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從《去有風的地方》中的鳳陽邑，到《我的阿勒泰》中的彩虹布拉克，近兩年縣域旅游的熱度越來越高。當代年輕人開始逃離城市，沉迷“奔縣”。
日前，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與馬蜂窩聯合召開“旅游目的地發展創新研究合作及成果發布會”，并發布了旅游目的地系列研究首份成果《中國魅力小城旅游研究報告》（以下簡稱《報告》）。
這份報告顯示，當前下沉旅游市場正展現出前所未有的潛力，在以90后為主導的游客群體主動避開熱門城市、性價比優勢突出、文旅產品供給不斷豐富等多重因素之下，縣域旅游迎來全新的發展機遇。
而當外界直呼一座座小城“贏麻了”的同時，縣域文旅目的地也正面臨著基礎設施建設、產業資源整合、文旅營銷創新與全域智慧化運營等挑戰，將偶然轉為必然、從網紅變為長紅、將流量化為留量，是小城們亟待解答的課題。在“奔縣”之旅最火的當下，縣域文旅發展又該如何破局？
一場逃離都市的精神遷徙
當下，反向旅行正在從市場邊緣走向主流，成為現象級的文旅消費趨勢。人們避開傳統意義上的熱門城市和商業化景區，轉而選擇開發度相對較低、知名度更加小眾的目的地，通過融入當地生活場景獲得更加真實、松弛的旅行體驗。
《報告》顯示，2024年馬蜂窩站內“小城”“縣城”等相關內容量較去年同期增長44.8%，區縣旅游出行人數較去年同期增長76.4%；90后在小城旅行客群中占比達到48.1%，超500萬用戶在社區里分享、交流了自己的“小城旅行”經驗。
這一現象的背后，是當代年輕人生活方式與消費心理的轉變。與其說是逃離都市，不如說是遠離內卷的職場、快節奏的生活以及千篇一律的探店打卡，現在，人們更傾向于找一座小城，沉浸式融入街頭巷尾的煙火氣，在返璞歸真的生活中得到治愈，在旅途中實現精神遷徙。
年輕人最關注的小城標簽 圖源：《中國魅力小城旅游研究報告》
除了都市的“逆行者”，來自小城本地的游客規模也不容小覷。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）專項調研數據，低線城市出游需求持續釋放，2024年一季度中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。也就是說，除了慢節奏、松弛感，縣域目的地能帶給游客的還有更多。
1、去小城當中產、找平替
縣域旅游并非低配版都市游，而是一場“精明”的價值重構。《報告》顯示，小城旅行人均消費2000以下的人群占比超過68%，其中人均消費500以下占比達到25.3%。同時，縣城面積小、景點緊湊等特點，也促使絕大多數游客將旅行時間控制在3日內，其中“一日游”是大多數赴小城旅行客群的首選，占比高達63.7%；“二至三日游”的客群占比達到31%。
2024年小城旅行客群畫像 圖源：《中國魅力小城旅游研究報告》
“在大城市做牛馬，去小縣城當中產”原本只是一句調侃，如今卻被越來越多年輕人踐行。隨著中高端酒店、連鎖餐飲等品牌加速向低線城市擴張，咖啡館、劇本殺、健身房等遍地開花，縣域商業繁榮的同時，城鄉生活水平的差距也不斷縮小。一線城市動輒千元的星級酒店入場券，在縣城只需百元就能收入囊中，可謂是性價比拉滿。
“千年瓷都”湖南醴陵
另一方面，“不是國外去不起，而是縣城更有性價比”，小城中正在掀起一輪平替革命：云南芒市以人均不到千元的消費，復刻東南亞的熱帶風情；吉林延吉憑借雙語招牌、韓式汗蒸成為“東北小首爾”。國內同理，就連旅游消費暴漲的景德鎮，也能被“千年瓷都”湖南醴陵所替代，一大批人少、景美、知名度低的寶藏小城帶來了超高性價比的旅行體驗。
2、從標準產品到非標體驗
拋開性價比，許多小城還能帶給游客不一樣的旅行印象。目前，許多游客已經對千篇一律的網紅打卡審美疲勞，人們不想再被“想你的風”路牌和“流水線公主”旅拍包圍，反而更愿意回歸旅行本質，尋找差異化的旅行體驗。
而自帶“標簽”的小城，就更容易吸引游客的目光。《報告》提到，古建巡禮、歷史文化、非遺民俗、風味美食、自然或人文奇觀、躺平休閑是小城旅行一族最熱衷的幾大主題。特別是文化元素相關的小城占比超過80%，比如山西隰縣被譽為中國雕塑藝術史上“懸塑絕唱”的小西天、河北蔚縣被稱為“天下奇絕”的非遺打樹花等等，文化體驗也成為年輕人對小城愛不釋手的重要因素之一。
開平碉樓
寶藏小城擁抱“下沉革命”
看似消費降級的奔縣游，實則反映出年輕客群對于縣域場景下非標化文旅產品的追求。如今，縣域早已不是傳統意義上城市和鄉村的過渡地帶，而是一種新型的城鄉空間和社會結構。伴隨著鄉村振興戰略的深入推進和文旅產業的蓬勃發展，縣域文旅逐漸成為區域經濟增長的重要引擎。
從整體接待規模及收入情況來看，近兩年下沉文旅市場釋放出了巨大的消費潛力。《全國縣域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%和35.18%。
頂層設計方面，一系列政策及會議依然高度關注縣域旅游發展。今年2月發布的中央“一號文件”，提出要著力壯大縣域富民產業，其中就包括推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。剛剛發布的《政府工作報告》中，也兩次提到“縣域”這一關鍵詞，提出“大力發展縣域經濟”“健全縣域商業體系”。在近期召開的地方兩會上，縣域經濟也是一個備受關注的話題。
政策與市場的雙重驅動下，縣域文旅發展在供給側層面也面臨著一系列機遇與挑戰。我們需要看到的是，“下沉式旅游”的火熱之于安吉、榕江、平潭等目的地，是其積極發展文旅產業、多點發力多維布局的成果，而對于某些縣城來說則具有偶發性、被動性，那么如何承接這波流量，并將其轉化為提升自身核心競爭力的有效動能？
首先，隨著新型城鎮化的持續推進，縣域目的地需要不斷優化基礎設施建設和公共服務，完善相關產業配套及市場體系，具備承接爆發式流量與精細化需求的旅游接待能力和基層治理水平，這是保障縣域文旅長遠發展的基礎。
其次，不少縣域目的地都具備如自然、非遺、民俗等豐富的旅游資源，比大城市保存了相對更完整的生態和文化系統。但同時也存在著分散化、碎片化問題，各種資源之間缺乏有效聯動，缺少系統性的整合與產品化能力。這就需要地方提升旅游資源整合和利用效率，形成具有地方特色的差異化旅游產品和線路，加強旅游與農業、文化、體育等融合發展，形成完整的產業鏈條，這也要求縣域目的地從單點開發模式轉向智慧全域運營。
雷山縣苗寨 圖源：《中國魅力小城旅游研究報告》
當然，酒香也怕巷子深。從“網紅”效應邁向“長紅”發展，還需要構建縣域IP和文旅品牌，創新目的地營銷渠道和方式，講好“小城故事”。從山東淄博的燒烤到甘肅天水的麻辣燙，從貴州榕江借勢“村超”實現三產聯動，到浙江安吉用“村咖”串聯起游客、小店和景區，“小城故事”的本質在于利用數字化營銷傳播當地特色生活方式，構建主客共享的縣域消費場景，從而提升縣域文旅的影響力和知名度。
AI讓小城也有話語權
如今，講好“小城故事”不再局限于傳統的宣傳方式。淄博、天水等城市在社交媒體一夜爆火的案例，說明了文旅市場不再是單純強調資源的競爭，更是立足全域旅游視角、用戶視角下的技術與算法競爭。
而當縣域文旅面臨著服務效率、資源配置、智慧運營等諸多挑戰時，AI技術的發展與應用為數以千計的小城提供了破局思路。今年1月，馬蜂窩聯合貴州省文旅廳發布了全國首個省市景區三級AI應用生態“AI游貴州”“AI游黔西南”“AI游西江”，在上線不到一個月后又接入DeepSeek大模型實現服務升級。
“AI游貴州”與“AI游西江”小程序用戶界面
從實際用戶體驗來看，馬蜂窩AI旅游智能體可以通過智能交互問答，幫助用戶在出行前快速梳理海量信息，根據個人偏好定制專屬行程，提供決策參考。旅行途中則能實時獲取周邊詳盡資訊、應對突發狀況，確保旅途順暢無憂。此外，該智能體目前還上線了英語、日語、法語版本，多語言翻譯為海外游客提供更加高效便捷的旅游服務。
而在技術層面上，這是旅游行業第一個采用思維鏈（Chain-of-Thought, CoT）推理技術的應用，通過類人化的邏輯推演能力，提升行程合理性和用戶滿意度。也就是說，這個AI旅游智能體不再生硬地宣傳“我們這里有什么”，而是先分析“你需要什么”，再告訴游客“去哪玩、怎么玩更適合你”。
對此，馬蜂窩創始人、CEO陳罡也曾在發布會上強調：“AI時代，游客從傳統的被動接收信息轉變為主動獲取信息，借助智能體實現高質量信息精準匹配與個性化定制服務。旅游產業‘資源-服務-客源’的鏈條得以重塑，而智能體將成為文旅內容與服務核心載體，有力推動行業向高效、多元化發展，實現個性化體驗的規模化交付。”
馬蜂窩創始人、CEO陳罡在AI智能體“AI游貴州”發布會演講
實現這一技術的關鍵支撐，就在于數十年積累沉淀的海量旅游數據。作為頭部旅游科技平臺，馬蜂窩同時具備扎實的技術基礎與敏銳的市場洞察，正是來自真實用戶的游記、攻略、筆記以及POI信息，能夠與DeepSeek的推理模型形成正向循環，精準勾勒游客畫像、分析游客行為模式和需求變化，再不斷通過用戶反饋優化算法權重。
而站在縣域文旅目的地的角度，AI旅游智能體則能助力更多小城將文化符號轉化為可體驗、可傳播的文旅營銷內容，并為管理部門制定政策、調配資源和預測市場提供了更可靠的數據支撐，搭建全域智慧化旅游平臺，提升旅游管理效能和服務品質。
更重要的是，DeepSeek模型的持續接入將使AI具備“跨場景遷移學習”能力，使馬蜂窩AI智能體在其他縣域目的地實現快速落地。這一技術應用能夠推動當下文旅行業的AI平權，一定程度上改變文旅營銷格局中以大城市為主導“強者恒強”局面，幫助小城獲得更多發聲機會和話語權，通過個性化體驗真正讓更多適配的消費者認識到小城的獨特魅力。
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