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在快消行業，廣告語已經被廣泛應用并發揮了巨大作用。在旅游行業，旅游形象口號也得到越來越多的重視，大多數旅游目的地都有了自己的旅游形象口號。然而，很多目的地的旅游形象口號，往往不被游客認同和市場接受，也沒有達到預期的品牌營銷效果。本文在對國內外幾百條旅游形象口號分析研究基礎上，總結出旅游形象口號的五種類型、旅游形象口號的三維評價體系、旅游形象口號創作的三重境界，并提出旅游形象口號創作的方法論，希望對目的地的旅游形象口號的策劃創作提供思想指引和方法借鑒。
宣傳廣告語的能量和價值
“農夫山泉，有點甜。” 1998年，隨著農夫山泉的“課堂”廣告片在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”這句廣告語飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響，帶動農夫山泉的銷售量直線上升。中文有“甘泉”一詞，意思就是甜美的水，農夫山泉的水取自一級水源保護區千島湖70米以下的深層水，“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功建立了記憶點。針對當時主要競爭對手樂百氏主打“27層凈化的純凈水”，農夫山泉將自身定位為天然水，高舉反對純凈水的大旗，通過“有點甜”向消費者傳遞“農夫山泉才是天然的，健康的。”針對消費者，“有點甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂。農夫山泉的廣告語創造出顯著的差異性，建立起鮮明的個性，取得了品牌和銷量的雙豐收，因此被人民日報等新聞媒體評為最好的廣告語。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。” 2016年，農夫山泉成立20周年，推出了新的宣傳廣告語，再次引起公眾的廣泛關注，也讓農夫山泉“環保、天然、健康”的產品理念和品牌形象更加深入人心。農夫山泉的廣告策略有五個原則：原則一、創造顯著的差異性，建立自己的個性；原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶；原則三、符合產品的特性，突出產品的優良品質；原則四、建立面的縱深，配合、烘托產品特性；原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。
2016年，農夫山泉擊敗怡寶，成了國內礦泉水第一品牌。2017年，農夫山泉股份公司年營收達到162億元，2018年公司年營收超過200億元，成為中國瓶裝水行業當之無愧的龍頭企業。除了瓶裝水，農夫山泉陸續開發和推出了茶類、功能類、果汁類和化妝品類等系列產品。農夫山泉之所以如此成功，與公司創始人鐘睒睒對于廣告策劃、品牌包裝、營銷推廣的重視和精通是密不可分的。2020年9月8日，農夫山泉上市，鐘睒睒晉升中國新首富。
農夫山泉是快消品行業營銷創新的經典案例。眾所周知，快消品行業是市場競爭最激烈的領域之一，在各家快消品公司的產品和質量相差無幾的情況下，品牌成為企業競爭的主戰場。創意是品牌的靈魂，優秀的廣告語，則是創意的重要化身。“愛她，就帶她去哈根達斯。”一句充滿誘惑的廣告語，不但俘獲了女生的心，也讓男生心甘情愿掏腰包，讓本是美國大眾冰激凌品牌的哈根達斯，一躍成為中國冰激凌市場的高端品牌。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這句廣告語一經推出，迅速風靡全國達到無人不知無人不曉的地步，雖然在很多人眼中覺得該廣告語“粗暴、俗氣”，卻讓腦白金的銷售額在短短兩年內超過10億元，也讓腦白金背后的巨人集團起死回生再創輝煌。其他耳熟能詳的經典廣告語還有：
“JUST DO IT!”——耐克運動鞋；
“一切皆有可能。”——李寧運動鞋;
“你的能量超乎你的想像。”——紅牛飲料；
“想想還是小的好。”——大眾甲殼蟲汽車；
“駕駛樂趣 創意無限。”——寶馬汽車；
“不溶在手，只溶在口。”——M&M巧克力豆；
“味道好極了。”——雀巢咖啡；
“讓我們做得更好。”——飛利浦；
“媽媽再也不用擔心我的學習了。”——步步高點讀機；
“使命必達。”——聯邦快遞；
“為發燒而生。”——小米手機；
“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”——戴比爾斯鉆石；
“沒有人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。”——百達翡麗手表。
旅游形象口號的五大類型
改革開放以來，中國現代旅游蓬勃發展，從最早發展入境旅游、到大力發展國內旅游、再到穩步發展出境旅游，中國旅游業“三駕馬車”并駕齊驅。《中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2019年國內游客60.1億人次、入境游客1.45億人次、出境游客1.69億人次，中國已經成為全球第一大國內旅游市場、第一大出境旅游市場和第四大入境旅游市場。全球主要旅游目的地國家（如美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、泰國、新加坡、印度、馬來西亞、西班牙、法國、德國、英國、意大利、瑞士、南非、埃及等等）以及全球著名旅游城市（如紐約、洛杉磯、新加坡、曼谷等等），紛紛搶灘中國旅游市場，推出各具特色的旅游形象口號：
美國：All Within Your Reach (觸手可及)
加拿大：Keep Exploring (不斷探索)
西班牙：Everything under the sun (陽光下的一切)
瑞士：World Garden (世界公園)
希臘：All Time Classic (永恒的經典)
丹麥: The Happiest Place on Earth (地球上最開心的地方)
匈牙利: Think Hungary – More than Expected (想到匈牙利，無窮期待)
印度：Incredible India (不可思議的印度)
泰國：Amazing Thailand（神奇的泰國）
馬來西亞：Amazing Asia (亞洲魅力所在)
柬埔寨：Kingdom of Wonder (神奇王國)
新加坡：新加坡 三天玩不夠！
新西蘭：100% Pure New Zealand (百分之百純凈的新西蘭)
紐約：I Love New York（我愛紐約）
東京：Tokyo Tokyo Old meets New（東京：傳統與現代在東京相遇和融合）
曼谷：Bangkok, City of Angels (天使之城)
國內各個省市也在搶抓國內旅游市場大發展的巨大商機，除了加強旅游目的地的基礎設施和服務設施建設、旅游項目、產品、業態開發以外，也在旅游品牌建設、營銷推廣等方面下大力氣，策劃推出各自的旅游形象口號，吸引國內游客的注意力。
梳理分析各省市推出的旅游形象口號，主要分為五種類型：
1、概括核心資源型
從目的地眾多的旅游資源中，概括和突出知名度最高、影響力最大的旅游資源（包括自然景觀、人文古跡、歷史名人等），以核心資源吸引游客的關注度，如：
山東省：一山一水一圣人（泰安泰山、濟南趵突泉、曲阜孔子）
山西省：華夏古文明 山西好風光
北京市：東方古都 長城故鄉
重慶市：永遠的三峽 世界的重慶
四川省：天府四川 熊貓故鄉
甘肅省：精品絲路 絢麗甘肅
遼寧省：清風滿韻 多彩遼寧
西藏自治區：世界屋脊，神奇西藏
海南省：椰風海韻醉游人
貴州省：國家公園省 多彩貴州風
云南省：七彩云南 旅游天堂
桂林市：桂林山水甲天下
洛陽市：千年帝都 牡丹花城
舟山市：海天佛國 漁都港城
新余市：七仙女下凡的地方
遵義市：紅色圣地 最美遵義
武漢市：大江大湖大武漢
吐魯番市：絲路明珠吐魯番
（無錫市）江陰市：游圣霞客故里 濱江花園城市
（濟寧市）曲阜市：孔子故里 東方圣城
（亳州市）蒙城縣：莊子故里 逍遙蒙城
（杭州市）富陽區：富春山水 孫權故里
（吐魯番市）鄯善縣：濱沙之城 樓蘭故里
2、突出獨特區位型
突出和強調旅游目的地獨特的區位交通優勢，拉近與消費者的心理距離，以區位吸引游客的關注度。如：
河北省：京畿福地 樂享河北
內蒙古自治區：祖國正北方 亮麗內蒙古
烏蘭察布市：北京向西一步 就是烏蘭察布
寧德市：閩東之光 山水寧德
（恩施州）巴東縣：世界有巴西 中國有巴東
（大興安嶺地區）漠河市：神州北極
3、借用成語諺語型
借用廣為流傳和廣為人知的成語或諺語或詞語，對旅游目的地的特點進行諧音處理，來拉近游客與目的地的關系。如：
天津市：天天樂道 津津有味（借用成語“津津樂道”）
山西省：晉善晉美 （成語諧音“盡善盡美”）
江西省：江西風景獨好（演繹詩詞 “風景這邊獨好”）
邢臺市：乘風而邢（成語諧音“乘風而行”）
甘肅省：甘快出發（詞語諧音“趕快出發”）
南寧市：老友南寧，別來無恙（借用成語 “別來無恙”）
萍鄉市：萍水鄉逢 緣聚天下（成語諧音“萍水相逢”）
（揚州市）高郵市：好事成雙 到此一“郵”（成語諧音“到此一游”）
（舟山市）嵊泗縣：好久不見 嵊泗想念（詞語諧音“甚是想念”）
（蘇州市）常熟市：常來常熟（演繹成語“常來常往”）
4、提煉情感內涵型
提煉旅游目的地的獨特氣質或文化內涵，通過傳遞獨特的精神感受或核心價值觀，吸引游客的關注度，達到與游客的情感共鳴。
山東省：好客山東
河南省：老家河南
浙江省：詩畫江南 山水浙江
江蘇省：暢游江蘇 感受美好
安徽省：美好安徽 迎客天下
上海市：精彩每一天
福建省：清新福建
湖北省：靈秀湖北 楚楚動人
湖南省：錦繡瀟湘 快樂湖南
廣東省：活力廣東 精彩紛呈
新疆維吾爾自治區：咱們新疆好地方啊
大連市：浪漫之都 時尚大連
杭州市：愛情之都 天堂杭州
成都市：一個來了就不想離開的城市
（宜春市）靖安縣：有一種生活叫靖安
（南平市）順昌縣：大圣歸來 天下順昌
5、制造熱點爭議型
通過策劃時代熱點性、話題性甚至爭議性的形象口號，引發社會和媒體的熱烈討論，快速提高目的地的知名度，達到吸引游客關注的目的。如：
宜春市：一座叫春的城市
麗江市：艷遇之都
合肥市：兩個胖胖歡迎您
鎮江市：一座美得讓人吃醋的城市
承德市：游承德 皇帝的選擇
喀什地區：不到喀什 不算到新疆
（恩施州）利川市：我靠重慶 涼城利川
（成都市）簡陽市：一座壯陽的城市
（金華市）武義縣：來武義 我養你
（龍巖市）武平縣：來武平 我氧你
旅游形象口號的三維評價體系
條條大路通羅馬，哪條才是最佳路？以上五種類型的旅游形象口號，沒有簡單的好壞高低之分。如何衡量一個旅游形象口號質量水平？筆者認為，可以用三個維度來立體評價旅游形象口號。
傳播度：傳播度即目的地之外的新聞媒體，無論是傳統媒體（報紙、廣告、電視、網站）還是自媒體（微博、微信、抖音、快手等），對旅游形象口號的引用次數或轉載次數。這個指標類似于學術論文的引用度（學術論文的引用度越高，表明該論文作者的學術影響力越大）、明星的封面照數量（明星被主要時尚雜志邀請拍攝封面照的次數越多，表明該明星越火咖位越高）。旅游形象口號要想達到很高的傳播度，就要求旅游形象口號必須通俗易懂、朗朗上口、盡量口語化表達、要接地氣、容易傳播，忌諱“八股文”口號（領導官員喜歡，但游客往往不喜歡）和生僻拗口的詞語，口號的字數以不超過12個字為宜。如“成都：一個來了就不想離開的城市。”
美譽度：有爭議的、甚至低俗的口號，可能會有較高的傳播度，甚至在一段時間內很火爆，但往往很難以持續、更難登大雅之堂。旅游形象口號要達到高美譽度，應該傳遞真、善、美的普世價值觀，傳播積極向上的正能量。如“宜春：一座叫春的城市”，傳播度很高，但爭議很大，美譽度不高，最后宜春市政府用了一段時間后不得不停用。
創新度：旅游形象口號本質上就是廣告詞，廣告的核心是創意，創意是廣告的靈魂。創意度追求第一、唯一、前所未有、意想不到，切忌抄襲模仿。杰出的創新口號，如神來之筆，驚天地泣鬼神，令人拍案叫絕。如“印度：Incredible India不可思議的印度。”
旅游形象口號的三重境界
旅游形象口號的策劃，既需要深度了解目的地實際情況，又不能深陷其中，自我陶醉，需要站在游客和市場的角度、“跳出目的地看目的地”，“用游客聽得懂、喜歡聽的語言說目的地”。同時，需要用文學和心理學的專業度，“跳出物質看精神、穿透軀體看內心”，對旅游目的地的個性特征進行高度濃縮和提煉創作。旅游形象口號的策劃，是一種“源自目的地但又高于目的地”的創意策劃工作，是科學的藝術，也是藝術的科學。
晚清學者、國學大師王國維在《人間詞話》著作中說到：“古今之成大事業、大學問者，必經過三種之境界：‘昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路’，此第一境也；‘衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴’，此第二境也；‘眾里尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處’，此第三境也。筆者認為，旅游形象口號的創作也要經歷三重境界。
第一重境界：物質境界，對旅游目的地核心旅游資源和自然文化特色進行概括和提煉，強調“我有什么”，如“孔子故里”、“霞客故里”、“百分之分純凈的新西蘭”。
第二重境界：體驗境界，表明游客來旅游目的地會得到什么樣的感受和體驗，強調“你會得到什么”，如“不可思議的印度”、“七彩云南 旅游天堂”。
第三重境界：精神境界，強調地方的精神文化內涵將與游客產生的精神共鳴，“你的需求與我的供給會產生什么樣的共鳴”。如“新西蘭：百分之百純凈的你。”
旅游形象口號的迭代更新
隨著市場需求的快速變化，特別是近年來旅游市場呈現年輕化、品牌化、個性化的顯著變化，不少旅游目的地、特別是著名旅游目的地，已經或正在根據旅游市場需求變化，策劃創作全新的旅游形象口號，以跟上游客的需求和時代的發展。如：
新西蘭：過去的旅游形象口號是“100% Pure New Zealand” /百分之百純凈的新西蘭，屬于“核心資源概括型”，強調新西蘭優質的自然生態資源，幾年前策劃推出新的旅游形象口號：“100% Pure You! ”/百分之百純凈的你，強調游客到新西蘭會得到全身心的放松和暢爽的精神體驗。新的旅游形象口號屬于“情感內涵提煉型”，從物質境界上升到精神境界。
山東省：最早的旅游形象口號是“一山一水一圣人”，是典型的“核心資源概括型”，隨著山東省大力發展休閑度假旅游，旅游形象口號更新為“文化圣地 度假天堂”，總體還是強調資源（文化資源、度假資源），201？年旅游形象口號更新為“好客山東”，屬于“精神內涵提煉型”，既突出了山東人熱情好客的性格，也表達了山東熱烈歡迎國內外游客來旅游的態度。
山西省：最早的旅游形象口號是“華夏古文明 山西好風光”，強調山西的歷史優秀與風景優美，屬于“核心資源概括型”，后來更新為“晉善晉美”，屬于“精神內涵提煉型”，突出山西人的優質服務和游客到山西旅游的美好體驗。
寧夏自治區：第一代旅游形象口號是“塞外江南 神奇寧夏”，“核心資源概括型”與“獨特區位強調型”的結合；第二代旅游形象口號是“暢游寧夏 給心靈放個假”，屬于“精神內涵提煉型”，突出到寧夏旅游的暢快與舒適。2021年最新策劃推出的旅游形象口號是“星星的故鄉”，緊貼Z世代年輕人喜歡“一起去看星星”的需求熱點，把本來屬于全人類共同的資源“星星”變為“私有”，屬于“制造熱點爭議型”。
吉林省：根據不同季節的旅游特點和市場需求，策劃推出不同的旅游形象口號，如吉林夏季旅游的營銷口號：“清爽吉林22度的夏天”，屬于“核心資源概括型”；吉林冬季旅游的營銷口號：“冬季到吉林來玩雪”，屬于“精神內涵提煉型”；吉林自駕游活動的營銷口號：“吉刻出發”，屬于“成語諺語諧音型”。
貴州省：第一代旅游形象口號是“國家公園省 多彩貴州風”，強調貴州的優美的生態環境和多彩的民族風情，屬于“核心資源概括型”；升級后的旅游形象口號是“走遍大地神州，最美多彩貴州”，強調全國橫向比較后還是貴州最美，屬于“制造熱點爭議型”。
重慶市：第一代旅游形象口號是“永遠的三峽，世界的重慶”，突出重慶最具國內外知名度的旅游資源——三峽，屬于“核心資源概括型”；升級后的旅游形象口號“重慶，非去不可”，強調“大家都去了重慶，你也應該去”，屬于“精神內涵提煉型”。
宜春市：第一代旅游形象口號是“一座叫春的城市”，屬于“制造熱點爭議型”，結果引發全國各級媒體爭相報道和轉載，本來在江西都不太知名的宜春市，一下子在全國出名了。后來由于爭議太大，美譽度不高，迫于壓力，宜春市政府放棄了原口號，策劃推出新的旅游形象口號“一年四季在宜春”，強調宜春全年都適合旅游，屬于“精神內涵提煉型”。
利川市：第一代旅游形象口號是“我靠重慶 涼城利川”，在重慶公交車上投放車身廣告后，引發媒體和公眾的熱議，一下子讓利川在重慶市全民皆知，達到非常好的廣告效果，促發很多重慶人特別是萬州人夏天到利川來避暑度假甚至購買房屋，一句口號搞活了利川旅游。后來同樣由于爭議太大，迫于壓力，；利川市政府放棄了原口號，策劃推出新口號“cool cool 騰龍洞，hot hot 龍船調 利川最好耍”，突出利川市核心自然資源——5A級旅游景區騰龍洞和人文資源——世界優秀民歌《龍船調》，強調“cool hot最好耍”，屬于“核心資源概括型”與屬于“精神內涵提煉型”結合型。
旅游形象口號創作的方法論
綜合以上，旅游目的地的旅游形象口號策劃創作，需要一個專業的過程：
首先，要深入了解和系統掌握目的地的歷史文化、旅游資源、產品項目等，做好“知己”；
其次，要跳出旅游目的地的“自我”限制，站在游客市場需求的角度和周邊區域競合的高度，做到“知彼”；
其三，要把握時代發展的趨勢熱點與旅游發展的戰略部署，掌握“未來和大局”；
其四，基于以上的系統研究，按照旅游形象口號的五種類型方法、三維評價體系、三重境界，用文學和藝術的創作思維，創作幾套不同的旅游形象口號作為備選。
最后，通過集體討論和專家打分，鎖定優選范圍，決策確定最終的旅游形象口號。
“窮則變，變則通”。旅游形象口號的目標對象是游客，而游客的需求在不斷發生變化，相應地，旅游形象口號需要也需要“與時俱進”。特別是經歷新冠疫情的中國和國際旅游市場，旅游需求重點和特征已經與疫情前發生深刻的變化。中國各個旅游目的地的旅游形象口號，也亟需進行新一輪的策劃與創作，更好真正做到“打動游客的心”。此外，針對旅游目的地各自的目標區域市場或細分客群市場（如研學旅行、親子旅游、養生養老、休閑運動等細分市場），也有必要創作針對性的旅游形象口號，形成目的地的旅游形象口號體系。“到什么山唱什么歌”，“見人說人話，見鬼說鬼話”，正是市場營銷導向理念最通俗的表達。
（任國才，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、執惠特約專家作者）
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