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2025年國慶與中秋雙節疊加形成的8天“超級黃金周”正式落幕，全國旅游市場呈現出供需兩旺的繁榮景象。根據文化和旅游部10月9日發布的數據，這個長假全國國內出游人數高達8.88億人次，較2024年國慶假期增加1.23億人次；國內出游總花費8090.06億元，較去年同期增加1081.89億元。

在亮眼的總體數據背后，旅游市場正經歷一場靜默而深刻的變革。傳統增長模式與新興發展趨勢交織，“不變”的基礎與“變”的動力，共同塑造著當下旅游市場的復雜面貌。

市場不變的基本盤：持續穩固的三大基石

1、規模總量持續增長的趨勢不變

2025年國慶假期，全國各省市旅游市場普遍呈現繁榮景象，多地接待游客數量和旅游收入創下歷史新高。

北京市累計接待游客2509.4萬人次，實現旅游總花費316.5億元，同比分別增長3.6%、4.7%。上海市共接待游客2548.50萬人次，同比增長19.74%。

江蘇省接待國內游客6075.15萬人次，游客總花費644.93億元，同比分別增長24.48%和23.73%，日均分別增長8.92%和8.26%。

四川省共接待游客4734.15萬人次，實現旅游消費總額384.01億元，按可比口徑計算，同比分別增長8.32%和6.53%。

廣東省接待游客6517.6萬人次，較2024年國慶假期7天增長11.5%；實現旅游收入613.2億元，增長14.2%。

湖南省累計接待游客3992.94萬人次，與去年國慶假期同比增長19.35%；游客總花費502.06億元，與去年國慶假期同比增長25.96%；假期人均花費1257.9元，同比增長5.5%。

2、傳統核心目的地的虹吸效應不變

傳統熱門城市與頭部景區依然保持強勁吸引力，體現了旅游市場格局的穩定性。根據攜程發布，北京、成都、上海、西安、重慶、武漢、廣州、青島、南京和杭州上榜國內熱門長途游目的地Top10，證明了其不可替代的資源稟賦和長期品牌吸引力沒有變。

北京游客接待量排名前十的景區（地區）為：天安門地區、王府井、奧林匹克公園、西單、亮馬河國際風情水岸、前門大街、天壇公園、南鑼鼓巷、什剎海風景區、頤和園。

廣東省4A級及以上景區接待游客2421.9萬人次，增長16.5%；納入監測的14段古驛道沿線重點區域接待游客365.5萬人次，增長14.8%。

四川省數據顯示，重點景區呈現火爆態勢，18家5A級景區累計接待游客522.35萬人次、實現門票收入2.14億元，按可比口徑計算，同比分別增長12.56%和8.38%。

九寨溝景區連續7天單日接待達4.1萬人次，假期累計接待游客30.57萬人次，按可比口徑計算同比增長24.39%。

這些數據表明，傳統王牌景區依然具有不可替代的吸引力，繼續發揮旅游市場的壓艙石作用。

3、文旅融合的動力引擎不變

文旅融合作為推動旅游業高質量發展的核心動力，在2025年國慶假期市場中持續顯現其深厚潛力，文化內涵的挖掘與創新轉化仍是產業發展的核心引擎。假日期間，各地景區舉辦了形式多樣、內容豐富、體驗度高的文化活動和夜間消費活動。

美團數據顯示，集文化、歷史、休閑、娛樂與體驗于一體的沉浸式綜合體推動消費新需求，國內特色文旅消費場景Top10為：自然景觀、人文古跡、展覽館、主題樂園、動物園類、公園、度假景區、地標建筑、植物園類、溫泉景區。各地圍繞觀演賞劇、游歷山河、中秋團圓、文化體驗等主題豐富特色產品供給，舉辦超2.9萬場文旅活動，發放超4.8億元消費補貼，以惠民便民措施激發消費潛力。

市場變化的新趨勢：從共性到個性的蛻變

1、市場格局之變：從集中到分散

縣域旅游與小眾目的地崛起。游客從傳統熱點向三線以下城市和縣域擴散，追求"反向旅游"的高性價比與深度體驗。江蘇宜興、東臺，浙江海寧、臨海，景德鎮，荊州古城，江西婺源等地成為游客青睞的目的地，這些地方提供了逛古鎮、觀潮、沉浸式體驗陶瓷手作、觀賞燈光秀、領略傳統“曬秋”等多樣化體驗。

去哪兒平臺數據顯示，節日期間用戶預訂了全國2000多個縣城的酒店，四川九寨溝、廣西陽朔、福建平潭、江西婺源等成為熱門縣城。美團旅游數據顯示，國慶中秋假期大城市周邊縣域目的地預訂單量較去年同期增長51%，內蒙古克什克騰旗、廣西大新、安徽涇縣等目的地旅游消費預訂單量較去年同期提升超100%。

“國門游”和“邊境游”成為新亮點。位于國境線的口岸、邊境小城成為新的旅游IP，滿足游客對獨特地理文化的好奇心。

美團數據顯示，臨近“十一”，“國門景區”搜索量同比上漲40%。云南磨憨口岸、新疆霍爾果斯口岸、內蒙古二連浩特國門景區、廣西東興口岸附近酒店搜索量大幅上漲。省際交界處也成為旅游新熱點。攜程數據顯示，臨近“十一”，位于多省交界處的城市假期訂單量同比增長58%。其中，云、貴、川三省交界的昭通預訂量同比飆升95%；贛、粵、湘、閩四省通衢的贛州訂單量同比增長70%。

出行時間呈現分段式特點。游客通過"拼假"等方式，將集中的假期出行分散至節前、節中或節后，以提升體驗和性價比。廣之旅綜合用戶問卷調查、搜索咨詢及報名大數據等信息預測，國慶中秋假期出游呈現兩個主要時段。首批游客選擇9月28日至10月1日出發，第二批集中在10月3日至5日錯峰出發，節中出行高峰的形成打破了以往假期首尾高峰的傳統模式。

2、消費行為之變：從觀光到體驗

Z世代成為絕對主力。“95后”、“05后”，已成為假期出行的絕對主力。飛豬數據顯示，1995-1999年出生的95后游客預訂人次占比達近四分之一，居各年齡段首位；2005年后出生的05后獨立旅行需求激增，預訂人次同比大增61%，占比提升最快。浙江千島湖石林景區，95%以上的客人是18-24歲的“小姐姐”們，成為千島湖“美女密度最高”的景區。

沉浸式、個性化需求顯著增長。“相比打卡，更愛體驗” 已成為年輕游客出游的重要趨勢，他們追求的不再是走馬觀花，而是深度參與的沉浸式體驗。

假期中，各地通過文旅融合發展創新場景體驗。哈爾濱的極地公園"淘學企鵝"巡游活動，通過打破季節限制的創新互動，相關話題全網曝光量超10億次。成都市武侯祠博物館舉辦“月滿華誕·幻游三國”主題文化活動，打造沉浸式互動體驗與多元業態組合的三國幻境美學空間，接待游客75.52萬人次，同比增長17.61%。飛豬數據顯示，包含演出門票、講解、民俗體驗等在內的國內目的地玩樂商品訂單量同比增長78%。

情緒價值成為新驅動力。當代游客的消費選擇，正愈發清晰地彰顯出“為情緒買單、為體驗付費”的價值取向。

各地紅色旅游景區創新展陳方式和體驗活動，市民游客在參觀旅游中涵養家國情懷。福建古田會議會址國慶期間預計接待游客約9萬人次。在陜西，延安革命紀念館國慶首日接待游客突破2.5萬人次。“雙節”期間，豐收、中秋主題備受青睞。山東省臨沂市竹泉村舉辦“曬秋”豐收節，天蒙旅游區推出板栗節；四川省圍繞“國慶紅”邂逅“中秋月”舉辦群眾文化活動833場次， 參與群眾達204萬人次。景德鎮“雞排哥”在網絡上爆火，帶動了景德鎮旅游熱度持續上升。

追求理性消費與性價比。旅游消費呈現出明顯的理性化趨勢，游客在消費時更加注重性價比和體驗價值。在部分景區遭遇的“零元購”現象更是理性消費的極端體現。

以青海茶卡鹽湖景區為例，等候上廁所的游客排成長龍，而游客們在景區人均消費不足一元，景區儼然成了免費停車場，游客們來了之后就吃自己帶的泡面，吃完泡面就拍照，拍完照片后就揚長而去。

國慶期間，住宿市場漲價現象普遍，大連一家民宿平日只要53元，國慶直接漲到589元，漲幅超過10倍。面對這種情況，年輕人發明了替代方案——“帳篷+車內住宿”。

3、產品業態之變：從單一到融合

“文旅+”跨界融合產品涌現。為應對消費行為的變化，旅游產品和業態也在不斷創新，從單一景點參觀向多業態融合轉變。寧德市周寧縣鯉魚溪景區舉辦的國慶嘉年華暨中秋奇妙游活動，以非遺國潮文化與夜間經濟深度融合為核心，通過“文化+場景+消費”深度融合創新模式，打造“晝賞景、夜觀燈”的全時段游覽體驗。

文旅+演藝成為普遍趨勢。河南新縣兩臺全新旅游演藝《紅旗不倒大別山》和《大別山戰將》場場爆滿，吸引河南省、湖北省等周邊省份游客紛至沓來，帶動新縣餐飲消費和住宿預訂節節攀升。

山東省話劇院聯合歌爾創客推出梵高數字藝術體驗館，采用虛擬現實等前沿數字技術，讓觀眾以第一人稱視角走入梵高的藝術畫卷。濟寧曲阜尼山圣境推出近百場互動演藝、無人機+煙火秀，水泊梁山景區上演《夢回梁山》《群英聚會》實景演出。

文旅+美食的融合同樣引人注目。棗莊市舉辦的“‘果’然不同·山東水果美食爭霸賽”，配套非遺展示與運河大集，活動區域總客流量達到59.7萬人次，拉動文旅綜合消費3265萬元。濰坊市發起“一小時內吃朝天鍋的人數”挑戰，最終以2728人的參與規模成功創下新的吉尼斯世界紀錄。

“跟著演唱會去旅行、跟著賽事去旅行”熱度不斷。飛豬數據顯示，熱門演出場館周邊的酒店、景點等搜索量同比去年大增1.5倍。

張學友60+巡回演唱會·上海站、謝霆鋒進化演唱會·重慶站等周邊酒店搜索量普遍大增超2倍。

在北京，中國網球公開賽、WTT中國大滿貫等賽事輪番上演，拉動奧體中心周邊酒店預訂同比增長116%。

借助第十五屆全運會（十五運會）的契機，廣州、肇慶等地舉辦了多種多樣的文旅全運嘉年華活動，將體育活力融入了假日旅游。

江蘇省文旅廳圍繞“蘇超”賽事推出的系列文旅融合活動，通過“賽事+旅游”“票根+優惠”等創新模式，打造假日消費新場景。10月4日，61355名熱情的球迷涌入南京奧體中心，再次突破了“蘇超”的單場觀賽人數紀錄。在“蘇超”賽事帶動下，南京奧體中心周邊酒店基本滿房，賽事過后，南京商場、特色街區成為夜間消費的第二賽場。

國慶中秋假期旅游市場“變”與“不變”的共生，勾勒出中國旅游業未來的發展格局：一方面，傳統核心目的地與文旅融合的基本盤仍需鞏固，它們是市場穩健的“壓艙石”；另一方面，由年輕消費力量驅動的個性化、分散化、體驗化新趨勢，正成為行業創新的“發動機”。

“十五五”期間，中國旅游業的高質量發展，必將是在堅守與創新中尋找動態平衡。唯有深刻理解并順應這場從“規模”到“價值”、從“共性”到“個性”的蛻變，才能在持續釋放內需潛力的同時，贏得下一個充滿無限可能的新時代。

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