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隨著國民經濟和社會發展水平不斷提高，旅游成為人民生活的常態化需求和生活方式，高品質的休閑度假活動已經成為人民追求美好生活的重要元素之一。休閑度假成為旅游消費的重要選項，根據中國旅游研究院近期發布的《2022中國旅游度假發展報告》（以下簡稱“發展報告”），92.21%的受訪者2022年上半進行了以休閑度假為主要目的的旅游。
黨的的十九屆五中全會提出“建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區”。目前我國共有45個國家級旅游度假區、約600多個省級旅游度假區，國家級旅游度假區核心資源包括水體、溫泉、草原、康體運動、醫療保健等，應該說度假資源非常豐富。但根據“發展報告”，對于運動、休閑、娛樂等專項設施的完善程度、醫療、購物、教育等生活設施的完善程度，受訪游客中對此關注度還不高，占比分別為14.98%、2.82%。這說明我國的休閑度假旅游更多的還是觀光式度假，娛樂、運動、醫療資源還沒有形成市場吸引力，進一步表明我們的度假區還需要從自身資源優勢向滿足游客需求的產品優勢發展。如何實現旅游度假區高質量發展，本文從三個維度提出如下思考。
從動機—需求維度，建立個性多元的度假產品體系
人們的度假需求動機，可以分為兩大類，一個是追求生理上的健康和舒適，一個是追求心理上的愉悅和某項主題體驗。
生理動機引致的度假需求
一是避暑度假。每年暑期，南方的人們大批前往貴州、北方以及高海拔、氣溫較低的地區休閑度假，如貴州六盤水主打“19度的夏天”，吸引夏季高溫地區游客。
貴州六盤水烏蒙大草原
二是避寒度假。典型的就是東北游客候鳥式前往海南、西雙版納過冬。避暑、避暑度假區有的會存在淡旺季問題，旺季人滿為患，淡季門可羅雀，造成服務設施、人力資源的閑置。三亞市通過建設一站式滿足游客度假體驗的主題度假區、度假項目等（如三亞亞特蘭蒂斯度假酒店及樂園、海棠灣度假區）成功地從傳統的避暑度假目的地轉型為全季度假目的地，因此海南的酒店投資回報率是國內比較高的。2020年三亞酒店靜態投資回報率11.64%，其他地區酒店靜態投資回報率大多在1%—4%之間。2021年三亞亞特蘭蒂斯營業額14.55億元，同比增長18.6%。經調整EBITDA6.52億元，同比增長7.2%。從單純的避暑或避寒度假，向綜合度假發展，這也體現了度假區高質量發展的方向。
三亞亞特蘭蒂斯
三是康養度假。森林康養起源于上世紀40年代的德國，以豐富多彩的森林生態景觀、優質富氧的森林環境、健康美味的森林食品、深厚濃郁的森林養生文化等為主要資源，配備相應的養生休閑及醫療服務設施，開展以修復身心健康、延緩生命衰老為目的的森林游憩、度假、療養、保健、養老等服務活動。目前，德國有350余處森林療養基地，每年大約接待30萬人，人均居留時間約為3周。可見，森林康養是一種停留時間長、深度體驗的主題度假方式。德國巴登巴登小鎮依托森林和溫泉資源、諸多文化遺產，發展成為世界級的康養度假小鎮。我國森林資源豐富，目前已經公布了數百個國家級森林康養示范基地，但無論是產品和品牌，人均停留時間，都與高品質的康養度假區（小鎮）水平有差距。筆者在2022中國（阿爾山）度假大會發言時建議，國內的森林度假區可以對標研究巴登巴登小鎮，打造以滿足游客身體康健這一剛性需求的森林康養高質量度假區（小鎮）。
德國巴登巴登小鎮 圖源：網絡
心理動機引致的度假需求
一是度假+社交。近年來游客也越來越注重旅游中的社交氛圍和話語機制。有研究表明，“社交活動”在目的地依戀中承擔著關鍵性的中介職能（董引引，曲穎，2022）。如幾個家庭在目的地包一間別墅或者一棟民宿，在休閑環境中實現了家庭之間的聚會和交流。安縵酒店集團近期推出新品牌JANU，以“有深度的人際交往、自由趣味的表達和真誠的歡聚”作為體驗核心，相比“安縵”的歸隱，JANU的空間氛圍更輕快、俏皮、隨和，減少了私密性與獨立空間，更有利于提供社交體驗。上海寶格麗酒店依托周邊文化資源推出“羅馬假日”產品，包含客房、意式米其林餐飲和網紅下午茶，滿足了Z世代深度體驗和打卡發“圈”的社交心理訴求。
安縵酒店集團旗下JANU品牌 圖源：網絡
二是度假+商務。即傳統的會獎旅游（MICE）,滿足了商務人群在繁忙公務中渴求身心放松的基本訴求。
三是度假+運動。由對某項運動的學習、熱愛引發的度假需求，從冰雪度假、高爾夫度假、水上運動度假、馬術度假等等，均是度假和運動的完美結合。
四是度假+親子。在國內基礎教育競爭激烈的背景下，家長和孩子一起的親子度假時光就顯得珍貴和剛性。杭州開元森泊度假樂園，充分發揮“酒店+樂園”組合優勢，將親子度假體驗做到極致。從產品設計、親子服務、教育課程等著手，研究兒童心理學和親子出游的實際需求。隨著二胎政策的開放，2大2小的出行結構越來越多，專為4口之家規劃了帶有上下鋪的親子房。配備了親子淋浴間，為低齡寶寶出行提供便捷。餐廳為兒童設有獨立的取餐區和就餐區。推出了以“互動探索”為核心的數百項兒童寓教于樂課程。既可以“放手遛娃”又可以“寓教于樂”，這些體驗深深抓住孩子和家長的心，使得開元森泊迅速成為親子網紅打卡地，復游率也很高。
杭州開元森泊度假樂園 圖源：網絡
五是度假+研學。青島市以研學旅游帶動冬季文化和旅游消費，正在積極打造打造“海洋研學旅游首選目的地”品牌。貴州綏陽縣申報國家級研學旅行基地，依托于自身的山地資源，開發出了地質科普、戶外運動、自然教育和詩歌非遺四大主題課程。一年半的時間，基地已經累計接待了20萬人以上的研學群體。
從主體—供給維度，建立多樣共生的產業生態體系
從投資驅動轉向創新驅動的頭部企業
度假區的發展，需要迪士尼、環球影城這樣具有創新研發能力的世界級企業。也需要具有投資能力的大型國央企、長隆、開元旅業等國內頭部度假企業集團的介入，這有利于快速形成度假區發展框架。在新的發展階段，頭部度假企業要從投資驅動向投資和創新驅動并重轉型，一定量的投資可以保障度假設施品質（硬實力），但研發創新上的投入可以保障游客可以感受到獨特的服務和體驗品質（軟實力）。一些已形成IP的知名旅游企業如華強方特、宋城演藝等，如果利用自身在創新和研發能力，涉足度假區綜合開發運營，也會對我國度假區高質量發展產生正向影響。
從網紅項目轉向“小而美”的度假企業
近年來，一些體量不大的民宿、特色酒店、露營地往往會帶火一個目的地，如黃河宿集、景域帳篷客、十里芳菲等網紅項目。度假區的高質量發展需要成千上萬的“小而美”的項目，“民宿+”，“特色酒店+”，“露營+”等，都可能在大尺度的度假區范圍內形成一個個“微度假目的地”，從而豐富度假供給體系和游客體驗。對“小而美”的度假項目，有的會涉及土地政策，如在阿壩理縣創造火遍朋友圈和抖音的浮云牧場民宿，因為土地產權糾紛而造成經營困境，政府要在土地政策和基礎設施建設上予以支持。對一些網紅的中小度假項目而言，下一步要在產品品質、品牌傳播、質量體系上下功夫，打造可以復制的“小而美”度假品牌，提升度假區的“巧實力”。
浮云牧場
從流量轉向“留量”的內容提供商
度假區是游客停留較長時間的異地生活空間（戴斌，2022）。度假區在游客規模上的“流量”很重要，但更重要的是游客的居留時間有較長的停留（“留量”），這就需要各類內容提供商來豐富游客的深度體驗。康養服務機構是康養度假區的主流內容提供商，如巴登巴登有小鎮有6家診所和一個全科醫院，醫療范圍涵蓋心理和精神疾病，心臟科，神經學，整形學，呼吸科，風濕科，內科外科和牙科等。除了水療、按摩、泥浴等自然療法，還提供冷凍療法、運動療法、太極氣功、自生訓練、營養食療、電療法、針灸、呼吸療法等特色治療方法。水上運動培訓和賽事組織機構是水上運動度假區的內容服務商。演藝、節慶、劇本殺、沉浸式主題活動等服務機構也是度假區延長游客停留時間的基礎性內容服務商。如位于上海佘山國家級旅游度假區的上海歡樂谷推出“EV電音節”，每年吸引50多萬“95后“游客。
從政府—統籌維度，建立分層推進的政策支持體系
政府作為度假區范圍內“公共產品”的供給者，要做好總體規劃、目的地推廣、基礎設施建設、公共服務完善和社區利益協調等基礎性工作；另一方面要針對不同層次度假區進行有針對的引導和支撐。
IP驅動的世界級度假區
世界級旅游度假區一般都有深受市場歡迎的IP。一方面政府可以引進具有IP的大型知名度假企業，推動、形成度假區的整體IP，如上海迪斯尼度假區、北京環球影城度假區。另一方面，政府也可以統籌、引導度假區內的企業主體和利益相關者，深挖本土文化元素，開發具有文化底蘊的旅游產品、原創IP，從而眾多度假區中脫穎而出。如煙臺市文化和旅游局策劃推出了“XIAN游煙臺•偶遇八仙”主題活動，宣傳推介八仙文化主題新IP，即是政府統籌、引導目的地創新IP的積極探索。
XIAN游煙臺•偶遇八仙 圖源：網絡
品牌引領的國家級度假區
國家級旅游度假區在基礎設施、服務設施、產品體系上達到了國內領先的標準，下一步，目的地政府在宣傳推介中要進一步提煉度整體品牌核心價值，從“我有什么”的資源推介模式轉向“我能給你什么”的品牌價值傳播模式。如某度假區有豐富的森林、溫泉、文化遺產等資源，但看完其宣傳片要需要五分鐘的時間，如果這些資源面面俱到傳導給消費者，游客不一定能記得住，筆者在調研中了解到該度假區特殊的環境使得“當地人很少得癌癥”，如果以此提煉和康養、健康生活有關的品牌核心價值，相信能言簡意賅、直擊人心。
特色凸顯的省級旅游度假區
對于600多個省級度假區，一方面政府要引導企業順應以短時間、近距離、高頻次為特征的“微度假”市場需求開發針對性產品。另一方面，旅游目的地是異地生活環境的總和，政府要通過規劃指引、典型示范，引導企業深挖自然資源和文化底蘊、生活環境的特色和異質點，凸顯度假區的特色和亮點。
開放兼容的城市度假
城市度假是為滿足城市居民和外來游客對美好生活的追求，以一定能級城市的整體綜合服務體系為基礎設施，依托某些核心元素（度假區、景區、特色小鎮、城市文化商業設施、城市獨特的人文風情等），兼顧本地居民度假和外地游客度假的一種旅游消費和供給形式，是城市旅游在新時代的升級和發展（胡建偉，2021）。城市度假具有空間的整體性、市場的兼容性、邊界的模糊性等特征。從某種程度上說，具有特色生活、文化元素的城市也是一個開放、無邊界的“度假區“，政府要關注城市度假的發展趨勢和市場變化，并在規劃指引、公共服務、政策扶持、品牌推廣、業態融合等方面及時做出調整和優化。
注：本文根據作者在2022中國（阿爾山）旅游度假大會上發言提綱整理而成
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