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在上一篇關(guān)于目的地營銷的文章《中國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海：目的地營銷改革已來？》中，我們詳細探討了目的地營銷的復(fù)雜程度、數(shù)據(jù)采集與營銷特征。在這一篇中，我們試圖從客群、線上平臺、線下活動、營銷策略四個維度拆分目的地營銷改革的基本邏輯，當然，四個維度隨便拿出一個就能形成數(shù)萬字詳細報告，本文僅四千余字試圖從通識+案例的角度分析一二，巾短情長，試做一解。

01

新消費需求指引我們要從傳統(tǒng)的觀光游進入體驗游、沉浸游的轉(zhuǎn)型階段，那么目的地營銷負責人必須要清楚，新消費需求的主力是誰？進而更要弄清楚在帶有新消費需求的客群中，未來我們應(yīng)該如何做到有的放矢，精準營銷。

在所有帶有新消費特征的客群中，年輕女性消費群體最值得關(guān)注。當然，峨眉峰不會對女性做物化分析，這已涉及到社會倫理、大眾心理感知、新潮判斷、不同年齡層女性心理分析等等課題，我們今天僅從目的地客群特征角度做相應(yīng)探討與經(jīng)驗論證。言歸正傳，一個老掉牙的話題：年輕女性消費群體為什么最值得目的地營銷負責人關(guān)注？

女性消費群體可以帶動情侶、夫妻、家庭這三種群體，其中年輕女性消費群體可以帶動情侶、閨蜜、家庭這三個消費潛力最大的群體，這里所指的消費就是交通、門票、住宿餐飲、衍生品等目的地消費。她們更加側(cè)重于體驗游、沉浸游，她們對新的異地生活、游樂場景更感興趣，也更容易為場景中的消費買單。

峨眉峰認為，上面這些判斷的依據(jù)來自于年輕女性群體的特征。

1）、從身份特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為學(xué)生客群、職場客群和不同的年齡層代表女性。

2）、從感情特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為初戀期客群、熱戀期客群、已婚未育客群、已婚生育客群、單身客群。

憑借上述兩類結(jié)構(gòu)，還可以具體分析不同客群的不同需求。

1）、從住宿需求分析，這些客群住宿需求的強弱關(guān)系依次是這樣的：熱戀期＞初戀期＞已婚生育客群＞單身客群。

2）、從消費頻次分析，頻次最高的是戀愛期學(xué)生客群。

3）、從消費能力分析，依次是戀愛期職場客群＞熱戀期學(xué)生客群＞已婚生育客群。

你看，如果我們把女性游客群體細分到這個地步，你就能明白為什么網(wǎng)紅目的地的短視頻作者中，年輕女性往往占到絕對多數(shù)。由此，目的地營銷策略的路徑指導(dǎo)也就有了大致的判斷，當然這需要運營端能掌握數(shù)據(jù)并不斷反饋數(shù)據(jù)。

大致的營銷主流客群框架形成之后，目的地營銷的實際步驟就至關(guān)重要，到底怎么投放呢？

投放之前，你需要了解渠道、熟悉內(nèi)容，做到有的放矢。

目前目的地營銷渠道中，以抖音為首的短視頻類中心化平臺基本占據(jù)了半壁江山。不過我們要普及一個互聯(lián)網(wǎng)流量運營的通識：什么是中心化平臺。

1）、中心化平臺的含義。線上中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)特征就是由平臺掌控分配流量，顯著代表為：PC時代的新聞門戶網(wǎng)站比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等；移動端時代的信息流產(chǎn)品比如今日頭條系、微博系、其他門戶移動端等，所有這些產(chǎn)品都屬于中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺。

從2016年開始，短視頻開始成為移動端中心化平臺的現(xiàn)象級產(chǎn)品，以今日頭條旗下的抖音為首的短視頻中心平臺在極短時間內(nèi)就出現(xiàn)了與微信并駕齊驅(qū)的趨勢。以目的地營銷角度來看，短視頻這種形式相比于文字與圖片，承載力更為寬泛，對于目的地來說是性價比最高，匹配度最佳的營銷媒介。

2）、中心化平臺的特征。從大眾化線上渠道特征來看，抖音、快手、微博、微信（微信群、朋友圈）是短視頻的聚集地。除微信外，其他平臺均為中心化流量平臺，所謂中心化流量平臺指的是平臺流量會受到所謂算法或人工的干預(yù)，而微信除朋友圈廣告外平臺在流量干預(yù)方面強度較弱。

了解大眾化線上渠道的不同特征，我們就能解釋清楚這個問題，目的地做短視頻營銷時，一旦不做營銷投放，為何喪失流量？

因為從渠道特點來看，抖音、快手、微博都屬于中心化流量平臺，進入成熟期后，所謂的算法推薦邏輯下的流量分發(fā)都會讓位于營銷客戶和無營銷內(nèi)容的純UGC/PGC資源，比如有些帶有植入廣告的視頻內(nèi)容，在沒有平臺分羹的情況下，很難獲得高流推薦。

中心化平臺的終極目的就是流量獲取與流量轉(zhuǎn)化價值，內(nèi)容高流量才能讓用戶大數(shù)據(jù)更加豐滿，進而指引廣告客戶投放。尤其值得注意的是，目的地在中心化平臺上的粉絲數(shù)量很難稱為自有粉絲數(shù)量，形成粉絲→線下客流的閉環(huán)其實并不容易。

3）、營銷邏輯。目的地營銷與快消、金融、汽車等產(chǎn)品的營銷存在極大差異，目的地極易成為營銷內(nèi)容的載體、背景甚至主角，無論作為主角還是背景，目的地視頻營銷都需要相匹配的內(nèi)容，并根據(jù)營銷策略做進一步優(yōu)化調(diào)整。

首先，你需要了解中心化平臺所謂的算法推薦規(guī)則，以匹配營銷內(nèi)容。其次，算法推薦方法也在實時變化，這樣你的營銷內(nèi)容就需要與推薦方法變動相符，隨風起舞。你看，當面對抖音這種線上中心化平臺時，目的地營銷顯然就變成了一個復(fù)雜且專業(yè)的事情，如果簡單的投放信息流廣告，毫無疑問會被看做人傻錢多的典范。

按峨眉峰的觀察，早期借助抖音實現(xiàn)爆紅的目的地，在爆紅之前可能并未在中心化平臺上主動做策略性的目的地營銷，比如洪崖洞、浮云牧場等。

4）、爆款特點。在分析抖音上的旅游短視頻時，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，爆款自發(fā)的旅游目的地短視頻一定會由不同用戶自發(fā)大量發(fā)出，進而給一個目的地帶來客流的激增。目的地組織發(fā)布的非投放類短視頻在多數(shù)情況下，并不能得到大量的點贊或評論，難有爆款更不用說系列爆款。

那么這些涉及到旅游目的地的短視頻都有什么特點呢？

一是符合大眾心理的爆款景觀形態(tài)都帶有現(xiàn)實與虛擬的二重性，比如浮云牧場、洪崖洞、永興坊摔碗酒等等。

二是這些目的地都帶有極強的體驗性，也就是看到短視頻后就會強烈激發(fā)潛在游客群體的荷爾蒙，激發(fā)潛在游客的體驗欲望。

線上營銷僅是目的地的一個入口，線下活動營銷的構(gòu)成就更為復(fù)雜。

目的地線下營銷多以活動營銷為主，活動營銷大致可分為節(jié)慶、賽事、會展等多種形式，較常見的有廟會、各種原創(chuàng)節(jié)日、音樂節(jié)、馬拉松、B端行業(yè)論壇。一個好的營銷活動可以使目的地淡季變旺，旺季客滿，這其中的魔力就是興趣。

游客受興趣驅(qū)使的因素很多，對于像馬拉松、音樂節(jié)、佛教類節(jié)日等帶有固定IP的活動營銷而言，偶然因素驅(qū)動的非核心客群可能更為重要，一場馬拉松賽事帶動更多普通民眾參與的價值更大，一場音樂節(jié)的核心擁躉能帶來戀人、朋友、家人的商業(yè)價值也更為可觀。換言之，作為這類活動的載體，目的地的實際獲得感會更強。

目前最為普遍的是目的地基于自身特點設(shè)立的季節(jié)性節(jié)日，比如梨花節(jié)、櫻花節(jié)、桃花節(jié)、楓葉節(jié)、采摘節(jié)等。這類活動營銷的頻次固定，基本每年一次，但基于特定季節(jié)的核心景觀不會有太大變化且時間有限，由此也容易導(dǎo)致區(qū)域性游客的復(fù)游、復(fù)購意愿下降。

在這種情況下，就要求目的地營銷負責人不斷變換營銷內(nèi)容主題，搭配不同類型的活動與銷售策略，圍繞季節(jié)性核心景觀內(nèi)容做更多的情感延伸與場景拓展。

對于成熟目的地來說，在場景拓展方面，夜景夜游就是與體驗游相匹配的產(chǎn)品，季節(jié)性景觀在白天與黑夜兩個時間段是完全不同的世界完全不同的場景，這就要求目的地充分利用短暫的季節(jié)性景觀做全天18小時運營。目的地營銷負責人在此運營邏輯的大背景下，應(yīng)從從主題和內(nèi)容方面做更多層次的拓展，你只能像做奢侈品那樣去提煉目的地內(nèi)容。

相比于成熟型目的地，新建類目的地的活動營銷更需要將十八般武藝一一展示，因為你對你的前期客群并不熟悉，客群構(gòu)成還只存在于可研報告當中，處于這個階段的營銷負責人責任很大、壓力山大、當然掌握的投放預(yù)算也很大。針對不同客群的差異，做精準的觸達投放，用匹配度高的活動承接不用需求客群。比如針對幼兒園、小學(xué)校用線下營銷觸達，以游學(xué)活動承接。針對婚紗攝影、婚慶、廠商發(fā)布會的B端營銷，以會展承接等等。

行文至此，就不得不引出一個關(guān)鍵話題，活動營銷的前置需求就是獲取客流，而現(xiàn)實情況則是獲取客流往往需要營銷投放作為支撐。

04

借助技術(shù)手段，我們可以大致了解線上營銷投放的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是卻很難知曉線下營銷投放的成效。

這里，峨眉峰需要著重強調(diào)一點的是，在做線下營銷推廣時，投放渠道與目的地客群匹配非常重要，也就是你的投放策略要行之有效精準營銷。分析渠道受眾人群、結(jié)合目的地自身特點，用精準數(shù)據(jù)篩選不同渠道，這就是最簡單的線下營銷投放策略。

最近峨眉峰在坐地鐵時，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象很有意思，北京近郊某仿古小鎮(zhèn)近期在北京南站接駁地鐵四號線的入站臺滾梯墻處投放了一組硬廣畫報，大意是過年狂廟會要到此處。

初一看，在客流最密集位置投放硬廣是有效品推和導(dǎo)流的方法，但峨眉峰覺得這個硬廣可能不會有太大效果，因為這個“狂廟會過年”廣告所真實覆蓋的人群并非是在京過年人群。

首先，經(jīng)過這個位置可分出兩類主流人群，一是進出北京的旅客，二是要去另外一條地鐵線（14號線東段）換乘的上班乘客。其次，一個大致的判斷是，前者客流遠超后者。后者多為北京南部遠區(qū)域的上班換乘人群，工作日與節(jié)假日潮汐態(tài)勢明顯，前者則365天始終洶涌澎湃。一個樸素的道理顯而易見，經(jīng)過這個投放位置的客流可能多數(shù)并非留京過年的人群。北京在春節(jié)假期有大量外地人口返回原籍過年，每到春節(jié)北京被形象的稱為空城。

針對這兩類人群的宏觀面分析似乎也能支撐上述結(jié)論。公開數(shù)據(jù)顯示，每年春節(jié)假期后期北京四號線南站站的客流相比春節(jié)假期出現(xiàn)大幅攀升，這表明過完假期的務(wù)工人群開始返京。不過，在此廣告位置換乘的上班乘客多來自四號線以南線路的北京大興區(qū)，他們會是留京過年的人群嗎？其實，這些來自大興區(qū)的乘客多數(shù)也屬于非留京過年人群。

我們用社消數(shù)據(jù)來做分析，以2017年為例包含春節(jié)的1—2月大興區(qū)社消總額增長4.8%，而當年11月份的這一數(shù)據(jù)為10.8%。道理顯而易見，春節(jié)期間人少了，消費增幅就會萎靡，北京南站接駁北京地鐵四號線入站臺的滾梯墻廣告位置，可能并不適合北京周邊目的地做春節(jié)的營銷投放。

營銷是一個老生常談的話題，目的地營銷近年來也被業(yè)界反復(fù)提及，但是用目的地思維來分析目的地營銷卻是一個新課題，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮下，目的地與第三方營銷機構(gòu)的迭代程度有些慢，守舊多于創(chuàng)新。目的地營銷的參與者眾多，有省市旅游局、有景區(qū)、有營銷機構(gòu)、有互聯(lián)網(wǎng)平臺OTA等等，不過目的地所面對的營銷客群也在發(fā)生劇烈變化，上述這些老革命在面對新問題時，往往有重拳打棉花之感，產(chǎn)品邏輯不清、運營與營銷脫節(jié)、數(shù)據(jù)反饋力度不足等等，等等。

2019年注定不平凡，目的地營銷變革肯定會發(fā)生?；仡櫞讼盗形恼碌牡谝黄?a target="_blank">中國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海：目的地營銷改革已來？》你會更加清楚明年將要發(fā)生什么。