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不知不覺已邁入了2024年，各大企業(yè)開始籌謀新一年的發(fā)展目標(biāo)及方向。回望剛剛過去的2023這一年，“初出泥潭”成為許多旅游企業(yè)及從業(yè)者的深切感受。 

疫情之下“寒冬之困”

過去三年，旅游業(yè)在疫情的沖擊下，“熔斷、未知、迷茫、虧損、裁員”五個關(guān)鍵詞更能描述當(dāng)時的情況，在三年的時間里，有的旅游企業(yè)倒在了寒冬的泥潭中破產(chǎn)注銷，有的深陷泥潭引發(fā)舊疾虧損擴大，還有的企業(yè)通過降本增效、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及剔除拖累業(yè)務(wù)積極自救，扭轉(zhuǎn)局面。

根據(jù)行業(yè)平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年34家文旅上市企業(yè)中有27家陷入虧損，有18家企業(yè)虧損超過億元。對于旅游從業(yè)者而言，“失業(yè)、降薪、轉(zhuǎn)行”成為不得不面對的困局，“深陷在寒冬的泥潭中”這句話描述疫情期間旅游業(yè)的狀況，并不為過。

2023趨勢向好“初出泥潭”

2023年以來，在促進(jìn)文旅發(fā)展政策扶持的驅(qū)動下、旅游產(chǎn)品供給不斷豐富的刺激下、消費者被抑制的需求不斷釋放下，文旅業(yè)在寒冬冰封的泥潭中蘇醒，旅游業(yè)生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，疫情的后遺癥因素逐步減弱或消除。

從游客出游熱情來看：游客從最初的觀望或周邊休閑游到五一、暑期的跨省游，在“出圈文旅局局長”“寺廟游”“特種兵旅游”“淄博燒烤”“貴州‘村BA’‘村超’”“周杰倫海口、天津、山西演唱會”“東方甄選xx行”等一連串的旅游熱點話題事件的助力下，旅游業(yè)復(fù)蘇加快。

淄博燒烤現(xiàn)場火爆景象

以“周杰倫海口演唱會”為例，短短四天，海口就吸引了15.46萬人次游客入場，實現(xiàn)旅游收入9.76億元。“五一”期間，在“淄博燒烤”的強勢吸引力下，淄博旅游訂單同比增長20倍。

從涉旅企業(yè)來看：從年初的“人才爭奪”“供應(yīng)鏈修復(fù)”“營銷矩陣建設(shè)”“渠道開拓”等方面，展開了悄無聲息的生存之戰(zhàn)，各企業(yè)紛紛放大招、促營收。

筆者此前整理的《27家省、市國企文旅集團(tuán)2023年前三季度業(yè)績報告匯總》顯示，27家國有文旅集團(tuán)前三季度營收約八成同比增長，約四成企業(yè)凈利潤同比下降，整體來看這些盈利能力下降的企業(yè)要么缺少具有核心競爭力的文旅資產(chǎn)及業(yè)務(wù)，要么是文旅業(yè)務(wù)在整個集團(tuán)中占比不高。根據(jù)文旅部市場管理司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國旅行社從40682家增長到2023年二季度的50780家，旅行社企業(yè)數(shù)量的增加說明市場的復(fù)蘇及信心的歸來”。

從旅游人次及收入來看：文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度國內(nèi)旅游36.7億人次，恢復(fù)至2019年同期的81%，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%、114%。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）預(yù)測，2023年全年國內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%，游客的出游熱情持續(xù)提升。

圖片包頭金街夜間旅游現(xiàn)場，作者供圖

從旅游從業(yè)人數(shù)來看：根據(jù)一項調(diào)研顯示，自2020年起計算，穩(wěn)定就業(yè)（持續(xù)在職，從未經(jīng)歷失業(yè)）的受訪從業(yè)者占比37.3%，曾有過短期失業(yè)經(jīng)歷（3個月以內(nèi)）的受訪從業(yè)者占比32.3%，曾有過中期暫失業(yè)經(jīng)歷（6個月以內(nèi)）的受訪從業(yè)者占比12.7%。2023年伴隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，人才需求增加，約91.8%的受訪從業(yè)者目前已處于就業(yè)狀態(tài)。

2023年年初，浙江省開化縣百萬年薪聘請導(dǎo)游的消息沖上了微博熱搜，重慶、山東、青島、敦煌等省市紛紛組織“旅游人才專項招聘會”。旅游市場持續(xù)火熱，導(dǎo)游人才的稀缺也成了各大旅企爭奪的資源，市場的火熱下，報考導(dǎo)游的人數(shù)也快速增長。根據(jù)媒體報道顯示，2023全國導(dǎo)游考試甘肅地區(qū)報考人數(shù)同比翻一番，重慶地區(qū)報考人數(shù)同比增長117.11%，山東省報考人數(shù)同比增長206.18%，湖北武漢報考人數(shù)同比增長300%。

從政策扶持來看：圍繞促進(jìn)出入境旅游發(fā)展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺各類舉措促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文旅部分別于1月20日、3月10日、8月10日分三批發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家和地區(qū)出境團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)的通知》，截至目前出境團(tuán)隊游國家和地區(qū)擴至138個；11月24日，外交部宣布中方?jīng)Q定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家持普通護(hù)照人員試行單方面免簽政策，通過政策破解出入境旅游發(fā)展制約因素不斷出臺，扶持力度不斷增大。

圍繞促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展方面，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，圍繞加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)及培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，明確提出發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購物、文化體育、旅游休閑服務(wù)，實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。7月文旅部、中國銀行聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于金融支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的通知》顯示未來三年針對縣域內(nèi)文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發(fā)放貸款不低于100億元，不斷激活鄉(xiāng)村文旅發(fā)展活力。

圍繞促進(jìn)智慧旅游發(fā)展方面，4月，工業(yè)和信息化部 文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，圍繞三個重點目標(biāo)及九項重要任務(wù)、四項保障措施促進(jìn)智慧旅游發(fā)展。3月，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》。進(jìn)一步加強在線旅游市場管理，發(fā)揮在線旅游平臺經(jīng)營者整合旅游要素資源的積極作用，帶動交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等相關(guān)旅游經(jīng)營者協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步激發(fā)智慧旅游賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

圍繞促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及釋放消費潛力方面，9月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，（以下簡稱《若干措施》）從5個方面提出30條推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作措施。各級政府圍繞促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺的各類政策正逐步影響旅游業(yè)向好發(fā)展。

整體來看，2023年旅游業(yè)止跌回升，且市場活躍，與其他行業(yè)相比，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能取得這樣良好的成績實屬不易，眾多涉旅企業(yè)已走出泥潭困局。

2024“春風(fēng)已來”旅游業(yè)發(fā)展五點建議

邁入2024年，元旦假期旅游市場就迎來了“開門紅”。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，元旦假期3天，全國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。在多地官宣取消元旦跨年活動的情況下，旅游“價”“量”依然實現(xiàn)了同增長的良好成績，進(jìn)一步驗證當(dāng)前社會出游熱情依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。

回望2023旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，展望2024，相信旅游業(yè)的發(fā)展信心和底氣更足了，市場這個大盤子依然在健康發(fā)展，在政策、市場、消費、投資的助力下旅游業(yè)的“春風(fēng)已來”，如何把出游增長機遇轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的發(fā)展機遇是需要旅游業(yè)認(rèn)真思考并拿出具體的舉措。對于2024年旅游業(yè)發(fā)展，筆者有以下五點建議。

一是發(fā)揮政策的驅(qū)動力。

隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇加快，旅游對經(jīng)濟(jì)增長的引擎作用不斷凸顯，各地圍繞釋放旅游服務(wù)消費活力，帶動消費經(jīng)濟(jì)增長成為主要共識，從各地近一年的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策文件來看，圍繞“旅游+”做強旅游“主業(yè)”培育新動能提出了具體目標(biāo)要求及扶持政策。政策文件從豐富產(chǎn)品供給、提升服務(wù)質(zhì)量、數(shù)智化發(fā)展、加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到多業(yè)態(tài)與旅游業(yè)融合發(fā)展更加聚焦，政府主導(dǎo)及市場自發(fā)行為的促旅游消費優(yōu)惠措施不斷出臺，圍繞出入境旅游、增加國際航班往來的措施越來越多，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了驅(qū)動力。

二是持續(xù)挖掘資源價值。

“綠水青山就是金山銀山”，如何將資源優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是旅游業(yè)發(fā)展過程中的時代課題，從元旦假期旅游消費趨勢來看，冰雪旅游持續(xù)升溫并與體育運動相融合，將冷資源變成了熱經(jīng)濟(jì)，帶動了當(dāng)?shù)芈糜问杖搿Ｃ鎸Ξ?dāng)下旅游消費的新變化，新需求，我們既要保持資源獨特底蘊也要挖掘資源價值，逐步帶動周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成全域旅游的典型示范。

三是腳踏實地先做強再做大。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的幾年有個爭論的話題，糾結(jié)是先做強還是先做大，各有觀點。拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺通過融資燒錢迅速覆蓋市場，然后再調(diào)整腳步聚焦做強。但對于旅游業(yè)而言，筆者的觀點是先做強再做大，旅游投資較大，回本周期較長，關(guān)鍵考驗運營能力。近年來多地圍繞旅游投資幾十億乃至百億大興文旅項目，但運營過程中不盡如人意而黯淡收場的項目比比皆是。

從今年旅游業(yè)發(fā)展趨勢來看，城市文旅街區(qū)對游客的吸引力越來越強，成為“城市大休閑”的生活方式之一，相較于偏遠(yuǎn)的旅游景區(qū)更容易提升游客的體驗度，帶動周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及增加游客的停留時長，對周邊游客的虹吸效應(yīng)更加突出，對夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動作用更加明顯。各地可結(jié)合實際情況做強文旅街區(qū)，然后賦能周邊景區(qū)，形成全域旅游協(xié)同發(fā)展的良好局面。

烏蘭察布露營

四是持續(xù)加強人才建設(shè)。人才是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一，是永不過時的話題，時代在變消費需求在變，旅游業(yè)的產(chǎn)品供給及服務(wù)內(nèi)容也需要適應(yīng)時代發(fā)展不斷更新優(yōu)化。長安十二時辰的火爆出圈及“東方甄選xx行”專場直播的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化都是抓住了當(dāng)下消費的焦點，2024年建議旅游業(yè)走出去多看看，沉下心多研究，總結(jié)一套符合自身發(fā)展的具體舉措。

五是理性思考深入分析。網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模及前景預(yù)判的調(diào)研，比如隨著中國人口老齡化的加劇，我國60歲及以上人口達(dá)到2.8億，所以康養(yǎng)旅游將迎來發(fā)展機遇，市場規(guī)模達(dá)到數(shù)萬億。這是通過表面的數(shù)據(jù)得出了因為所以的結(jié)果，旅游不是因為人口增多就會需求增多，還涉及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、時代發(fā)展進(jìn)程、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、產(chǎn)品供給狀況、政策制度等多方面的因素，決策者應(yīng)保持理性思考，多打問號。

過去筆者接觸的一些項目方案也看到過一些設(shè)計規(guī)劃公司，提出景區(qū)接待量不高是因為景區(qū)規(guī)模不大，容納不了更多的游客，設(shè)計方案又規(guī)劃了一大片土地希望增加幾個億的投資，認(rèn)為這樣就能帶動營收，但事實是目前的規(guī)模游客接待量都遠(yuǎn)低于實際可接待量，吸引游客的核心要素暫未形成，景區(qū)的氛圍感、新鮮感、體驗感依然不強。同時，建議旅游業(yè)加強數(shù)據(jù)分析，深入分析游客從哪里來、為什么來、來了干什么、消費力如何、面臨的挑戰(zhàn)有哪些、如何破解等一系列的問題，均需要通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解決方案落地后反復(fù)驗證評估效果。

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