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10月26日至10月30日，2017首屆中國休閑度假大會在被譽為“中國生態第一市”的浙江省麗水市隆重召開。來自全國各地的旅游業界精英、學者以及投資商和目的地代表共計千余人齊聚一堂，開展交流合作、展示發展成就、樹立產業典范，共同引領中國休閑度假產業發展邁上新臺階。

在從觀光旅游向度假旅游轉換的時代潮流中，拈花灣小鎮可算是旅游小鎮產品體系中的佼佼者，此次中國休閑度假大會上，無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平為現場來賓分享了拈花灣小鎮從無到有的前世今生，以及未來規劃，為文化旅游、休閑產業的發展提供可借鑒的思路。

以下為無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平主旨演講全文：

尊敬的各位領導、專家、同仁，首先非常感謝主辦方和魏小安老師的邀請，讓我有機會到這里學習、交流。魏老師交給我的任務原來題目叫做《拈花灣的玩法》，后來我想還是介紹一下《無中生有的拈花灣》吧。在這里，我講三個方面：

一、靈山為什么要做拈花灣？

主要是三點：

第一，把準時代的脈搏，剛才各位領導、專家都說過了，中國進入了休閑時代，休閑時代到來的速度和猛烈程度超出了大家的想象，網上有一句話叫做“為了一張床選擇一座城”，出發前首先在網站上找到哪個地方最適合我住下來，在這樣的情況下時代造就了拈花灣，也就是從觀光旅游時代向度假旅游時代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二，找對了消費人群，剛才各位專家、老師都講到了，中國進入了全面實現小康社會的階段，涌現出了大批中等消費收入的人群。記得兩年前我開“兩會”的時候，我們熱議的事情就是馬桶蓋，為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲？其實我覺得目前中國的休閑度假市場不缺消費者，只缺好產品，就等于到日本買電飯煲一樣。現在看到每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產品不是多了，是少了，好產品更少了，這樣的情況下，拈花灣找準的消費人群就是中等收入階層。發言之前我問了一下營銷，今年拈花灣目前有1500個房間，入住率已經達到70%，平均房價650元，這里包括波羅蜜多酒店等將近30個客棧，這個數據來看印證了現在“不缺消費者，只缺好產品”的論斷。

第三，做與眾不同的產品。上午陳向宏老總講到，中國一旦有好的產品出來，大家都跟風，現在看到玻璃棧道，大家都在做玻璃棧道，但是做度假旅游目的地、做小鎮，如果大家都造古鎮，都復制古鎮的話，這樣可能沒有希望。所以，在這樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源，靈山自文化起家的，從佛教文化中找到一個字——“禪”，把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式，面對當下中產階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，我們找準了這個定位、痛點，就是讓大家到靈山來慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來，不是身體的樂，關心身心一起樂起來。這樣的前提下，我們起了各個名字叫做“拈花灣”。

這是一個同音字，“拈花”兩個字來自于佛教經典當中“拈花微笑”，根本是讓所有的人從心靈里開始快樂起來，為什么選擇“拈花灣”這個名字，包括做心靈度假的產品，從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造獨一無二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產品。

以休閑為主的目的地旅游可以大大提高游客的瀏覽時間，因為有了拈花灣，改變了無錫以前沒有旅游目的地的爆款產品，現在有了拈花灣，無錫市所有飯店的入住率在節假日全部有所提升，拈花灣房間一房難求，帶動了所有地區農家樂全面起來。我感覺到，一個地區的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產品和引領產品，這個引領產品是要走在全國一流，甚至是獨一無二的產品。

二、拈花灣是怎么建起來的？

“以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”，開始做拈花灣的時候，我們在全國甚至全世界跑，拈花灣到底怎么做，這四句話作為我們的突破點，在做的過程當中圍繞我們的實戰體會，我非常贊同杜一力局長講到做產品需要死磕，需要極致。

靈山做拈花灣同樣傳承了靈山的精神，總的而言就是：

第一，創意、創新、創造。主要是無中生有的方法，怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個大美境界的旅游目的地。在這個過程當中，我認為設計師是搞不出來的，主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產業非常熟悉的操盤手來做創意策劃。沒有好的創意策劃，就沒有好的規劃，就沒有好的產品，思路決定出路，我認為這是我的經驗，非常重要。現在拈花灣出來以后，很多設計師參與了靈山拈花灣建設，我之前從來沒有講過拈花灣，但是全國各地都有人介紹過拈花灣，但是他們只是一部分，我認為需要核心團隊、需要核心人物的創意、創造、創新能力。

第二，精致、精細、精美。現在拈花灣本身有一道風景，就是到那里的所有人都在照相，我們現在要增加一個服務就是提供充電器，為什么？處處是景、處處可以留影。這個美景哪里來的？大家在微信里可以看到拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細節，怎樣做出來的？這個精細就是細節創造偉大，細節是成功之母，魔鬼就在細節里，這個話說起來容易做起來很難，我是經歷者，每一個細節都是我自己和團隊一起。比如說竹籬笆，是請日本人來做的，在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，做這樣精美的竹籬笆做不出來，最后花了30萬塊錢請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅，我們到日本看建筑，認為這個建筑是日本人的，其實真正的唐式建筑是中國的，拈花灣總體格調是唐風宋韻，有人說我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時期文化大格局。竹籬笆最終在拈花灣用了很多，叫了兩個師傅教了以后在浙江生產，包括青苔，如果要體現禪意，每一個小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當時我定下來一定做青苔，在無錫雖然空氣比較濕潤，但是要把青苔做活不是那么容易的，共試驗了就三四個月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現禪意非常重要的載體。

總的來講，死磕產品，最終做產品的人不把自己逼瘋做不好產品，不把自己逼瘋消費者就會把你逼瘋，競爭者就會把你逼瘋，首先要折騰自己，不然人家要折騰你。

第三，品質、品味、品牌。拈花灣做了30個客棧，我今天在這里宣傳一下，每一個客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗，30個客棧的名字都是用禪的詩命名的，這個客棧是在中國當下，對于旅游目的地如何打造升級產品，我們這個客棧是一個重大的探索。現在客棧中基本上是四星級到五星級標準，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。這個客棧里我們還有一套美麗的風景線，就是客棧的老板娘，就是具體負責這個客棧的運營主管，當時在探索這個的過程當中也經歷了一個探索，到底用酒館的辦法來管，還是需要人性化、個性化的管理，最后在公司里把中層干部，這是辦公室的副主任叫劉敏，我動員她們到一線去，適應旅游市場的需求，做老板娘即現在他的工資比辦公的副主任高、工作感覺到很有意義。這個老板娘也是在靈山做了30個客棧了以后探索出來的一種新的管理模式，標準是按照五星標準管理的，但是有一個人性化的服務。

第四，情景、場景、已經。到拈花灣去過的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因為晚上有禪行的表演，就是讓所有的人在小鎮上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時光。當時為了做這個禪行和公司團隊有很大的爭執，為什么做禪行，我認為一個度假目的地如果晚上靜悄悄，沒有一點有跟你的文化主題的演藝和體驗活動，讓大家能沉浸其中，我認為你這個目的地要打折扣的。從靈山的情況來看，禪行是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現文化主題的內涵重要表現方法。

第五，體驗、體會、體悟。關鍵是內容、關鍵是活動，這是我們做拈花灣以后非常深刻的啟發，就是如果一個地方讓人家住下來以后沒有事情可以干，我覺得這個是不行的，也就是說你要有各種各樣的主題活動，拈花灣是圍繞禪、圍繞簡單、快樂、健康的生活方式，有抄經、經行、五道十館，你只要想學、只要想體悟都可以找到非常優雅的場所去體驗，小朋友有小朋友的場所，大人有大人的場所，在拈花灣很多黃金地段拿出來做了體驗館，也就是說體驗是今后休閑度假旅游的一個核心競爭力，最終的目標是要把生活方式和休閑度假結合起來，禪的生活方式就是簡單、快樂、健康，讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。

第六，用心、用力、用錢。用心就是像這樣的一個無中生有的，又要做成的旅游目的地項目，如果你不用心去做是做不好的。用力、用心，力是體力、精力，小鎮建起來大小會議開了不下2000次，到各地跑不下上百次，我到工地上走的里程不計其數，沒有很好的精力、體力不行。還要用錢，打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產的根本區別在于敢不敢用錢，這個錢用下去還要有回報，還要有收益，這個問題是我覺得現在很多人到拈花灣來學習我和他們講的最多的是不能學外在的東西，還要把靈魂的東西學到。全國四五個地方把拈花灣圖紙拿過去，造出來一模一樣的，但是你去看就是一堆垃圾，就是網上把圖紙弄下去，把設計人員在拈花灣住了一個月，去仿造，但是沒有把拈花灣的魂學到，其中一條就是舍不得這點錢。

比如說整個拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構，我們要成為一個景點確實要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。魏小安老師教育我們傳承文化、創造經典，還有當代精品、未來遺產。我們做旅游項目是很累的，很苦的，但是想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續，這個時候再累、再苦也值得，所以“當代精品、未來遺產”是我們的追求。

三、拈花灣的未來？

拈花灣的未來要打造超強IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區+目的地商業+目的地住宿這些事情要真正的做好。現在拈花灣還沒有真正做好，在座的各位老師、各位專家、各位老總去過拈花灣，其實我們拈花灣還有很多問題，希望大家能夠給我們一個過程，有一個養成的過程，需要3-5年時間。我們希望在拈花灣的住宿、商業業態、演藝以及活動等各個方面都要探索出新的模式。

同時，現在靈山也在把拈花灣做成一個知識管理的載體，就是全部量化，拈花灣所有的做組織管理，做組織管理以后準備輸出管理方法，我們現在提出一個目標叫做“中國文化旅游目的地的運營商”，從創意到規劃到設計，已經有兩個項目落地了：一是尼山盛境，山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，中國優秀傳統文化的休閑文化目的地，明年5月1日開園，歡迎各位光臨，孔子像、大學堂、景觀都做的差不多了，在山東曲阜明年5月1日對外開放；二是在漢中，陜西漢中，劉邦在那個地方曾經度過最艱難時刻的地方，同時也是漢朝奠定基業的地方，我們做了一個漢文化博覽園叫做新漢勝境，明年5月1日試營業，我們靈山沒有出一分錢，從創意、規劃、設計、代建，一直到運維，全部由靈山全產業鏈托管，明年5月份開園。

拈花灣要做成什么樣？有幾個技術氛圍來吸引游客，應該說從我來講，拈花灣目前這個階段好像是變成了一個網紅小鎮，每天到拈花灣來參觀的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來的人都是縣長、縣委書記、市委書記，不是我們小鎮做的多好，可見中國小鎮的熱度已經有點過頭了。有一個縣委書記邀請我們去一個縣城做三個小鎮，讓我幫助他策劃，我說你再多的錢也不要，一個縣城做三個小鎮，做什么小鎮？現在感覺到拈花灣很熱，變成了網紅，我們自己有一句話“生于憂患、死于安樂”，哪一天停止思考、停止創新，拈花灣就完蛋了，要“超越自我、超越期待”，這是我們的使命。

同時，拈花灣產品迭代永遠在路上，很多老總已經去過，今年年底去，拈花廣場出來了，拈花堂出來了，月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個地方永遠成為消費者的熱點，就是產品迭代永遠在路上。

最后，有幾點體會，做文化旅游我已經做了25年，從1994年做到現在，我總結越做越怕，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個原因：

第一，要求越來越高。消費者、游客、住店客人對我們要求越來越高，高到什么程度？細節決定成敗。

第二，市場越來越大。市場大到什么程度，如果要接任務的話可能天天在飛機上、天天在高鐵上。

第三，成功越來越難。今后要做成功一個項目我認為越來越難，因為現在各種大佬都在做旅游，各個方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會越來越大，所以要做成功項目難度越來越大。但是，作為我們搞文化旅游的同志，只要不忘初心，一定能夠為中國文化旅游、休閑產業做出我們應有的貢獻。

*本文來源：鳳凰旅游，原標題：《無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平：拈花灣怎么建起來的？》。