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對賭點燃江湖：錦上添花、萬歲山與老君山的文旅新博弈
當對賭變成一種激活機制，而不是壓榨機制；當數據、體驗與文化共生，文旅產業(yè)才真正完成從“造景”到“造場”的轉型。
近幾年，中國文旅行業(yè)經歷了一場從“擴張到精算”的轉折。資本退潮、客流分化、地方財政趨緊，文旅企業(yè)都在尋找一種能重新點燃市場的方式。就在這種背景下，錦上添花文旅先后與開封萬歲山武俠城、洛陽老君山簽下“對賭協議”，承諾在規(guī)定時間內把景區(qū)收入做倍增。這類“對賭”模式本是資本市場的玩法，如今卻被搬進了景區(qū)運營。有人說它是文旅業(yè)的強心針，也有人擔心是“燃燒式沖刺”。這兩起案例恰好成為觀察新文旅周期的一面鏡子。
“對賭”并不是簡單的賭博，而是一種“結果導向”的契約機制。過去景區(qū)運營往往是乙方拿固定服務費、甲方獨自承擔風險。而錦上添花的做法，是自己下場“賭業(yè)績”：達標多拿，未達少拿，甚至倒貼。這種機制讓合作雙方的利益更趨一致——甲方希望景區(qū)賺更多錢，乙方才有動力拼命創(chuàng)新。在資本圈里，對賭條款常見于并購和PE投資，如今被挪進文旅運營，是一種制度創(chuàng)新。它用契約讓“短期目標”變成“組織紀律”，逼著團隊用更高效的產品、營銷和場景創(chuàng)新去撬動市場。
開封萬歲山武俠城的邏輯更接近城市娛樂綜合體，主打“武俠+演藝+市集”。它靠近城市、客源密集、夜游潛力大，非常適合錦上添花那套“白+黑”雙時段運營思路。錦上添花在這里扮演的是“產品和營銷加速器”，幫景區(qū)在內容、節(jié)慶和氛圍上做“升級版的夜經濟”。洛陽老君山則是另一種類型。它是自然山岳景區(qū)，資源強但淡季長、消費短、夜游弱。國資控股后，老君山希望借社會化運營實現突破。錦上添花的介入，就是要把山岳景區(qū)從“白天登山”變成“晝夜皆景、動靜皆游”，讓游客停留更久、消費更多。這里的對賭更像是一場“治理實驗”，國資提供穩(wěn)定，社會資本提供速度。
這類對賭能火起來，是因為它正好契合了當前的行業(yè)邏輯。首先，它是資源緊縮期的現實解法。地方政府和景區(qū)不再愿意砸大錢重建，寧可用“業(yè)績分成+結果兌現”的輕資產方式來激活存量項目。其次，它讓運營團隊的激勵更精準。傳統景區(qū)的乙方缺乏動力，而“對賭”讓團隊必須真拼命——你只有讓景區(qū)賺到錢，自己才能賺到錢。再者，這種機制還能迅速形成傳播勢能，對賭本身就是話題。萬歲山在對賭后不僅游客上漲，還因為“敢曬業(yè)績”的姿態(tài)贏得關注。老君山簽約后更被看作“國資與社會資本協奏”的示范。
但對賭并不是靈丹妙藥。它的危險在于“只看數字，不看質量”。如果目標設得過高，乙方可能通過降價、拼團、返利等手段沖客流，結果是營收漲了、利潤沒了、口碑塌了。另外，從法律層面講，對賭的邊界也得小心。如果乙方直接和景區(qū)公司對賭，而不是和股東或控股方簽約，可能會被認定無效。合同設計、稽核機制和退出條款，都是必須提前“打補丁”的。更深層的問題是：短期目標往往壓縮了長期品牌積累的空間。尤其在老君山這樣的生態(tài)景區(qū)，過度夜游開發(fā)容易破壞環(huán)境，這也是對賭必須劃定的“生態(tài)紅線”。
如果回到商業(yè)邏輯，對賭的最大意義在于，它讓“時間”和“結果”都能量化。以前的景區(qū)管理是經驗驅動，現在是數據驅動——營收、客單價、二消占比、夜游比重、復購率，都可以成為合同指標。這也推動了景區(qū)管理的專業(yè)化：財務更透明，經營更有節(jié)奏，產品更模塊化。從這個角度看，錦上添花的“白+黑”思路不只是造節(jié)、辦秀，而是在做一種“時段經濟學”：通過延長游客停留時長、提升人均消費、打通夜間經濟，實現單位資源產出的最大化。
過去十年，中國文旅太多項目是“建完就算”，靠政府投入、工程收益、一次性招商。現在的對賭模式，其實是讓文旅回歸“經營常識”：靠市場、靠產品、靠管理。萬歲山公開財報，是“文旅透明度”的破冰；老君山引入社會化運營，是“國資治理升級”的嘗試；錦上添花模式，則代表民營文旅的新商業(yè)語言——用契約綁定信任，用業(yè)績兌現價值。這些案例說明，文旅行業(yè)已經不再是“做景區(qū)”的邏輯，而是在重建一個“目的地經濟”的新體系：白天靠演藝與自然，晚上靠街區(qū)與燈光；旺季靠節(jié)慶造勢，淡季靠研學、康養(yǎng)和文化夜談拉客。這才是對賭真正要撬動的“結構性增長”。
未來的文旅對賭，應從“賭營收”轉向“賭結構”。賭復購率而不是單次票房，賭夜游比重而不是客流總量，賭利潤質量而不是毛收入，賭品牌聲量與文化影響力。同時，生態(tài)、安全、服務質量都要被寫入合同紅線，觸線即終止。這既是風控，也是責任。對賭要的是“效率革命”，而不是“透支未來”。
在萬歲山、老君山這些案例中，我們看到的不只是敢賭的膽量，更是一種經營進化的信號：文旅行業(yè)正在從“項目建設期”走向“運營質量期”。對賭只是手段，真正的核心是——誰能用更高效、更智慧的方式，讓一個景區(qū)的白天與夜晚、旺季與淡季、線上與線下都被重新連接。當對賭變成一種激活機制，而不是壓榨機制；當數據、體驗與文化共生，文旅產業(yè)才真正完成從“造景”到“造場”的轉型。
對賭不是賭命，而是賭效率；不是賭短期，而是賭未來。
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