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最近電影《瘋狂動(dòng)物城2》掀起了一波線上線下文旅互動(dòng)的高潮，甚至電影還沒上映，全國已經(jīng)提前進(jìn)入“瘋狂模式”了。

你可能已經(jīng)刷到過：朋友圈里“狐兔官宣照”刷屏、瑞幸的聯(lián)名杯一天換三次、名創(chuàng)優(yōu)品的周邊被搶到斷貨、上海浦東機(jī)場(chǎng)的廁所都變成了動(dòng)物城主題。看上去是一部動(dòng)畫片的熱度，但其實(shí)，這是一場(chǎng)關(guān)于IP、文旅、城市消費(fèi)和年輕人文化表達(dá)的深刻變革。

今天我為你拆開這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的狂潮，并告訴你：瘋狂動(dòng)物城2真正給中國文旅產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)是什么？未來3-5年，中國文旅應(yīng)該如何做IP？如何做城市？如何做內(nèi)容？如果你做文旅、品牌、商業(yè)地產(chǎn)、城市更新、文化創(chuàng)意，這一期，你絕對(duì)不能錯(cuò)過。

電影還沒看，周邊先火：新消費(fèi)新文旅的時(shí)代信號(hào)

我們先看一個(gè)最離譜、卻最真實(shí)的現(xiàn)象：絕大多數(shù)打工人，還沒看過《瘋狂動(dòng)物城2》，但已經(jīng)為它花了錢。

為什么？因?yàn)镮P不再依賴電影內(nèi)容，而是提前進(jìn)入了消費(fèi)者的生活：用AIGC生成“官宣照”。

瑞幸從紙袋到杯套再到相框、一波接一波；

名創(chuàng)優(yōu)品從毛絨掛件到發(fā)卡、浴巾、手辦，全線狂賣；

各大城市搞快閃、搞雕塑、搞“痛城”改造；

小紅書、抖音建立“動(dòng)物城參與玩法”教程。

這個(gè)時(shí)代最重要的信號(hào)是：消費(fèi)者不需要等電影上映，也不需要看劇情，他們只是想?yún)⑴c這場(chǎng)全民狂歡。

文旅行業(yè)必須看清，IP不靠故事驅(qū)動(dòng)，而靠“參與驅(qū)動(dòng)”。不是內(nèi)容點(diǎn)燃消費(fèi)者，而是消費(fèi)者點(diǎn)燃內(nèi)容。迪士尼幾十年的IP工業(yè)化能力，在中國這片土壤上被放大了十倍。

這給中國文旅行業(yè)敲響的第一個(gè)大警鐘是：打造IP，不是做故事，而是做“參與入口”。不是做造型，而是做情緒引爆點(diǎn)。誰能先讓用戶“參與”，誰就能先占據(jù)這個(gè)時(shí)代。

迪士尼IP成功的關(guān)鍵是工業(yè)，是提前18個(gè)月布局的鏈路能力

我們必須承認(rèn)一句話：國內(nèi)大多數(shù)文旅IP做不起來，不是因?yàn)楣适虏缓茫且驗(yàn)闆]有工業(yè)化體系。

《瘋狂動(dòng)物城2》為什么能在上映前就賺得盆滿缽滿？因?yàn)榈鲜磕岬倪壿嬍牵弘娪傲㈨?xiàng)=周邊開發(fā)同步啟動(dòng)、人物設(shè)定=商品設(shè)計(jì)同步優(yōu)化、制作后期=渠道鋪貨提前完成、上映前=全國話題全覆蓋、上映后=情緒再激活、再爆一次。

這是一套貫穿18個(gè)月以上的“內(nèi)容—商品—渠道—體驗(yàn)”閉環(huán)。

但對(duì)比中國文旅IP，很多景區(qū)是這樣的：電影火了 → 想到做周邊；景區(qū)升級(jí)了 → 想到做文創(chuàng)；某個(gè)形象火了 → 趕緊做公仔；游客想買 → 沒貨；熱度過去 → 再也想不起。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)徹底反了。迪士尼是“預(yù)制火爆”，我們是“熱了再做”。這就是差距。

這給中國文旅的第二條啟發(fā)是：IP沒有“提前布局”，就不會(huì)有“真正爆發(fā)”。

想做爆款I(lǐng)P？你要做的不是形象，而是系統(tǒng)：故事體系、商業(yè)授權(quán)、周邊設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、大規(guī)模渠道鋪貨、多城市活動(dòng)、社交媒體傳播鏈路、二創(chuàng)生態(tài)、用戶參與玩法，這些能力，缺一不可。

城市是超級(jí)舞臺(tái)，上海"痛城化"是文旅天花板

資料里最震撼的一種現(xiàn)象是：上海成為真正意義上的“現(xiàn)實(shí)版動(dòng)物城”。

你看一看上海的動(dòng)作：

浦東機(jī)場(chǎng)T1廁所全部“動(dòng)物城化；

迪士尼商店排隊(duì)排到爆；

在人民廣場(chǎng)地鐵站的屏幕里，角色會(huì)跟著你的電梯同步上下；

張園、徐匯濱江提前做大型主題活動(dòng)；

整座城市配合IP進(jìn)行視覺營造和流量放大

這是一次城市級(jí)的IP改造。你會(huì)發(fā)現(xiàn)：城市才是IP的最大放大器。景區(qū)只是點(diǎn)，城市才是面。

今天中國大部分文旅做IP還停在：做一個(gè)吉祥物，做幾張海報(bào)、做幾個(gè)拍照點(diǎn)，但上海做的是：把IP變成城市體驗(yàn)。這是一種超級(jí)能力。

給中國文旅的第三條啟發(fā)是：文旅不應(yīng)該再把IP局限在景區(qū)，要把整個(gè)城市變成一個(gè)“體驗(yàn)宇宙”。

未來一定是：IP × 城市更新、IP × 商業(yè)街區(qū)、IP × 機(jī)場(chǎng)高鐵口岸、IP × 公共空間視覺系統(tǒng)。誰能做到城市級(jí)聯(lián)動(dòng)，誰就能成為全國性的文化現(xiàn)象。

年輕人參與邏輯變了，中國文旅必須跟著改變

為什么“官宣照”比電影還火？因?yàn)锳IGC改變了文旅參與邏輯。

以前游客只能拍照，充當(dāng)旁觀者。現(xiàn)在游客可以進(jìn)入IP世界，成為主角。

比如：“我和朱迪在電影院同框自拍”“我和尼克在江邊city walk”“我坐在動(dòng)物城小動(dòng)物專用電梯里”

年輕人不需要你給拍照點(diǎn)，他們需要：能進(jìn)故事、能生成內(nèi)容、能擁有身份、能參與二創(chuàng)。這意味著：文旅行業(yè)必須從“提供景觀”轉(zhuǎn)向“提供參與機(jī)制”。

文旅行業(yè)要記住新的參與模型：UGC + AIGC = 新時(shí)代的文旅體驗(yàn)入口。

未來景區(qū)的任務(wù)不再是提供拍照點(diǎn)、提供景觀、提供文字介紹，而是提供“可進(jìn)入的世界觀””可以生成內(nèi)容的場(chǎng)景”“可參與的儀式感”以及“可二創(chuàng)的素材”。

周邊經(jīng)濟(jì)不是賣東西，而是在賣“身份”

再說瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品為什么火得離譜？因?yàn)樗麄儾皇窃谫u杯套、貼紙、掛件。他們賣的是“我也是動(dòng)物城的一員”。這就是“身份經(jīng)濟(jì)”。

你想想為什么一個(gè)小小杯套能賣爆？貼紙能帶來幾十萬篇種草筆記？毛絨發(fā)卡能引發(fā)全國斷貨？一次咖啡消費(fèi)可以循環(huán)四杯？小學(xué)生為了盲盒和鑰匙扣瘋狂排隊(duì)？

不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)多好。是因?yàn)?ldquo;我拿著這個(gè)，就能證明我是圈內(nèi)人”。這對(duì)中國文旅太重要了。

我們景區(qū)的文創(chuàng)為什么賣不動(dòng)？因?yàn)橛慰陀X得：我沒有“身份感”，我不是這個(gè)世界觀的一部分，我只是買個(gè)紀(jì)念品而已。

而文旅文創(chuàng)真正要做的是：讓游客獲得“屬地身份”，而不是“紀(jì)念屬性”。比如：我是動(dòng)物城居民、我是龍門石窟守護(hù)者、我是太原古縣城的“城中人”、我是敦煌壁畫的“時(shí)空行者”、我是古代工匠的“徒弟”......只要游客有身份，他就會(huì)持續(xù)消費(fèi)。

瑞幸名創(chuàng)告訴中國文旅：渠道就是IP爆發(fā)的核武器

《瘋狂動(dòng)物城2》這波爆發(fā)有兩個(gè)"秘密武器"：瑞幸的3萬家門店以及名創(chuàng)的8000家門店。

這是什么？是全國最強(qiáng)的文化傳播網(wǎng)絡(luò)。只要IP進(jìn)入了瑞幸和名創(chuàng)。消費(fèi)者在縣城能看到、在村口能看到、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)商場(chǎng)能看到、在超一線的地鐵站也能看到，無論你看沒看電影，你都知道“動(dòng)物城”來了。這對(duì)文旅極其重要。

因?yàn)槲穆庙?xiàng)目有一個(gè)天然弱點(diǎn)：分布在某一個(gè)城市、覆蓋面有限、觸達(dá)半徑很短、傳播高度依賴自媒體，但瑞幸與名創(chuàng)解決了這個(gè)問題——渠道可以直接把IP從線下場(chǎng)景擴(kuò)散到全國。

給中國文旅的啟發(fā)：文旅IP要想全國化，不是靠景區(qū)、不是靠抖音，而是靠大渠道。未來文旅文旅一定要和喜茶、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、大潤發(fā)、盒馬、山姆、便利店體系合作。

中國文旅必須重構(gòu)的五大能力

《瘋狂動(dòng)物城2》的現(xiàn)象級(jí)勝利，對(duì)中國文旅來說，是一次系統(tǒng)級(jí)的啟發(fā)。

總結(jié)成五句話：1）IP不是設(shè)計(jì)，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈 —— 必須提前布局；2）城市是IP的最佳載體 —— 景區(qū)不能單打獨(dú)斗；3）年輕人需要“參與式體驗(yàn)”—— AIGC將重寫文旅內(nèi)容；4）文創(chuàng)不是紀(jì)念品，而是身份經(jīng)濟(jì) —— 讓游客"成為世界觀的一部分，5）"渠道會(huì)決定IP的傳播速度——文旅必須擁抱全國性鏈路合作。

《瘋狂動(dòng)物城2》讓我們看到一個(gè)清晰的未來：文旅不是風(fēng)景，是世界觀；不是做景區(qū)，而是建宇宙；不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是系統(tǒng)運(yùn)營；不是一次性消費(fèi)，而是身份消費(fèi)；不是游客到此一游，而是用戶持續(xù)參與。

迪士尼也告訴我們：誰能構(gòu)建世界，誰就能構(gòu)建經(jīng)濟(jì)。未來五年，中國文旅的核心競爭，就是世界觀競爭。

如果你能把你的城市、你的景區(qū)、你的品牌打造成一個(gè)可進(jìn)入、可參與、可循環(huán)的IP宇宙，那么不需要等節(jié)假日，不需要等爆款項(xiàng)目，不需要等政策紅利。你就能擁有持續(xù)的流量、持續(xù)的傳播、持續(xù)的消費(fèi)、持續(xù)的生命力。

而《瘋狂動(dòng)物城2》這一課，就是最好的起點(diǎn)。

版權(quán)聲明

瘋狂動(dòng)物城；上海迪士尼；文旅IP

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