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1.OTA財報傳遞利好消息
近期，攜程、途牛兩大OTA上市企業捷報頻傳。5月份，攜程、途牛相繼公布未經審計的2018年第一季度財務報表，報表顯示攜程業績繼續提升，途牛的虧損額度也在進一步收窄；不久前的3月份，攜程和途牛剛剛公布了2017年全年財報，數據顯示攜程全年凈利潤翻番，途牛則虧損減少。連續的利好消息不禁讓人猜測OTA們的日子是否已經越來越好過。
回顧近5年的財報可以追溯兩大OTA代表性上市企業的盈利軌跡。
作為中國OTA的龍頭老大，除2016年之外，攜程一直保持著贏利的基本局面，但盈利數額忽高忽低，市場表現并不穩定；另一家企業途牛則一直在摸索中發展，知名度逐步提升，但始終在虧損的泥潭中掙扎，尤以2016年為最。這種局面的產生與中國OTA多年來燒錢拼流量的策略不無關系。以攜程與去哪兒價格大戰為例，燒錢戰略令攜程叫苦不迭，攜程終于在2015年痛下決心，以股權置換方式收購去哪兒45%股權，徹底結束與去哪兒的價格廝殺。而在二者火拼價格戰的一年時間內（2014年第三季度到2015年第二季度），去哪兒燒錢金額達27.6億元，因此被并購后致使攜程2016年財報數據受到影響，出現大額虧損；途牛巨額虧損的故事也與燒錢砸市場關系甚大，尤其在2016年，途牛先后與多個熱門綜藝節目合作，砸入大量廣告費。有業內人士透露，途牛營銷費用最高時占總費用的60%，比業內較為普遍的30%高出一大截。因此盡管途牛收入節節攀高，也終究難敵燒錢速度。
2016年途牛砸金熱門綜藝
不過在經歷過2016年的低谷后，OTA們也開始思考破局之法，2017年的財報就帶來了驚喜：截至2017年12月31日的全年財報顯示，攜程全年凈營業收入為人民幣268億元，同比增長39%；若不計股權報酬費用，全年歸屬攜程股東的凈利潤為40億元，這一數據在2016年為-14億元。途牛2017年全年營收總計為22億元，同比增長53.3%；凈虧損為7.713億元，2016年同期虧損為24億元。
攜程及途牛近5年凈利潤數據一覽表（數據來源：攜程及途牛歷年財報）
2018年第一季度，兩家企業的良好態勢繼續保持。第一季度財報顯示，攜程凈利潤為11億元，較2017年同期增長超過20倍，而途牛的數據也顯示雖然第一季度仍處于虧損狀態，但0.238億元的虧損較去年同期2.874億元的虧損已大有進步。
如此看來，以攜程和途牛為代表的OTA們終于告別了燒錢的粗暴打法，并且成效初顯。那么，它們又是如何提升自身盈利能力的呢？
2.大而全：攜程的巨無霸盈利大法
攜程將近期贏利的原因歸結為兩點：全球化戰略以及低線城市滲透。此前，包括梁建章、孫潔在內的多位高管，均對外強調攜程正在構建“國際旅游生態圈”，積極尋求海外市場的拓展。2016年攜程宣布收購全球最大的機票搜索平臺之一——天巡控股有限公司，對于攜程來說，收購這樣一家在機票領域有較大影響力的企業，可以幫助其進一步拓展國際事業。“過去一年，攜程對天巡的投資已經開始顯現明顯的協同效應。”梁建章在2017年財報發布后的電話會議里表示，攜程幫助天巡開發了直接預訂引擎，使得攜程在天巡上的轉化率提升了50%以上。財報顯示，2017年第四季度非中國相關的純國際機票已占到國際機票總量的30%，2017年第四季度天巡的直接預訂收入幾乎是2016年同期的2倍。為擴展國際市場，攜程表示將繼續推出新的功能和產品線來提升“一站式”旅游服務能力，例如在英語版OTA平臺Trip.com上線租車業務。另外，攜程也為國際用戶推出了火車票預訂和北美地區數以萬計餐廳的在線預訂服務。除了投資天巡，2016年-2018年，攜程其他國際化舉措不斷，國際化業務的拓展是攜程2017年大幅度盈利的主要原因之一。
2016年-2018年攜程國際化布局情況
此外，該企業也開始注重低線城市的門店滲透。財報顯示，2017年在目標城市的滲透率平均增長超過50%，這一年共新開了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店，這些線下門店以及5000家旅游百事通品牌門店的總交易額在2017年增長超過30%。北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析說，線下門店擴張策略對于度假板塊銷售額提升有很大促進作用，而度假板塊正是攜程致力打造的第三大主要業務，該業務板塊的鞏固為攜程盈利貢獻了不少力量。
2017年攜程各項業務營收額占比圖（單位：億元）
除了攜程自己提及的兩個盈利原因，對其他OTA的兼并整合效應開始收效，也是不得不提的重要因素。漳州佰翔圓山酒店收益總監劉冬鋒說，2017年攜程對藝龍、去哪兒的整合開始收效，市場份額進一步提升，再次擴大與競爭對手的距離，盡管攜程的發展模式不完美，但在當下依然領先于競爭對手，因此攜程盈利提高并不讓人意外。楊彥鋒也提出了類似的觀點，攜程在一系列收購案后，市場掌控力進一步提高，競爭激烈度下降。相關資料顯示，不僅是在國內，攜程在海外的兼并動作也是連續不斷。在快速的殲滅戰中，攜程逐漸增強了贏利能力，這點從攜程近幾年的酒店業務收入變化情況也能得到佐證：2016年，盡管攜程財報整體虧損，但酒店業務收入大幅度提升，由2015年的46億元攀升為2016年的73.1億元，增幅高達58%，較前兩年增幅高出10多個百分點（2015年較2014年酒店業務收入增幅約為44%；2014年較2013年酒店業務收入增幅約為45%），2017年由于并購后市場份額基本穩定，攜程酒店收入增幅減緩，但也將近30%。
簡言之，大而全是攜程目前獲得盈利的主要手法：“大”體現在通過兼并同質競爭對手保持行業龍頭老大地位，“全”體現在除了傳統的酒店和機票預訂業主之外，還不斷擴展海外業務板塊、度假業務板塊，觸角所及越來越廣。
3.單點突破：途牛的深耕解壓法
如果論及財報的靚麗程度，攜程對途牛呈全面碾壓之勢，盡管不能和攜程相匹敵，但途牛虧損收窄仍不失為一個好消息。長期以來，途牛都被外界看作是“燒錢換市場”的典型案例，創始人、董事長兼CEO于敦德對此也心知肚明。過去一年的時間，在多方壓力下，途牛逐漸減少了在品牌上的無效投放，并對線上、線下與服務體系等方面做了升級改造。
近4年途牛虧損趨勢圖（單位：億元）
現階段，與攜程追求大而全的巨無霸式盈利不同，途牛更專注于深入國內度假市場單一板塊，對這一板塊的精耕細作是途牛提升盈利能力的主要策略。這一點從途牛財報對自身業務營收的統計也可見一斑，途牛將自身業務分為兩類：度假、其他，足見對度假業務板塊的重視。目前，途牛設立的線下門店均為自營。截至2017年年底，途牛已在全國設立了220家線下門市，2018年將再增150家以上，數據顯示到2018年4月30日，已新增51家自營門市。除了線上線下銷售渠道之外，途牛還建設了會員渠道、企業、運營商、笛風分銷等多個銷售渠道。
2017年途牛各項業務營收額占比圖（單位：億元）
單點突破的深耕盈利模式至少可以從兩方面助力途牛盈利能力的穩健性：一是節約成本，二是顧客體驗質量顯著提升。途牛CEO于敦德在回答投資者提問時就表示，選擇自營門店一方面是希望更好地滿足客戶在體驗上的需求，另一方面也可以保留客戶資源、促進復購，避免加盟制下不同門店間對于客戶資源搶奪的問題。
途牛旅游網首席財務官辛怡針對2018年第一季度的財報進行了解釋：“我們的虧損進一步收窄。首先，銷售網絡的拓展對銷售與市場費用的下降起到了重要作用。本季度，自營門市對公司總交易額的貢獻首次超過了10%。未來，隨著銷售網絡的拓展和獲客成本的下降，以及服務網絡的完善和采購優勢的擴大，途牛的運營效率將會持續提升。”楊彥鋒也分析認為途牛虧損收窄主要得益于其成本消減顯著，此外他對于途牛的合伙人計劃、完備的團隊旅游和供應商體系也表示認可，若能有效利用前景可期。
對顧客體驗質量的不懈追求算得上是途牛逐漸減虧的長線策略。體驗質量的提升會帶來更多忠誠顧客，這為途牛節約了大量營銷費用和人員管理費用，畢竟留住一個老顧客的成本僅相當于吸引一個新顧客成本的五分之一。這種財報的“美容”方法雖不如攜程大而全、直接消滅競爭來的立竿見影，但抓住了消費者的核心需求，形成穩定的市場群體，前景總算有了一線希望。
4.“后價格戰時代”，創新服務、顧客至上是OTA財報駐顏良方
攜程、途牛作為中國OTA領域較具代表性的兩家上市企業，二者經營業績在同時期大幅度提升的消息讓人振奮，不過它們是否從此走上了持續穩健贏利的康莊道大依然有待觀察。
追求大而全，在業務板塊和市場份額方面不斷開疆拓土，是攜程的盈利邏輯，因此就不難理解，攜程這幾年為何并購案不斷，畢竟通過并購染指新業務板塊、消滅競爭擴展市場份額是構建業界航母的最佳捷徑。只不過眼前看似強大的攜程還不能高枕無憂。審視攜程各項業務營收所占比例不難發現機票收入、酒店收入仍是其營收的大半壁江山。而這些業務的DNA還是代理，靠創新服務帶來新增長點的難度不小。而創新對傳統的顛覆往往就在須臾之間，還記得曾經的手機老大諾基亞在宣布企業倒閉的發布會上，CEO泣不成聲說不知道自己做錯了什么。是的，并非做錯了什么，只是商業模式已老。面對飛豬、美團等后起之秀，攜程這艘超級航母似乎已經有點兒掉轉不靈。飛豬同樣對國際游市場興趣盎然，面對年輕用戶打造了多款海外度假IP產品；美團不久前更是高調宣布2018年3月份間夜量超過攜程系總和，對攜程亦產生很大威脅。而除了創新對手的磨刀霍霍，如何了斷與客戶的恩怨同樣是攜程不得不解決的頭等大事。劉冬鋒就直言：“攜程有必要改變與酒店業對立的情緒，更加平等的對待合作伙伴，而不是挾流量要求合作酒店必須選邊站”。
途牛的綜合實力較攜程相去甚遠，與行業老大硬碰硬顯然是自尋死路，因此它選擇在核心業務板塊度假板塊深耕細作，尋求單點突破。途牛對消費者體驗的重視、對線下自營渠道一步一個腳印耕耘的老黃牛精神近年來也得到了許多業內人士的認可，但想在單一業務板塊真正做到行業領先也非易事，一些業內人士就指出途牛的奮斗之路還很長。首先，線上流量費用居高不下。劉冬鋒表示了自己對途牛的擔憂：“2017年虧損減少當然是不錯的表現，但是2018年要實現扭虧為盈的目標并非易事。途牛靠廣告而來的流量，是否能跑贏投資人的耐心也值得關注。”其次，途牛的主營業務是度假板塊，但度假是低頻消費，因此投資回報并不高，這是途牛業績持續虧損的重要原因。再者度假板塊同樣面臨著激烈的競爭，楊彥鋒就提到：“線下經營主體很多，接近10萬家門店和3萬個旅行社主體”，此外，前文提及的新興對手們也逐漸表現出對度假板塊的興趣，與這些自帶創新基因的對手同臺競技，鹿死誰手尚不可知。
談到OTA未來的發展方向，“從單純的渠道方向資源型、服務型的旅游集團轉型”、“增強創新能力”、“以利潤為中心和以客戶為中心的平衡”，是多數受訪者表達的共識。OTA領跑者們需要居安思危，不要吝嗇于把積累和利潤投在整合創新、塑造差異化優勢方面，否則不知哪天就會倒在顛覆式創新的槍林彈雨中。雖然這幾年無論是攜程還是途牛都會打出“創新”的旗幟，但收效并不十分明顯，記者通過財報發現盡管攜程和途牛的新產品研發費用在逐年提升，但二者2017年的技術投入比率（本文采取計算方式：本年研發費用Research and product development expenses /本年營業收入net revenue）較2016年均有所下降（攜程由0.39降為0.31；途牛由0.38將為0.27）。
未來已來，正準備赴港上市的美團旅行繪制的藍圖十分誘人，幫助酒店成長，提供一系列商務、技術支持，而非簡單的代理提成關系；握有一手好牌的飛豬潛力巨大，它對未來酒店的描述不僅讓酒店，也讓消費者激動起來。此類創新平臺的出現不但給了酒店、景區等新的合作機會，也對老牌OTA形成進攻之勢。
令人欣慰的是，作為OTA龍頭老大的攜程也意識到了這一點，在近期，這家集光環與爭議于一身的企業多次強調其核心價值觀是“以客戶為中心”，但愿這也是攜程乃至中國OTA們著力淬煉財報駐顏術的利好信號。
*本文來源：微信公眾平臺“酒店評論”，（ID：Reader-Review），作者:李翠文，原標題：《攜程、途牛捷報頻傳，但好日子能持久嗎？》。
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