創造了好的機遇。
到現在而言，很多領導已經回過味來了，要挖掘城市本色，突出城市文化，要使城市更有品位，就像杭州提出來的，建設生活品質之城。這樣的轉換代表了前沿，代表了趨向，所以很自然，城市化的提升乃至達到高級化的程度，必然涉及到旅游經濟結構高級化。一方面是農村，應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值；用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。
8、幸福最大化
社會觀念正在變化，從不會休息就不會工作，到工作是為了休閑，追求幸福成為一種主旋律。但我們習慣于宏觀的思維方式，沉浸于宏大的敘事方式，所以一方面網絡論證紛起，老百姓都像外交家。另一方面是實實在在的生活追求。描述小康生活，成都農民1995年就有話，吃有肉，住有樓，還有余錢去旅游，他們理解的小康生活就是這樣。在那個時候，重慶市民理解就是吃吃麻辣燙，打打小麻將，看看歪錄像，這是市民和農民的不同追求，但實際的訴求都是這種實實在在的追求。
在近乎瘋狂的增長過程中，恰恰是失守了底線，違背了常識。在我們民族的記憶中，壓迫和屈辱是始終揮之不去的陰影，發憤圖強是始終追求的目標。我們老說國計民生，歷史上國計壓倒了民生，所以農業就叫先治坡，后治窩，工業就是先生產，后生活。今天不同了，今天民生就是國計，而且是最大的國計，所以要把這些東西調整過來，如果老百姓生活的不好，這個國家也強不到哪兒去。所以今天我們要擺脫弱國心態，以人為本，不僅是治國理念，也是終極目標。為了幸福而工作，在工作中感受幸福。旅游是創造幸福的，旅游是一個幸福產業，我們為了創造幸福而工作，在工作中感受幸福，這大概就是我們選這一行，入這一行，而且希望旅游行業進一步發展的根本原因。
結構性對策
對應旅游泡沫，應對疫情沖擊，需要結構性對策。
1、鍛長板，補短板
鍛長板不是擴大規模，而是提升質量。補短板，核心是優化結構。各路投資涌入旅游領域，這是好事，但是形成了雙刃劍，好的一方面就是需要抓緊機會發展，突顯了態勢。另一方面就是泡沫迅速形成，一定會承受后果，這個后果怎么承受？誰來承受？現在都不知道，能看到就是泡沫迅速形成。
2、涉及兩個重大問題
一是如何整合資源，抓住歷史性機遇。各個地方情況不同，各個項目也不同，這都需要研究如何整合資源的問題。二是如何規避風險，減少項目性失誤。現在大家都在發暈，在這種情況之下，就要對方方面面負責。現在旅游投資商基本上是四類：一是礦老板，二是房地產老板，三是傳統旅游企業現在也開始做一些投資，四是政府基礎性投資。這里面絕大多數基本上都是外行，老板們對旅游可能不懂，但是對項目運作懂。如果說在運作過程之中能夠把這懂與不懂這兩個點抓住結合起來，就是一種超越。
3、形成兩個重大思路
第一個思路是優勢整合，群體發展。這就要跳出項目分析項目，就是要研究一個地方的優勢整合，既使是圍繞著單體項目也同樣如此，構造群體發展的格局。第二個思路就是長短結合，系統運作。所謂長短結合就是旅游投資一般來說是長線投資，長遠回報，但是在目前這種狀態之下，尤其是在泡沫化情況之下，長錢和短錢結合，慢錢和快錢結合，冷錢和熱錢結合，大錢和小錢結合，這樣構造系統運作，很大程度上就可以規避風險。風險是一定有的，就像擊鼓傳花，最后傳到誰手里誰倒霉，如果運作得當，就有可能規避風險。但是從宏觀來看，這些風險是不可能規避的，所以這也涉及到操作問題。
正是從這樣一個發展態勢出發，現在需要格外關注結構問題，而且未來的五年，如果能夠把結構問題解決，中國旅游才真正健康，真正可持續。有些產業不怕泡沫，也不怕風險，為什么？因為這些產業不可動搖，不可替代。比如說農業遭災了，國家怎么也得保，再比如說金融危機，沖擊外貿，政府也會出來。但是旅游不同，旅游項目都垮了，國家不會背這些事，但旅游經不得這樣的波動。旅游可以經得起市場的風浪，中國旅游發展三十年，大體上三到四年就會有一次市場風波，有的很大，沖擊非常厲害，有的比較小，過去了，這些經得起，可是如果在投資和發展方面出了大的風波，沒有接替者。在旅游經濟成為主體的地區，政府不得不收拾局面，但是在其他地區，只能形成旅游的邊緣化。
4、強化旅游公共服務
這是真正的短板，包括服務機構，服務設施，服務項目。1983年，國家旅游局召開第一次全國旅游廁所工作會議，2000年，提出旅游廁所革命。2013年，這個問題才根本解決。這就是旅游公共服務問題，持續了30年，談何容易。現在，散客為主，自駕車為主，產生了大量的公共服務需求，必須滿足。但是，公共服務主要是政府的任務，也可以通過政府采購或委托方式及合作方式解決。
5、抓住機遇，創造新點
現在有兩個方面，形成了下一步中國旅游發展的重大機遇。
第一是城市更新，一是城市有機更新就意味著我們的目光轉向存量為主，尤其是城市的領導，因為房地產已經到天花板了，增量做不了怎么做？挖掘存量。二是城市的人文追求，比如說蘇州的平江路，杭州的御河坊，這都是老城區改造改造就出來了。三是城市文化的挖掘，傳統和現代怎么結合，在地文化和時尚文化怎么結合，消費和市場怎么結合。四是城市的消費轉型，現在叫細分化、垂直化，形成大體量的市場。在城市的轉型過程中，這四個現象已經開始產生，而且越來越突出。在這個過程中，旅游企業可以全面介入，全面發力。我今年在十幾個城市考察了30多個城市更新項目，其中有一半都是政府委托，旅游企業操盤，沒有一個失敗的。但是，這幾年看到的旅游投資項目，尤其是傳統項目，難得有成功的。
第二是鄉村振興。脫貧攻堅的歷史性任務完結之后，迅速轉入鄉村振興。產業振興第一，旅游振興先導，已經形成發展態勢。這是中小旅游企業進入的好時機，也是輕資產運作的培育時機。
高質量發展
結構優化的結果，必然是質量追求。“十四五”規劃的基調就是從高速度到高質量。如何理解旅游的高質量？
第一，高質量決策。高質量的決策就是宏觀決策科學。有三個意思，一是宏觀決策科學，尤其是地方的領導，得搞明白旅游發展是規律性的，不尊重規律就不是科學。二是尊重市場主體。三是優化營商環境。三個因素連在一起才能談得上高質量決策。但是我們現在經常是領導拍腦袋，這個事好，咱們就干。也有的時候是政府和企業相互博弈，很好的事情就做不成有的項目看著真是可惜，就差一口氣，瞪著眼就能掙錢。但是這一口氣不能補足，這個項目就停下來了，甚至就有可能死掉。所以首先高質量決策。下一步，尤其是“十四五”時期，這個問題更重要。因為決策過程是一個很復雜的過程，有些也是很專業的過程，領導會有感覺。但是真正在決策的過程中，專家未必能起多大的作用。反正我現在一個基本態度，就是旅游的下一步發展，少談大投資，投資越多破壞越大。因為投資越多，領導胡亂決策的余地越大，也就意味著交的學費就會越多。
第二，高質量謀劃。高質量謀劃，里面是一個系列。一是策劃，這個項目到底怎么弄？策劃如果不準，很多事情就錯了。二是規劃落地。規劃干的事是落地的事，實際上更主要的解決的是土地性質問題、地塊的分配問題。三是設計特色，四是活動推進。基本上這么幾個概念湊在一起，才能形成高質量謀劃。所以是體系化的。要求少走彎路，少付代價。應該說我們在沒錢的時候彎路走的還少一點，現在因為好多地方都覺得自己很有錢了，很多投資商也都覺得自己很有錢了，所以這幾年看到的彎路和代價，比歷史上什么時候都突出，甚至有的項目，200多億投資的項目，說投就投，說死就死，這在以前是不可思議的。
第三，高質量項目。什么叫高質量的項目？少花錢、多辦事、辦好事、好辦事。不要以為花大錢就質量高。花大錢可以買富麗堂皇，花大錢可以買奢華，但是買不來質量。這樣的話太多了，你有錢，你可以買來服從，但是買不來尊敬。可以買來很多書本，但是買不來知識。甚至可以買來知識，但是買不來智慧，所以錢不是萬能的。但是我們高質量項目應該說不多，確實不多。可是每次看到這種高質量項目的時候都會覺得欣慰，為什么？就是因為看到國家又進步了，這個地方又進步了，文旅領域又進步了，看到這樣的好項目真是感覺欣慰。
北京有一個朗園，是首創集團搞的，在北京已經做了三個城市更新項目。他們說我們是文商旅融合。我說錯了，把自己定位拉低了。這樣的項目是城市空間新成長，城市價值新增長，這么定位這個項目。同樣我們現在好多事都是這樣，都需要有一個再認識。因為這樣做才能好辦事。所謂好辦事就是項目進展過程中，如果方方面面都得利，大家都可以支持你。所以這樣的一個格局，在市場經濟條件下一定是利益均沾，別說你吃肉讓別人啃骨頭，肉都要分給人家，這是很自然的。這樣的高質量項目，我們不說設計、建設這些問題，因為現在一說設計就是國際頂級，到哪兒都是這個話，一說設計都是這套。一說建設就是奢華，讓人耳目一新，變成標志性的，都是這種話。但是這種事真正能起到多少積極作用呢？
第四，高質量產品。所謂高質量產品，不是說越優質的產品越好。這種高質量首先是資源配置合理，或者說這是根本。作為一個地方，作為一個項目，一定有局限性。但是在這種局限條件之下，資源配置最優，達到了市場化、體系化、合理化，這個就是高質量產品。同樣，高質量產品不是花錢的競賽。另一方面，旅游產品也有多種結構問題，其中，高端中端大眾的層次結構合理化是重點，什么都高大上，什么都高精尖，顯然結構不對，也不可能。
第五，高質量運營。一是運營效率高，二是市場效果好，三是經濟效益合理。運營效率高是必然追求的，市場效果好也是比較容易達到的，但是經濟效益合理很困難。40年以前，我剛剛進入旅游領域的時候，那時候有句話叫“旅游投資小、見效快、創匯多、效益高”。后來我到了北京旅游局工作，對這個話就表示懷疑了。因為那時候我們正在搞幾家酒店，那是資金密集型的，投資量非常大。后來我又琢磨了一番，我看明白了，實際上那時候說旅游的這句話說得也對，說的是什么？說的是旅行社。旅行社投資小、見效快、效益高、創匯多。現在不能這么說了，比如說國旅總社，國旅總社在1988年以前收入利潤率達到多少？達到60%。也就是說收100塊錢60塊錢的利潤，而且真是輕資產，就是一幫計調外聯導游折騰。但是我們又說旅游是綜合性的行業，必須綜合分析。所以按照這個思路分析下來，就發現旅游長線投資，長遠回報。所以不要說投資小、見效快、效益高。
這么多年，在旅游的經濟效益分析方面很少有人做文章。我在國家旅游局當計財司司長的時候，不管財務，但是管著財務處幾件事。我說搞一個中國旅游的經濟分析，所以當時從各地搜集了3000多個企業的資料，就按照這套財務指標分析。分析下來，我就拿這套結果和其他各個行業比較，發現旅游從投資效益的角度來說叫中間偏下。這是個客觀情況，這也是旅游的性質所決定的，不要把這些事都歸結到工作上。這個事，叫《中國旅游財務信息報告》，大概連續出了五年。可是專家們普遍不知道，知道的也不重視，資料也沒有人用，這實在有點可惜。等于是我布置的任務，最后就是我用。但是作為一個產業，沒有財務分析，沒有投資回報分析，達不到經濟效益合理，那叫什么產業？所以不能說旅游經濟效益高，那是不可能的。經濟效益高是違背旅游發展規律的，但是合理總應該達到。如果說一個產業，多數企業都虧損，還說這個產業如何好，我想不出來。
第六，高質量服務。要研究三類服務：第一類叫基礎性服務。基礎性服務就是所有的服務行業都有，這是一套基礎性的東西。第二類叫適應性服務。適應性服務就高一些了，適應不斷變化的市場需求。第三類是發展性服務，就是可以引領需求。當然，需求創造供給，供給也可以引領需求。所以高質量服務應該是這么三類。有的企業基礎性服務都沒有做到，就開始說創新創新，創什么新？
第七，高質量科技，也是同樣的道理，文旅行業不是高科技行業，只是科技成果的應用。首先是適用技術，就是哪些技術可以用，別動不動就追求高大上。二是成熟技術。成熟技術是我們普遍采用的，然后才是高新技術。如果真正從技術含量角度來說，文化領域的技術含量實際上超過了旅游領域。從各個行業比較而言，旅游領域的技術含量，嚴格地說是在末端的，甚至達不到農業的技術含量。農業這么多年增長，制度因素第一，技術因素第二。酒店里現在有個機器人大家都覺得很棒了，科技了，完全不是科技。但是我們的成熟技術、適應技術到底怎么樣？
第八，高質量人才。所謂高質量人才，就是要形成合理的結構體系，形成合理的流動，形成工匠精神，開拓上升空間。這樣才可能形成高質量人才體系。所謂高質量人才體系，絕不是高學歷人才體系。我碰見老總說“一本的學生我不用”，因為一本學生就是進來了，過一段時間就走了。“二本的學生可以考慮用”，最好的學生就是專科的學生。專科的學生學的也專，來了就上崗，而且心里踏實，踏踏實實的鉆研這點事，就可以做的很好。所以一本的學生，學旅游的研究生、博士生，我不知道他們去干什么，反正我不用，我聽到不止一個老總跟我說這些。
所以首先是一個合理的體系，行業的人流動是必然的，但是也要形成合理的流動。根本是工匠精神，但是工匠精神就要求給他開拓上升的空間。如果干一輩子就是個大廚，上升的空間在哪兒？當然，做到頂級一定有上升空間，但是創造一個上升空間，這才可能留住高質量人才。
第九，高質量公共服務。應該說這是我們現在一個短板。公共產品要完善，公共服務到位，公共空間形成。這個短板恐怕需要我們在“十四五”期間努力加以克服。
第十，高質量發展格局。所謂高質量發展格局是什么？減緩同質化建設，創造差異化的格局。因為現在確有這么一個問題，比如說自然景區的開發和一部分人文景區的開發，天然就是差異化的格局，因為是以資源為主體。同樣是山，可是三山五岳都不一樣。可是我們現在面對的，比如說主題公園也好，城市的休閑空間拓展也好，城市有機更新的這些東西也好，很容易就走到同質化方面。比如說我們現在到城市，一說這個地方方所書店、先鋒書店，這都是必備的，然后一堆這樣所謂的文化元素，到哪兒都必備，那么這個和那個有什么區別？
再一個方面就是減緩大起大落，形成穩定格局。這種大起大落我也比較擔心。應該說，經濟形勢不好，大起就起不來。所以經濟形勢不好的時候，對文旅來說反而是穩定的格局。怕的就是經濟形勢太好，大家都跟抽了瘋一樣，有大起必有大落，怕的就是這種情況。而且現在和以前不一樣了，現在的項目動不動就是大項目。
這十個方面加在一起構成高質量發展的格局。就是高質量落實在發展上，是體系化的。
按理來說，經濟發展應當循序漸進。規模擴張之后是結構優化，甚至是擴張之時就需要結構優化。結構優化是質量提升的基礎，質量提升又成為效益增加的條件。但是，中國旅游缺少結構優化這一課。有結構，不優化，所以在高質量發展上，首先要補課。要以優化結構為中心，進行全面轉型。
（本文作者：魏小安，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長）
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原標題：魏小安 | 以結構優化為中心的全面轉型
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