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第一次看見歙縣魚燈在夜色中游弋而來，那溫暖的燈光竟讓我瞬間濕了眼眶。竹篾為骨，棉紙為皮，這條“游”了六百年的魚燈，仿佛一下子把我帶回了童年——那個提著簡易燈籠在巷子里奔跑的元宵夜，那份純粹而溫暖的儀式感。如今，這樣的體驗正成為越來越多人旅游出行的理由。
當年輕人開始“為一條魚燈赴一座城”，當深度的文化體驗取代打卡景點成為新的旅行追求，一場文旅變革正在悄然發生。這不僅僅是旅游方式的升級，更是消費理念的深刻變革——年輕人不再滿足于走馬觀花，而是渴望通過旅行與當地文化建立真實的連接。
從節慶習俗到非遺傳承，從地方美食到民俗藝術，這些獨特的“地方性知識”正在釋放出巨大的經濟價值。它們從文化符號轉化為消費體驗，從區域性資源升級為全國性IP，形成了一種以文化為內核、以體驗為載體的全新產業邏輯。
風物變現的三重路徑
面對這一趨勢，一份最新發布的《中國風物報告》系統梳理了“在地風物”的價值轉化路徑。中國旅游研究院院長戴斌在報告發布會上指出，如今的旅行者已從“看山看水”轉向追尋“文化之美與生活之美”。這一消費升級趨勢，正為那些苦于“門票經濟”增長乏力、渴求可持續收益的地方提供了新的發展思路。
報告揭示了風物變現的三重路徑，為全國各地提供了可借鑒的范本。
破解“曇花一現”：節慶IP的常態化運營
節慶IP的常態化運營，關鍵在于突破時間限制，將短暫的高濃度節慶能量轉化為常年可體驗的消費場景。這種模式不僅延長了消費周期，更讓地方文化獲得持續生命力。
安徽歙縣的魚燈是其中的典范。舞了六百年的歙縣魚燈，已從年度民俗演變為四季可體驗的文化IP。其溫暖的儀式感與精美文創，年帶動綜合收入約50億元，成為徽文化活態傳承的生動樣本。當地通過開發季節性主題巡游、手作課程和主題民宿，將年度節慶拓展為四季可體驗的產品體系。數字魚燈壁紙等創新，更實現了從實體體驗到數字產品的延伸。
安徽省級非遺——歙縣汪滿田村嬉魚燈 圖源：歙縣文體旅局
遼寧葫蘆島興城的石獅子文化則通過系列創新策劃，將單日儀式轉化為全年可參與的互動體驗。“摸摸獅子頭，一生不發愁；摸摸獅子背，榮華又富貴……”這套源自明代的祈福口訣，結合AR掃碼祈福和石獅子盲盒等文創產品，讓傳統文化在現代科技中煥發新生，顯著提升了游客參與度和消費頻次。
遼寧興城市風物正月十五摸石獅子祛病祈福周邊衍生商品 圖源：周游帶你游興城
從“觀看”到“體驗”的質變
民族文化的品牌化，是驅動在地風物實現高附加值變現的價值引擎。它通過將文化融入深度生活體驗，讓游客從“旁觀者”變為“參與者”。此舉不僅厚植了文化的認同根基，更將獨特的民族魅力轉化為可持續的消費動力，從根本上拓寬了風物變現的賽道與天花板。
內蒙古額爾古納的“列巴之鄉”是深度生活體驗的代表。在中俄邊境的額爾古納，游客可入住俄羅斯族家庭，親手烤制大列巴。這種深度生活體驗讓民族文化變得可品嘗、可攜帶，從節慶展示走向日常沉浸。這些體驗被融入精品酒店套餐與風物特產禮盒，使民族文化真正融入消費鏈條。
在“列巴之鄉”品嘗正宗大列巴入選風物報告 圖源：內蒙古額爾古納市文旅體局
黔東南苗族的“吃新節”通過讓游客參與嘗新米、敬祖靈等儀式，體驗“人鳥共嘗第一口新谷”的古老生態智慧，這種深度參與將獨特的民族信仰轉化為具有深刻文化內涵的旅游產品。
構建產業生態：從小眾爆點到大眾品牌
小眾風物的爆發式傳播，往往源于其極強的參與感與情緒價值。但可持續發展的關鍵，在于能否將瞬時流量轉化為完整的產業生態。
“村超”和“淄博燒烤”的成功，不僅在于社交媒體的引爆，更在于當地迅速將流量轉化為全產業鏈條。從觀賽體驗到美食體驗，再到周邊文創和主題住宿，形成了完整的產業生態。官方數據顯示，2024年，淄博旅游收入510億元，同比增長12%，消費已從燒烤延伸至陶瓷琉璃等業態，規上文化企業營收達357億元；貴州榕江“村超”吸引游客940萬人次，帶動住宿餐飲營業額增長超46%，結合“村BA”、“村T”、“村馬”等IP，形成“賽事+文旅+產業”的鄉村振興新范式。
濰坊的“風箏之城”從單一傳統技藝發展為涵蓋制作體驗、主題節慶、文創產品的完整產業鏈。濰坊國際風箏會單屆吸引游客超68萬人次，并依托近百家制造企業，將傳統技藝發展為從設計、制造到全球銷售的完整產業鏈，是風物驅動地方實體經濟發展的典范。
黑龍江同江的赫哲族魚皮技藝以魚皮為“紙”，鐫刻赫哲族的漁獵史詩，將古老的魚皮制作技藝，創新開發為披肩、飾品等時尚文創，年銷售額超千萬元，讓“穿在身上的史詩”走進現代生活。
赫哲族魚皮制作技藝入選風物報告 圖源：黑龍江同江市文體廣電旅游局
馬蜂窩為何繪制中國“風物圖譜”？
在信息過載的旅游市場，獨特深度的內容成為最強流量入口。同時，大量極具價值的“在地風物”因缺乏有效展示渠道而鮮為人知，這種供需失衡構成了平臺行動的重要背景。
馬蜂窩系統化繪制“風物圖譜”，本質上是在同質化競爭環境中構建差異化優勢的戰略舉措。這既是對未來旅游決策入口的爭奪，更是打通文化資源到產業價值轉化通道的關鍵一步。
搶占內容生態的制高點
構建獨特的“旅行靈感庫”是平臺的核心競爭力。馬蜂窩通過系統梳理宣紙制作、甲路傘、江永女書等地方性知識，建立了難以復制的內容壁壘。
馬蜂窩大數據顯示，“非遺”、“民俗”等內容熱度持續攀升，2025年上半年“非遺”相關內容發布量已達到2024年全年的145.7%。持續豐富的內容生態，讓平臺始終保持在旅游靈感供給的前沿位置，為用戶提供源源不斷的新鮮目的地和玩法推薦。
非遺、民俗等在地風物成為年輕人旅行前搜索的高頻關鍵詞
這種深度內容的積累，不僅滿足了用戶對獨特旅行體驗的需求，更鞏固了平臺在旅游決策鏈條中的起始點地位。
打造產業賦能的新引擎
從內容平臺向產業服務平臺轉型，是馬蜂窩的必然選擇。通過AI分析用戶行為數據，平臺能夠精準預測風物旅行趨勢，為目的地產品開發提供決策支持。
“未知旅行實驗室”等項目直接孵化主題線路，推動優質風物資源的商業化開發。馬蜂窩創始人、CEO陳罡強調：“AI可以成為每一位旅行者的風物向導，讓旅行從選地點升級為選玩法。”
這種從內容引導到交易服務的延伸，為平臺開辟了第二增長曲線。更重要的是，平臺通過將零散的風物資源系統化，為產業鏈下游提供清晰的“資源地圖”，真正實現從內容賦能到產業賦能的升級。
全國地道風物系列 圖源：馬蜂窩《中國風物報告》
嵌入國家發展的主航道
將平臺發展融入“鄉村振興”與“文旅融合”的國家戰略，通過賦能縣域文旅，平臺不僅獲得政策支持，更搶先布局了下沉市場。
馬蜂窩通過系統化梳理與推廣地方風物，將社會價值轉化為持續的商業模式，實現了經濟效益與社會效益的雙贏；通過數字化營銷與內容賦能，助力縣域打造獨具特色的文旅品牌，為鄉村振興注入新動能，讓曾經“養在深閨”的地方風物，成為帶動區域發展的新引擎。
從“變現”到“變革”：風物如何重塑鄉土中國
當風物變現的實踐從個案走向普遍，其意義便超越了商業范疇，開始深刻改變地方發展的底層邏輯。
《中國風物報告》的發布，不僅是對100個特色風物的系統梳理，更是對一種新發展模式的探索。它標志著文旅產業從單純的資源展示，轉向深度的價值創造。年輕人“為一種風物，赴一座城”的旅行方式，正在重塑旅游市場的供給邏輯。
中國旅游研究院院長戴斌與馬蜂窩創始人、CEO陳罡發布《中國風物報告》
當文化從背景走向前臺，當風物從觀賞對象轉化為體驗核心，一場深刻的產業變革隨之開啟。
價值的再發現與模式的變革
風物變現的本質是對“地方性知識”的價值重估，這也驅動著發展模式從“門票經濟”向“產業生態”躍遷。
這種價值的重新發現不僅帶來經濟效益，更重要的是建立了文化自信，并催生出更豐富的產業生態。佛山龍舟作為民俗轉型的典范，利用龍舟漂移等創新形式，讓這項古老民俗煥發全新活力，現已發展成涵蓋培訓、賽事、文創的完整產業鏈。景德鎮開窯節作為非遺活化的標桿，2023年帶動陶瓷文旅收入835.6億元，讓千年瓷都在創新中煥發新生。
在風物經濟快速發展的同時，如何守護文化內核成為關鍵課題。未來，需要在文化保護與商業開發之間找到平衡點，建立科學的評估體系，構建政府、企業、社區、傳承人多元參與的發展模式。
馬蜂窩擬推出更多以小眾風物為主題的旅游線路和玩法體驗 圖源：馬蜂窩用戶
當每一片土地都能因其獨特的知識體系而煥發新生時，風物的價值便超越了旅游本身。從歙縣的魚燈到額爾古納的列巴，從濰坊的風箏到順德的佳肴，這些成功案例正在描繪一種新的發展模式。這條圍繞“地方性知識”的產業升級之路，正在重塑鄉土中國的未來圖景。
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