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登錄在9月29日舉辦的“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會上,文化和旅游部介紹道,我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃興旺。其中,文旅消費的綜合帶動作用凸顯,演藝經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟等等十分活躍,有效延展消費鏈條,滿足人們個性化、情感化、體驗化消費需求。
如今,夜間經(jīng)濟與城市更新的深度融合,正在成為激活文旅消費、盤活低效空間的核心路徑。但同時,重資產(chǎn)模式日漸式微,產(chǎn)品同質(zhì)化、運營能力弱、回報周期長等,成為行業(yè)亟待破解的核心痛點。
在此背景下,利亞德集團在成立30周年之際,確定文旅為第二增長曲線,并發(fā)布文旅板塊“2+4+1”新業(yè)務(wù)模式。其中,“2”為聚焦文旅提升與城市更新兩大戰(zhàn)略引擎,“4”為夜間經(jīng)濟、數(shù)字化展陳、文娛演藝、IP合作與運營四大主要業(yè)務(wù)方向,“1”為運營前置。由此構(gòu)成的“兩翼、四驅(qū)動、一前提”,并非簡單的業(yè)務(wù)羅列,而是基于對當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的深刻洞察以及多年項目開發(fā)經(jīng)驗,提出的探索方向,這與行業(yè)發(fā)展趨勢高度重疊。
勵豐文化此舉的意義,在于不斷探索全新的可能性,以“文化科技藝術(shù)融合,成就美好生活”為核心理念,通過高品質(zhì)項目和運營方法論領(lǐng)跑行業(yè)。這家企業(yè)是如何破解當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展痛點?又樹立了哪些“科技+文旅”的標桿性項目?
夜游新模式:“小而美”的項目哲學(xué)
花山世界·花山謎窟主題園區(qū) 圖源:利亞德勵豐文化
自2019年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》發(fā)布以來,一系列政策紅利為夜間旅游提供了不斷完善的制度保障,也催生出一批新型市場主體和商業(yè)模式,推動中國夜間經(jīng)濟在近六年間呈現(xiàn)出井噴式增長。參考中國旅游研究院《2024中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》的相關(guān)數(shù)據(jù),2024年國內(nèi)夜間旅游總花費將達到1.91萬億元,同比增長21.7%。
但隨著這個萬億市場不斷擴容,一哄而上、規(guī)模至上的投資思維一度占據(jù)主流,一些地方政府、傳統(tǒng)景區(qū)斥資上億打造大型燈光秀、夜游景觀帶等,追求單純的規(guī)模效應(yīng)和視覺沖擊力。此類“面子工程”易陷入同質(zhì)化困境,卻忽略了其背后的差異化資源和在地文化挖掘,反而與打造優(yōu)質(zhì)夜游體驗的初衷背道而馳。
那么高品質(zhì)的夜游項目應(yīng)該是什么樣?其實業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了很好的示范。在2023年文旅部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司發(fā)布的20個沉浸式文旅新型業(yè)態(tài)示范案例中,利亞德集團及旗下勵豐文化等多家子公司參與打造的《天釀》、西安大唐不夜城、夜游錦江、奇妙·夜德天、花山世界·花山謎窟主題園區(qū)等九大項目成功入選,不斷為文旅夜游市場帶來創(chuàng)新樣板案例。
《奇妙·德天夜》 圖源:利亞德勵豐文化
以勵豐文化在廣西德天瀑布景區(qū)打造的“奇妙·夜德天”為例,該項目深度挖掘了以“蛙神”崇拜為代表的壯鄉(xiāng)文化,充分汲取德天跨國瀑布的山容水態(tài),將文化、山水與光影、聲效等創(chuàng)新融合,打造出移步換景又環(huán)環(huán)相扣的11幕劇情,營造沉浸式的文化藝術(shù)山水互動體驗。
通過沉浸式的夜游循環(huán)模式,勵豐文化為游客們獻上一場“一瀑兩國·一夜德天” 的時空穿越之旅,也為地處邊境的山水景區(qū)提供了一個升級樣板。勵豐文化將在地文化、聲光科技與互動藝術(shù)融合,在有限的空間設(shè)計一條高性價比的沉浸式動線,助力德天瀑布從同類型的自然景區(qū)中脫穎而出,更擺脫了單一的門票經(jīng)濟依賴,通過體驗經(jīng)濟提升消費客單價、構(gòu)筑品牌壁壘。
在自然景區(qū)之外,由勵豐文化總策劃、總制作的國內(nèi)千年府衙文化沉浸式夜游《南衙千秋月》于今年8月正式公演,成為讓歷史在文化型景區(qū)中“活”起來的一次創(chuàng)新嘗試。通過設(shè)置“五大核心演藝+四處情境互動”的多點分布式表演,《南衙千秋月》刻畫出“天下首府”的司法威嚴與文脈傳承,讓游客在“行進中看戲,互動中入戲”,夢回“華燈盛照,人月圓時”的東京夢華。
《南衙千秋月》的另一個參考價值,在于有效實現(xiàn)了夜游項目高品質(zhì)體驗與輕量化投資的平衡。近幾年,文旅夜游處在更加復(fù)雜的市場環(huán)境中,盡管夜間經(jīng)濟越來越“火”,但傳統(tǒng)夜游項目也越來越貴,面臨著資金短缺、運營周期長、產(chǎn)品供需失衡等多方面挑戰(zhàn);同時游客的消費決策也更趨于理性,對夜游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、體驗品質(zhì)、性價比等提出更高要求。而勵豐文化基于領(lǐng)先的視效呈現(xiàn)科技,以及對文化挖掘與內(nèi)容呈現(xiàn)的創(chuàng)新融合經(jīng)驗,《南衙千秋月》驗證了文旅夜游項目憑借輕量級的投資也能創(chuàng)造巨大的文化價值與經(jīng)濟效益,實現(xiàn)輕量化的文化遺產(chǎn)活化和“小而美”的夜游項目開發(fā)模式。
河南開封府夜游《南衙千秋月》圖源:利亞德勵豐文化
這種夜游新模式不再盲目追求視覺上的宏大與投資規(guī)模,而是在有限的資源內(nèi)探索無限的想象空間,本質(zhì)上是一種回歸用戶價值與內(nèi)容本質(zhì)的產(chǎn)品哲學(xué)。對于勵豐文化與其目標客戶而言,“小而美”的模式也意味著更低的市場準入門檻、更快的復(fù)制推廣速度、更強的風(fēng)險抵御能力、更短的項目回報周期和更加廣闊的市場拓展機會等,展示著文旅夜游不僅能鋪陳“宏大敘事”項目,也能夠構(gòu)建精準投資模型的多元化可能性。
消費新場景:數(shù)字化構(gòu)建多元業(yè)務(wù)矩陣
“奇妙·夜德天”、《南衙千秋月》等文旅夜游項目,代表著夜間經(jīng)濟從規(guī)模擴張走向價值深耕的必然趨勢。而這背后,是由頂尖視效、虛擬現(xiàn)實、人工智能、實時交互等數(shù)字技術(shù)發(fā)展所催生出的數(shù)字化浪潮。
如今,數(shù)字化不再是單純?yōu)閳鼍霸黾屿趴嵝Ч某尸F(xiàn)工具,而已成為重塑空間價值、創(chuàng)造深度敘事的核心驅(qū)動力。在這一浪潮中,勵豐文化展現(xiàn)出其前瞻性的戰(zhàn)略布局:以聲光電集成與數(shù)字交互等核心技術(shù)為堅實根基,不斷跨越應(yīng)用場景與方向,構(gòu)建包含夜間經(jīng)濟、數(shù)字展陳、文娛演藝、IP合作與運營“四輪驅(qū)動”的多元化業(yè)務(wù)生態(tài)。
以數(shù)字展陳為例,中國展陳行業(yè)市場規(guī)模巨大,并以20%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。勵豐文化基于對行業(yè)趨勢的判斷,融合多媒體數(shù)字技術(shù)和沉浸式互動體驗,將其應(yīng)用在各類展館、博物館、科技館、規(guī)劃館、專題館及主題公園等各類展陳場景。在此過程中,勵豐文化積極探索文化與技術(shù)融合路徑,充分運用全息幻影成像、VR/AR/XR虛擬現(xiàn)實、裸眼3D投影、沉浸式環(huán)境交互等創(chuàng)新技術(shù)賦能博物館可持續(xù)發(fā)展,利用技術(shù)為場館賦予獨特的靈魂與故事。
在勵豐文化參與打造的上海電影博物館中,大廳頂部懸吊的電影藝術(shù)道具、軌道移動的電影放映機、數(shù)字燈光系統(tǒng)、50平方大屏及7.1音效系統(tǒng)等,組成極具震撼力及感染力的視聽效果,讓游客們在沉浸式的互動體驗中感受中國電影百年的發(fā)展脈絡(luò)與藝術(shù)魅力。
上海電影博物館 圖源:利亞德勵豐文化
而在廣州市新兒童活動中心,勵豐文化則以“場景化、情景化、個性化”為理念,運用科技手段豐富教育媒介、突破學(xué)習(xí)場景的界限,為小朋友們打造“寓教于樂”的全新體驗活動場所。此外,勵豐文化還完成了包括中國女紅軍紀念館等在內(nèi)的數(shù)百個具有顯著影響力的展館項目,以數(shù)字基因激活文化傳承。
廣州市新兒童活動中心 圖源:利亞德勵豐文化
廣東粵劇藝術(shù)博物館 圖源:利亞德勵豐文化
與數(shù)字化浪潮相伴相生的,是以Z世代客群為核心的新消費浪潮。作為數(shù)字原住民,這一代消費者不再被動接收觀賞內(nèi)容,而更重視活動本身的社交屬性與情感價值,主動參與、即時分享,期待獲得可用于展示的獨特體驗,引發(fā)圈層共鳴。
近年來,勵豐文化精準把握消費年輕化的這一趨勢,將創(chuàng)新的視聽體驗延伸至城市夜空,打造出茅臺《天釀》演藝、廣州《黃埔!黃埔!》等文娛演藝內(nèi)容。從各類大型實景演出、劇場演出、演唱會、音樂節(jié),到新興的應(yīng)用場景如電音節(jié)、電競賽事等,通過AI動態(tài)敘事、全息影像、虛擬演員、多感交互等技術(shù)重塑演藝體驗,重構(gòu)觀演關(guān)系,創(chuàng)造出滿足年輕人精神與社交需求的新消費場域。
廣州《黃埔!黃埔!》 圖源:利亞德勵豐文化
“兩翼”+“一前提”:為模式創(chuàng)新保駕護航
在數(shù)字化與體驗經(jīng)濟深度融合的當(dāng)下,文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著從資源驅(qū)動到運營驅(qū)動的深刻變革。在這一背景下,傳統(tǒng)文旅項目“重建設(shè)輕運營”的思維慣式早已失效,同質(zhì)化、有空間、無內(nèi)容等問題,成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心痛點。
可見,無論是“小而美”的夜游新模式,還是數(shù)字化、年輕化等新場景、新業(yè)態(tài),其背后都需要一套堅實、完整的方法論作為支撐。勵豐文化破解這一痛點的解決方案,是以“運營前置”為根本前提,以“文旅提升與城市更新”為兩翼的戰(zhàn)略思考。
在今年9月舉辦的利亞德三十周年慶典上,利亞德集團總裁、勵豐文化董事長袁波對“運營前置”做了詳細解讀,即“各板塊業(yè)態(tài)的創(chuàng)作與實施將以服務(wù)運營為目標,‘運營前置’貫通概念創(chuàng)意、工程設(shè)計、建設(shè)實施與持續(xù)運營全流程,并依托精準定位、體驗優(yōu)化、成本控制形成‘策劃即落地、建設(shè)即運營、運營即收益’的商業(yè)閉環(huán)。”這一模式顛覆了傳統(tǒng)文旅項目“先建后想”的被動路徑,完成了從“建完再運營”到“為運營而建”的思維轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)高效管理與可持續(xù)商業(yè)價值。
利亞德勵豐“2+4+1”文旅板塊業(yè)務(wù)模式 圖源:利亞德勵豐文化
而“兩翼”則是聚焦文旅提升與城市更新兩大主賽道,基于政策紅利與市場前景將頂層設(shè)計與業(yè)務(wù)實踐相結(jié)合,以系統(tǒng)化、多層次的業(yè)務(wù)架構(gòu)推動文旅融合與城市更新協(xié)同發(fā)展。“湖南·衡陽南岳第一峰文旅街區(qū)”項目,正是在文旅融合與城市更新背景下,通過“運營前置”實現(xiàn)文旅價值路徑重構(gòu)的經(jīng)典實踐。
作為“南岳第一峰·廻雁峰片區(qū)提質(zhì)項目”的總承包總設(shè)計單位,勵豐文化在項目規(guī)劃階段就明確客群定位、消費場景與收益模型,以確保項目從一開始就具備成功運營的潛力和條件。在改造策略上,勵豐文化提煉首峰雁文化作為核心IP貫穿景區(qū),同時重構(gòu)城市文旅空間邏輯,在中山路軸線以南以回雁峰景區(qū)為核心輻射的區(qū)域及周邊老城區(qū)街巷片區(qū),進行了“一核、一區(qū)、兩片、三街、四巷”的頂層設(shè)計,以“文化體驗+商業(yè)業(yè)態(tài)”有效組合運營為業(yè)態(tài)配比,街區(qū)、社區(qū)、景區(qū)三區(qū)融合。
南岳第一峰·廻雁峰片區(qū) 圖源:利亞德勵豐文化
在此之前,廻雁峰片區(qū)作為歷史悠久的老舊片區(qū),一直在尋求更新和升級。而勵豐文化以“印象老城,時尚雁城”為主題打造“白+黑”休閑經(jīng)濟,在保留并滿足居民生活功能的同時,挖掘在地文化、傳承城市記憶,再進行年輕化表達與新場景打造,形成整體聯(lián)動的、有較好通達性和文化體驗性的空間,使游客能夠感受到城市的歷史文化記憶和當(dāng)代生活。
而如今,作為主客共享的文旅體驗?zāi)康牡兀显赖谝环寮扔袦囟?mdash;—惠及群眾2.2萬余人、4597戶,培育市場主體120余家,帶動就業(yè)崗位3000+,成為衡陽市雁峰區(qū)“文旅興城”的代表性城市更新項目;也有熱度——成功創(chuàng)建國家4A級旅游景區(qū),年接待游客量500萬+人次,較改造前增長240%;游客復(fù)購率更是高達40%,遠超傳統(tǒng)景區(qū)15%的行業(yè)平均水平。
利亞德文旅新戰(zhàn)略中“兩翼”與“一前提”的融合,帶來的不只是建筑的更新,而是生活品質(zhì)的提升與文化的傳承創(chuàng)新,更是城市活力延續(xù)的產(chǎn)業(yè)化閉環(huán)。它們共同構(gòu)成了一套應(yīng)對文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)雜挑戰(zhàn)的系統(tǒng)性解決方案,并清晰地指出,未來文旅產(chǎn)業(yè)不再只是資源與資金的競爭,更是模式與思維的競爭。
以“運營前置”奠定項目的商業(yè)成功基因,以“文旅提升”深挖存量市場的潛在價值,以“城市更新”擁抱城市發(fā)展的時代命題,三者環(huán)環(huán)相扣互為支撐,不僅為勵豐文化自身的模式創(chuàng)新保駕護航,更為整個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了清晰、可參考的成長路徑。