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2018 是大文娛極速退潮的一年。創(chuàng)業(yè)者對潮水的感知源于融資難，大眾對行業(yè)的了解則起于范冰冰事件。
史上最嚴(yán)“資管新規(guī)”擰緊了銀行的水閥，股價低迷導(dǎo)致一級市場水源干涸，募資難、LP撤資的傳聞時有發(fā)生。而影視娛樂公司上市通道暫時封閉、游戲版號限制，則讓資本從大文娛曠地加速撤退。
在此背后，是大批影視、動漫、自媒體、MCN公司業(yè)務(wù)萎縮、融資受阻。據(jù)景星文娛行業(yè)分析，截至2018年10月，文娛行業(yè)有288家企業(yè)獲得了 393.61億元融資，比去年減少400余家。數(shù)十位受訪者向36氪表示，明年上半年情況會更糟，調(diào)整期可能持續(xù)2-3年。
但從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，文化娛樂產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”。
1929年美國大蕭條期間，好萊塢、迪士尼為代表的影視娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢猛長；1997年東南亞經(jīng)融危機(jī)，日、韓先后提出「文化立國」戰(zhàn)略，最終日漫、韓劇風(fēng)靡全球出口額增長300%，出口額激增3000萬美元；2008年金融危機(jī)期間中國電影票房創(chuàng)紀(jì)錄、網(wǎng)游出版產(chǎn)業(yè)營收較上年增長76.6%。
因此我們經(jīng)歷的「大文娛寒冬」不能簡單等同于「資本寒冬」，而要考慮到經(jīng)濟(jì)泡沫，以及政策調(diào)控因素影響。
這并不是突如其來的監(jiān)管。此輪調(diào)控，基于行業(yè)存在難以短時間內(nèi)自行消化的問題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)過新一輪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，文娛產(chǎn)業(yè)會迎來更良性的發(fā)展。雖然整體遇冷，但頭部項目基本都形成各自的章法，具備“抗凍”能力。而偶像、社交、線下娛樂場景、精神消費(fèi)升級和IP+則成為資本市場新的追逐目標(biāo)。
文章將主要討論以下幾點(diǎn)：
影視進(jìn)入調(diào)整期，平臺、CP、資本大洗牌后有哪些新的契機(jī)？
《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》的爆火給偶像產(chǎn)業(yè)帶來哪些變化？
紅利消退，自媒體、MCN馬太效應(yīng)加劇，頭部項目怎么過冬？
社交領(lǐng)域逆勢融資，之后路在何方？
線下場景、IP+成新寵，逼虛向?qū)崱a(chǎn)業(yè)融合趨勢明顯。
一、影視圈劇變，平臺、CP、資本大洗牌
擠壓泡沫，新陳代謝。
影視傳媒是今年的重災(zāi)區(qū)。從烈火烹油到遭遇冰凍，短短半年，影視娛樂堆積數(shù)年的產(chǎn)業(yè)泡沫迅速破滅。
二級市場影視傳媒股價跳水嚴(yán)重。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至12月25日，2018年傳媒行業(yè)股價累計下跌37.64%，板塊PE降至除2008年金融危機(jī)外十年來最低值，僅有31倍。其中華誼兄弟市值較年初已跌去140億元。美股上市的愛奇藝也未能幸免，從6月44.2美元的巔峰一路跌破發(fā)行價。
傳導(dǎo)至一級市場則是資本撤退、開機(jī)數(shù)量驟減。據(jù)《財新》援引知情人士報道，2018 年影視行業(yè)的投資同比縮減了 70%。易凱資本創(chuàng)始人王冉直言，未來5年 95%以上的玩家會被極度邊緣化甚至消亡。
隨著資本退燒、票補(bǔ)退水以及稅收整頓，一個時代過去，新的時代已經(jīng)開啟。懂觀眾、懂內(nèi)容的導(dǎo)演演員，比懂資本、懂流量的碼盤式電影班底更容易獲得市場的優(yōu)待。
圖片來自毒謀
平臺、CP 和資本大洗牌。
檸檬影業(yè)創(chuàng)始人&總裁蘇曉公開提出，過去幾年大家都在賭爆款。“頭部網(wǎng)劇占播放量75%以上，爆款電影一個《戰(zhàn)狼》是全年票房的1/10。”現(xiàn)在的調(diào)整就是爆款思維帶來的「血洗賭場」。而思維調(diào)整，將帶來平臺、CP（內(nèi)容制作方）和資本的洗牌。
明顯的趨勢是，平臺不滿足于扮演渠道角色，逐漸從發(fā)行端深入到產(chǎn)業(yè)上游。
在海外，Netflix作為全球最大的視頻流媒體服務(wù)商，早幾年開始布局自制內(nèi)容，于是誕生了世界級爆款《紙牌屋》。2018年 Netflix投入視頻內(nèi)容制作的預(yù)算規(guī)模在120-130億美元，據(jù)Sensor Tower，Netflix 也是2018年APP Store凈營收最高的APP（7.9億美元），超過了騰訊視頻和優(yōu)酷的總和。
在國內(nèi)，愛優(yōu)騰、B站等也開始深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取能力，從數(shù)據(jù)、評分之外尋找評判內(nèi)容好壞的尺度，以確保平臺有穩(wěn)定增長的用戶和DAU。其中B站旗下的「哆啦嗶夢」剛成立就開始做相關(guān)嘗試，官宣了20多部國產(chǎn)動畫新作片單。
對CP而言，把準(zhǔn)用戶的脈比什么都重要。「黃金7分鐘、生死前3集」不僅是平臺基于數(shù)據(jù)和算法給內(nèi)容制作套上的緊箍咒，也是新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容提出的要求。
對《延禧宮略》這樣播放量破200億的爆款劇而言，內(nèi)容是強(qiáng)勢的。如何搶先鎖定頭部內(nèi)容公司，已經(jīng)成為平臺的必修課。市場對非頭部制作公司就沒這么友好了，對話中平臺依然強(qiáng)勢，CP只能被迫接受評級、低價位的點(diǎn)擊付費(fèi)以和低毛利現(xiàn)狀。有業(yè)內(nèi)人士透露，28原則下，頭部20%的公司也只有10%的公司能盈利，其他10%只能打平。
對資本而言，也要從單純的財務(wù)投資過渡到產(chǎn)業(yè)投資。
年初，洪泰募集籌備了文娛產(chǎn)業(yè)基金。“純財務(wù)投資的路會越走越窄，產(chǎn)業(yè)投資才是未來。資金并非稀缺資源，企業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)涉及的行業(yè)、人才、政府、國際以及跨界等資源才是未來投資的關(guān)鍵。”「洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金」合伙人金城表示。
「三千資本」合伙人黃璜也告訴36氪，“聚焦才能更深入的了解和布局行業(yè)，作為聚焦基金，也更容易投到行業(yè)中的好項目。”他們近期投資了「繪夢動畫」和「若森數(shù)字」，二者位列動漫賽道第一梯隊。
政策、變現(xiàn)，頭懸兩把利劍。
其一，要有底線思維、懂政策法規(guī)。
政策影響下，《巴青傳》主要演員深陷輿論漩渦，難上線可能導(dǎo)致7億元壞賬；受限古令影響《皓鑭傳》延期播出。不止影視，短視頻平臺整治期間秒拍、美拍等遭遇下架，也讓新增用戶懸崖式下跌并流向競品。
金城提到“政府監(jiān)管有自己的語言體系，這和商業(yè)體、創(chuàng)投圈是兩種語言體系。如果遭遇下架、封殺，先要自我警醒。”
其二，心態(tài)調(diào)整，從崇拜流量和IP ，到重視價值流量和變現(xiàn)。
融資難必然導(dǎo)致，今后很長一段時間「變現(xiàn)」都是懸在文娛公司頭上的一把劍。
真IP和巨大的商業(yè)價值，從來都不可能誕生于朝夕之間。從爆款思維到運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變意味著，內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行方式上不斷迭代，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)同獲取票房之外的營收。
中國影視行業(yè)，票房占電影總收入的90%，在美國這個數(shù)字在40%左右，它意味著電影產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上仍有很大的變革空間。
以張藝謀的《影》為例， “ 2014年《影》立項起，出品方就開始聯(lián)手策劃 IP 的全盤開發(fā)和品牌聯(lián)營計劃。”「樂創(chuàng)文娛」高級副總裁陳肅告訴36氪。這種影視內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)融合的案例會越來越多。
其三，多樣化網(wǎng)生內(nèi)容、類型片被寄予希望。
橫店開機(jī)數(shù)量斷崖式下跌不足原先的1/5，開機(jī)項目以網(wǎng)大為主，且網(wǎng)大分賬今年再創(chuàng)新高。淘夢網(wǎng)出品的網(wǎng)絡(luò)電影《靈魂擺渡·黃泉》《大蛇》的分賬均超過4.5千萬。
而嘗試新的類型片，做差異化內(nèi)容，則是網(wǎng)大能獲得高額分賬的重要原因。淘夢網(wǎng)創(chuàng)始人&CEO陰超認(rèn)為，《大蛇》的成功很大程度源于市場缺乏「動物災(zāi)難片」題材的影片。
多元化觀影需求和用戶圈層分離，也讓影視公司積極嘗試藝術(shù)片、豎屏短劇、季播劇集、短綜藝等新的網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)。
今年8月，好萊塢的流媒體服務(wù)平臺NewTV獲得了來自阿里巴巴、迪士尼、高盛集團(tuán)等巨頭的10億美元Pre-A輪融資。一生下來就是獨(dú)角獸的企業(yè)可不多，NewTV被看好，很大程度上源于它瞄準(zhǔn)了下一代網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)，base移動端、5分鐘左右的短視頻、集結(jié)了世界頂級影視團(tuán)隊，內(nèi)容更短頻快、能量密度更高。
國內(nèi)影視創(chuàng)新也馬不停蹄。近日愛奇藝上線了「豎屏控劇場」，上線了《生活對我下手了》等豎屏網(wǎng)劇，2019年還將推出近20部覆蓋劇綜漫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊和優(yōu)酷亦應(yīng)聲而動。
阿里系淘票票將在未來三年投入 3 億元支持、推廣高品質(zhì)藝術(shù)電影。《地球最后的夜晚》雖然口碑崩塌，但票房超2億元在中國藝術(shù)電影史上實(shí)屬罕見，這至少證明觀眾對藝術(shù)片是有付費(fèi)意愿的。
愛奇藝、優(yōu)酷還在積極嘗試網(wǎng)院聯(lián)動。未來下線后的影片，將通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或分賬獲取更長尾的營收；在線數(shù)據(jù)好的影片也可以在線下復(fù)映、點(diǎn)映。
海外發(fā)行、國際市場聯(lián)動也是未來的方向之一。據(jù)谷歌數(shù)據(jù)，《延禧攻略》擊敗HBO、漫威作品，成為2018全球范圍搜索量最高電視劇。今年《風(fēng)語咒》《肆式青春》等動畫影片，也均稱通過海外發(fā)行和版權(quán)收益回本。
二、偶像產(chǎn)業(yè)將迎來高速發(fā)展期，新興經(jīng)紀(jì)公司將在2-3年內(nèi)形成馬太效應(yīng)
影視圈驚心巨變，但娛樂圈也有利好消息。年初的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》收獲了近50億的播放量，掀起全民造星的浪潮。這兩檔節(jié)目出道的“Nine percent”和“火箭少女101”成為了新生代偶像的中堅力量。
根據(jù)微博發(fā)布的2018年粉絲白皮書，截至 10 月 31 日，Nine percent 成員微博月活躍粉絲數(shù)占比所有明星粉絲活躍總數(shù)的十分之一，首張專輯 To The Nines 累計銷售額超1000萬。Nine percent 團(tuán)體代言 8 個，品牌合作的社會化營銷效果是其他所有明星總和的14倍。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)向36氪提供的數(shù)據(jù)，2018年微博熱度Top 20有6位來自“Nine percent”和“火箭少女101”，其中蔡徐坤以大幅領(lǐng)先優(yōu)勢位居第一。
在文章開頭我們就提到，文化娛樂產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”。此外，藝恩發(fā)布的《中國偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報告》指出，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，在人均 GDP達(dá)1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時期，偶像產(chǎn)業(yè)作為文化內(nèi)容的分支也將迎來快速發(fā)展。2015年的數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市和部分二線城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)。到2020年前后，全國的人均GDP有望達(dá)到1萬美元。目前正是我國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窗口期。
日本養(yǎng)成模式?jīng)]落，全民pick浪潮洶涌
首先，先明確一個概念。這里我們所說的偶像指的是，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)出道、以唱跳為主的藝人。在偶練和101出現(xiàn)之前，中國先走紅的是效仿日本的養(yǎng)成和票選模式，比如TFboys和 SNH48。但從2018年偶像練習(xí)生播出后，日本的養(yǎng)成模式明顯沒落，這一點(diǎn)從今年的融資動向就可以看出。
今年披露融資動向的偶像經(jīng)紀(jì)公司（數(shù)據(jù)來源：IT桔子，36氪整理）
SNH48 模式的弊端較為明顯。培養(yǎng)時間過長、線下劇場演出投入成本高、中國“能打”的宅男粉絲有限，都是限制SNH48擴(kuò)大市場的因素。SNH48 于 2013 年 1 月出道，截止至今，現(xiàn)役成員超過 300 人，但真正被我們熟知的還是只有鞠婧祎、李藝彤、黃婷婷等少數(shù)幾人。
但SNH48的吸金能力仍然強(qiáng)勢。今年 5 月 SNH48 年度總決選投票數(shù)超 297 萬，每票 35 元，一場票選絲芭傳媒收入過億。對比去年的 277 萬總票數(shù)仍有小幅增長，但增速已經(jīng)明顯放緩。
SNH48歷年總票選情況（數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券、SNH48官網(wǎng)、36氪整理）
因?yàn)橹挥猩贁?shù)頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業(yè)活動進(jìn)行 B 端的商業(yè)變現(xiàn)，所以 C 端收入一直是 SNH48 的重心，而 C 端雖然較為穩(wěn)定卻已經(jīng)可以看到明顯的天花板，所以絲芭傳媒選擇向影視發(fā)力，已經(jīng)播出的電視劇包括《擇天記》、《蕓汐傳》、《軒轅劍之漢之云》等。
參與投資了絲芭傳媒和麥銳娛樂的辰海資本合伙人陳悅天告訴36氪，養(yǎng)成系公司推出的藝人想要在市場上有一定聲量至少需要4年時間，所以它們必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，厚積薄發(fā)。
今年也出臺了新規(guī)定，未滿18歲的藝人不得參與選秀節(jié)目，也就是說它們很難借助平臺的力量。對比下來，能夠靠平臺流量騰飛顯然是條更快的路徑，但究竟怎樣的公司才能飛的起來？
如果我們把《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的參與公司拉出來看，會發(fā)現(xiàn)其中很多是傳統(tǒng)的影視公司和唱片公司。36氪向偶像練習(xí)生總導(dǎo)演兼魚子醬文化副總裁——陳剛了解到，剛開始錄制的《青春有你》報名參與的訓(xùn)練生及演藝公司對比去年同類型節(jié)目翻了好幾倍，但真正有完整練習(xí)生體制的公司卻并不多。（注：最后參與錄制的 100 人所屬公司共 42 家）
與傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)公司側(cè)重商務(wù)能力不同，新興的偶像經(jīng)紀(jì)公司需要有專業(yè)的培訓(xùn)體系，要有把白紙變成偶像的能力。麥銳娛樂創(chuàng)始人王叢表示，練習(xí)生訓(xùn)練時間理想狀態(tài)是2年，現(xiàn)在市場沒有給他們這么多時間，但至少也需要10個月，否則一定是拿不出手的半成品。
今年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大平臺分別推出《青春有你》、《以團(tuán)之名》、《創(chuàng)造101》男版，也就是說今年會有 300 個新鮮的男孩出現(xiàn)在觀眾面前。而我們共同的疑問是，中國真的有那么多準(zhǔn)備好了的練習(xí)生嗎？
答案是否定的。
據(jù)36氪了解，今年的節(jié)目里仍會有不少網(wǎng)紅型選手，只是簡單的接受了一兩個月訓(xùn)練就參加了節(jié)目。AIF娛樂創(chuàng)始人徐露菲認(rèn)為，在練習(xí)生儲備上，中國最大的問題是練習(xí)生基礎(chǔ)太差。
在韓國偶像已經(jīng)是一種職業(yè)，許多人從小學(xué)習(xí)唱歌跳舞，在進(jìn)入練習(xí)生公司前，已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，而中國情況完全不同。但現(xiàn)在平臺需求太強(qiáng)，對于公司來說，相當(dāng)于平臺在出錢補(bǔ)貼他們獲取粉絲的成本，所以大家紛紛轉(zhuǎn)型做唱跳偶像。
平臺流量助推至關(guān)重要
雖然整體大環(huán)境對偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好，但平臺是否過于激進(jìn)而導(dǎo)致惡性結(jié)果？
36氪認(rèn)為，雖激進(jìn)，但利好。平臺的流量可以帶來大眾的關(guān)注，有了關(guān)注才會有市場，有市場有紅利才會有資本入局。幾家培養(yǎng)練習(xí)生的公司都向36氪表示，他們都在去年陷入過現(xiàn)金流斷鏈、融資不到位的窘境。如果沒有偶練，他們很可能會撐不下去。
這是一個需要資本助推的重投入行業(yè)，而這兩年會是一個大浪淘沙的過程，最終良幣一定驅(qū)逐劣幣。投資人陳悅天認(rèn)為，現(xiàn)在的偶像產(chǎn)業(yè)可以類比四五年前的漫畫行業(yè)，如果不是當(dāng)時資本的大量投入，就不會有現(xiàn)在留下的優(yōu)秀漫畫公司。
導(dǎo)演陳剛表示，《偶像練習(xí)生》并不是一檔常規(guī)性的綜藝節(jié)目，而是偶像養(yǎng)成節(jié)目。每個練習(xí)生都會在節(jié)目里得到專業(yè)的訓(xùn)練。平臺擔(dān)任的角色不僅是節(jié)目制作方，也是訓(xùn)練方，讓大家在高壓的環(huán)境下競爭，對于所有練習(xí)生來說是一種促進(jìn)作用。
此外，陳剛反復(fù)向我們強(qiáng)調(diào)，“練習(xí)生價值觀”這六個字，加上前面提到的未滿 18 歲不允許參加偶像選拔的新規(guī)，可以感受到政策對平臺也有很強(qiáng)的約束力。
36氪認(rèn)為偶像選拔和其他綜藝一樣，觀眾終會產(chǎn)生審美疲勞，全民pick也很難長期保持高熱度。但除了偶像選拔外，我們可以看到的是其他“配套設(shè)施”也在不斷完善，比如今年上線的兩檔打歌節(jié)目 — 愛奇藝《中國音樂公告牌》和騰訊視頻《由你音樂榜》。
此外，《奇妙的食光》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》等新生綜藝也為這些新生偶像提供了更多展現(xiàn)自己、延續(xù)熱度的機(jī)會。據(jù)36氪了解，一些韓國偶像綜藝的版權(quán)也被國內(nèi)公司買下，2019年后我們可以看到更多配套偶像綜藝的出現(xiàn)，助推偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向前。
公司自主推團(tuán)難度仍較大，但要先成為領(lǐng)跑者
據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計，2018年各大公司自主推出的偶像團(tuán)體（除去Nine percent和火箭少女）高達(dá)20個。但從官博粉絲數(shù)來看，在兩檔節(jié)目里露臉過的練習(xí)生出道組合粉絲數(shù)明顯突出，而其他多數(shù)團(tuán)體都較為慘淡。目前看來，沒有平臺的流量助力，偶像經(jīng)紀(jì)公司自主推出偶像團(tuán)隊，走紅的可能性并不大。
中國目前偶像產(chǎn)業(yè)還處于相當(dāng)早期的狀態(tài)，能夠領(lǐng)跑的偶像經(jīng)紀(jì)公司需要具備什么條件？我們認(rèn)為，至少需要以下幾點(diǎn)：
全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的能力。從挖掘、培訓(xùn)、內(nèi)容制作到粉絲運(yùn)營，公司需要能夠掌控各個環(huán)節(jié)。目前的偶像經(jīng)紀(jì)公司練習(xí)生儲備一般不會超過 10 個，能否保證藝人的持續(xù)性輸出是一大難題，同時也要考慮到新老藝人沖突的問題。此外，比起影視明星，偶像對粉絲的依賴性極強(qiáng)，如何權(quán)衡粉絲與偶像、甚至與經(jīng)濟(jì)公司的關(guān)系，對于這批新公司來說也是考驗(yàn)。
豐富的海外合作資源。今年拿到融資的幾家公司都與美日韓等海外公司聯(lián)系緊密。麥銳娛樂與日本娛樂集團(tuán)“愛貝克思 ACN”達(dá)成戰(zhàn)略合作，輸送旗下兩名團(tuán)員至愛貝克思，并在未來的選拔培訓(xùn)、音樂制作上進(jìn)行深度合作。AIF娛樂新推出的男團(tuán) GOLDEN AGE 新歌 MV 拍攝邀請到了韓國著名導(dǎo)演 Beomjin（曾為EXO、Blackpink等韓國人氣組合打造 MV）。未來壹娛樂則直接由美國曾負(fù)責(zé)黑眼豆豆、菲姬等大牌藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的 John Stratton，與國內(nèi)老牌音樂公司飛行者創(chuàng)始人曾宇聯(lián)合創(chuàng)辦。
應(yīng)對動蕩和變化的能力。新興的偶像經(jīng)紀(jì)公司普遍經(jīng)營時間較短，沒有經(jīng)歷過藝人主動離開動蕩的問題，如何保持藝人體系的穩(wěn)定是他們需要關(guān)注的。
投資人陳悅天認(rèn)為，這是個資源密集型行業(yè)，也是隨著時間正向積累的。這一波伴隨節(jié)目出現(xiàn)的偶像經(jīng)紀(jì)公司大概有兩年的窗口期，到節(jié)目第三季的時候，這個窗口期就關(guān)閉了，所以已經(jīng)拿到融資的公司先發(fā)優(yōu)勢明顯。36氪認(rèn)為，在未來 2-3 年內(nèi)，新興偶像經(jīng)紀(jì)公司將會產(chǎn)生明顯的馬太效應(yīng)。
最后，據(jù)36氪了解，韓國SM公司將以中國公司Label V的名義在今年1月推出全新中國男團(tuán)，可能也會對中國本土公司帶來一定沖擊。但脫離了中國市場幾年之久的SM，水土不服的可能性也很大。
整體來說，36氪看好中國偶像產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，而偶像經(jīng)紀(jì)公司需要抓住這兩年的平臺利好期快速完善自我，最后拼的是，誰能最先脫離平臺獨(dú)立行走。
三、紅利消退、馬太效應(yīng)加劇，倒逼自媒體、MCN 轉(zhuǎn)型
從2009年微博上線算起，中國自媒體走過了9年，其中不乏穿透微博、微信、短視頻時代，依然站在行業(yè)頂端的企業(yè)。自媒體矩陣或 MCN，只是它們在不同生命階段由于組織形態(tài)不同而被冠以不同的名稱。
2018年該產(chǎn)業(yè)也遭遇爆發(fā)后的全面洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者漸弱的劇目已經(jīng)上演。
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國已有 4 萬多家 MCN，兩年前這個數(shù)字還未破萬。競爭加劇、內(nèi)容泥沙俱下、同質(zhì)化嚴(yán)重、營收模式單一、線上流量飽和等，都是導(dǎo)致此次洗牌的關(guān)鍵因素。
線上流量價值下跌，倒逼「自媒體」業(yè)務(wù)落地。
時間撥回五六年前，自媒體野蠻生長。做好內(nèi)容就能漲粉，即便有快速漲粉需求，“微信廣點(diǎn)通的價格還停留在 0.5 元，今年這個數(shù)字跳到了 6-10 元，翻了十幾倍。”某微信 500 強(qiáng)賬號創(chuàng)始人透露。
但流量價格攀升，粉絲價值狂跌。
“今年想要賣掉手上的賬號，折算下來一個粉不到 2 塊錢也不一定有買家接手。”主要影響因素是公眾號打開率嚴(yán)重下滑，“去年打開率有 8%，今年很多號只有千分之幾。”流量無法變現(xiàn)，自然有價無市。
劇烈反差的結(jié)果是 —— 大批自媒體公司走向線下，或者結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。沒有產(chǎn)業(yè)鏈接能力、也沒有資金支持業(yè)務(wù)落地的小公司，無異于坐以待斃。
日日煮很早就動起來了，2017 年完成 1 億元 B 輪融資后走他們走向線下，累計開了 6 家自營品牌店，2019 年計劃全國開 100 家。擴(kuò)張基于業(yè)務(wù)穩(wěn)定，創(chuàng)始人 & CEO Norma 告訴36氪，“目前門店坪效在 4000-4500 元之間，回本周期可控制在 12-15 個月。”
9 月，一條在上海開出 3 家門店，并表示開 100 家店就上市；12 月，5 千多萬粉絲、現(xiàn)金流表現(xiàn)尚佳的十點(diǎn)讀書也把第一家店開在了廈門，并表示未來 5 年要開 100 家線下文化生活空間。
十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人 & CEO 林少向36氪透露，一條創(chuàng)始人徐滬生曾和他討論過要不要去線下的問題，結(jié)論是 —— 同樣一筆錢砸在線上，獲取到的粘性用戶、價值流量不多了。如果用來做實(shí)體店，品牌會加分還能觸達(dá)真實(shí)用戶、反哺線上，還能篩選出、維護(hù)好核心用戶。
「短視頻」數(shù)據(jù)光鮮、實(shí)難變現(xiàn)，行業(yè)洗牌在即。
短視頻是很好的內(nèi)容、流量載體，但增量有限且變現(xiàn)艱難。
用戶飽和、競爭者眾多，短視頻行業(yè)將從野蠻生長的 1.0 時期，全面進(jìn)入垂直化、品牌化、重視流量變現(xiàn)的 2.0 時期。
互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和已成定局，據(jù) QuestMobile，2018 年前九個月中國移動互聯(lián)網(wǎng) MAU 凈增 0.34 億，較去年同期降低一半以上。雖然 C 端還在增長但極大放緩，且商業(yè)價值尚未找到很好的出口。
大禹聯(lián)合創(chuàng)始人李永安提到這樣一個現(xiàn)象 —— 同樣 100 萬粉絲的商業(yè)價值，微信大于微博大于抖音。算法推薦機(jī)制下，難以量產(chǎn)爆款視頻，更難預(yù)測廣告效果，導(dǎo)致抖音廣告投放價格被壓得低。業(yè)內(nèi)有個算法，單條投放預(yù)算除以粉絲量，一個粉絲才值幾分錢。
受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，明年廣告投放預(yù)算總量將大幅削減，馬太效應(yīng)必然加劇，base 抖音等短視頻 APP 的中小 MCN 如果不找到變現(xiàn)通路，情況將更糟。
此外，短視頻搶占長短視頻生存空間，以及長短視頻融合的趨勢越發(fā)明顯。
據(jù) Trustdata，11 月抖音 MAU 已經(jīng)超過愛奇藝達(dá)到了 2.68 萬。QuestMobile則顯示，2018 年前三季度視頻應(yīng)用總使用時長有所下降，但短視頻用戶總使用時長同比增長 144%。娛樂時間是有限的，打開 A 的時間變長，打開 B 的時間必然縮短，現(xiàn)在更多的時間被填進(jìn)了短視頻 APP 里。
但短視頻天生有局限，內(nèi)容承載量有限，于是 Vlog 勢起。從抖音上線長視頻功能，平臺押寶豎屏短劇、短綜等來看，長短視頻融合勢不可擋。
但這些微觀創(chuàng)新，終究是現(xiàn)有內(nèi)容形態(tài)的完善和補(bǔ)充，難成平臺級機(jī)會。而隨著內(nèi)容制作的時間拉長、能量密度增強(qiáng)、拍攝難度和投入成本提高，創(chuàng)業(yè)門檻再次拉高。
流量靠雙微一抖，變現(xiàn)靠其他平臺。
博爾赫斯說“時間永遠(yuǎn)分叉，通向無數(shù)的未來”，商業(yè)模式也一樣。采訪中我們發(fā)現(xiàn)，能穩(wěn)定變現(xiàn)的頭部 MCN 或 CP 都踩出了不同的生存模式，我們暫且將此定義為“過冬秘籍”。
秘籍中共通的一點(diǎn)是，在「雙微一抖」之外下功夫。
「貝殼視頻」 CMO 邢川向36氪提到了一個玩法「雙平臺賬號」，圍繞廣告業(yè)務(wù)和電商平臺深度綁定，即同一個 IP 分布運(yùn)營「電商賬號+外部賬號」，前者做電商變現(xiàn)，后者培養(yǎng)淘寶、京東站外的粉絲為前者導(dǎo)流。邢川透露，他們已經(jīng)入駐了蘇寧、京東、淘寶等電商平臺，和電商平臺一起獲取品牌廣告，廣告業(yè)務(wù)變得容易溝通，且穩(wěn)定而持續(xù)。
（社交 APP 的流量導(dǎo)給電商 APP 做變現(xiàn)，也是抖音等努力嘗試電商變現(xiàn)的重要原因，微信嘗試用小程序做電商、鏈接線下也有類似的動因。）
旗下有辦公室小野、代古拉 K 等千萬級網(wǎng)紅的「洋蔥視頻」的秘籍則是自營電商+MCN。
洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德告訴36氪，洋蔥一直經(jīng)營自有品牌電商，今年旗下某美妝賬號的自營店鋪?zhàn)龅搅?2 億元左右的營收。鑒于美妝高毛利，該賬號一年能給公司帶來數(shù)千萬利潤。“如果單個賬號盈利光靠接廣告天花板很低，一年拿 2-4 千萬廣告頂了天了。但如果電商做得好，預(yù)計能有 2-10 億的年營收空間。”聶陽德說。
但突破內(nèi)容、深入電商產(chǎn)業(yè)的過程是艱難的。
怎么讓網(wǎng)紅紅起來，要做出批量化制造網(wǎng)紅的工業(yè)化生產(chǎn)線；怎么讓紅人紅得久，要有很強(qiáng)的營銷包裝能力；而商業(yè)變現(xiàn)，考驗(yàn)得是對品牌、供應(yīng)鏈能力。聶陽德透露，整套模式跑通前，洋蔥電商化的成功率僅 10%，今年提高到了 70%。
大禹聯(lián)合創(chuàng)始人李永安則告訴36氪，2.0 時代，大禹從泛娛樂短視頻，轉(zhuǎn)向了以 IP 為核心的多元化垂直矩陣，挖掘紅人 IP 更大的潛力。
2018 年大禹新簽約了幾十個紅人 IP，包括美妝、美食、母嬰等類別，其中漲粉過千萬的賬號都個性鮮明、內(nèi)容聚焦，比如愛做飯的芋頭，專注口紅評測的認(rèn)真少女顏九。其中「顏九」開店四個月就做到了 5 顆皇冠、店鋪關(guān)注過百萬，雙十一期間賣了 10 萬多支口紅。
差異化的「一禪小和尚」，則是為了在網(wǎng)紅之外嘗試?yán)L IP 生命周期的布局。基于內(nèi)容沉淀、IP生命力、三維動畫技術(shù)等，做長劇集或院線電影將成為大禹一個重要的嘗試方向。
至于未來 MCN 的增量空間，從to C 到to B服務(wù)于產(chǎn)業(yè)也許是另一條康莊大道。洋蔥視頻正在朝著這個方向努力，成為一家「內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商」，把成熟的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊，賦能給網(wǎng)紅和其他 MCN 。
長遠(yuǎn)來看，此類自媒體、MCN 公司生命放大的終局，無外乎被上市公司收購或者自行上市。但目前這兩條路都不甚明朗。
鑒于 2018 年線上流量價值已被重新評估，如果大型自媒體集團(tuán)錯過這個最佳并購期，資產(chǎn)將持續(xù)縮水。前有「量子云」并購終止，后有「遙望」近 18 億元買身星期六股份(002291，SZ)，調(diào)整期內(nèi)的不確定性政策風(fēng)險，讓自媒體的前途風(fēng)雨未卜。
四、社交領(lǐng)域逆勢融資，流量天花板、缺乏造血能力的問題卻難解決
依托微博微信等社交平臺而生的自媒體紅利消退、前途未卜，而同樣前途未卜的還有今年新生的一大批社交產(chǎn)品。
根據(jù) IT 桔子的數(shù)據(jù)，2018 年社交領(lǐng)域投融資事件 91 起，融資總額 45 億。相較 2017 年，社交領(lǐng)域的投融資事件減少 29.5%，但是融資總額增長 68.2%。陌生人社交公司共 19 家，融資事件數(shù)量 16 起，融資總額達(dá)到 9.48 億元。
在資本寒冬的一年，社交賽道可以說是逆勢融資。但我們可以看到的是，大多數(shù)融資都發(fā)生在 A 輪以前，資本的追逐將社交在 2018 年推上風(fēng)口，但 2019 年很可能出現(xiàn)大量資金被困住，大量產(chǎn)品“無人接盤”的局面。社交產(chǎn)品流量瓶頸、缺乏造血能力的問題已成通病。
2018年主要社交社區(qū)項目融資披露（數(shù)據(jù)來源：企名片、鯨準(zhǔn)，36氪整理）
為什么在今年做社交？
通過過去一年36氪對社交項目的采訪，創(chuàng)始人們選擇今年創(chuàng)業(yè)社交產(chǎn)品，基本歸于以下幾點(diǎn)原因：
由微信的痛點(diǎn)催生。包括越來越復(fù)雜的微信關(guān)系鏈帶來嚴(yán)重的社交壓力，微信處理工作效率低，朋友圈的發(fā)布數(shù)在下降，用戶需要更私密的地方發(fā)布動態(tài)等（代表產(chǎn)品：子彈短信、Echo瞬間、POP IM、Spot）
代際更迭帶來機(jī)會，Z世代的用戶需要更符合他們審美和需求的新型社區(qū)及交友產(chǎn)品（代表產(chǎn)品：uki、唔哩星球、flow、soda、一罐、即刻）
探探的增長放緩，而異性交友是剛需；用戶需要更高效的交友方式（代表產(chǎn)品：相看、戀愛圈）
技術(shù)和交互的改變升級可以帶來新的增長點(diǎn)（代表產(chǎn)品：音遇、Zepeto)
創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)階段無力撼動微信地位
子彈短信上線一周融資 1.5 億人民幣，可以說是今年社交熱的高潮，甚至在 8 月沖到過 iOS 總榜第一的位置，但目前已經(jīng)跌到社交榜 200 名開外。Spot 36氪曾詳細(xì)介紹過，是一款基于 LBS 的熟人社交軟件。POP 和 Echo 兩位創(chuàng)始人之前都是微信的高級產(chǎn)品總監(jiān)，前后腳從微信出來創(chuàng)業(yè)，都在還沒有產(chǎn)品的時候就以高估值完成了融資。
簡單介紹下，POP 的主要功能之一類似于微信 7.0 版本的“時刻視頻”，用戶發(fā)布 24 小時留存的視頻，此外就是 IM 功能。Echo 最初是一個讓用戶建立好友圈子的地方，用戶可以在不同的好友圈子里發(fā)布動態(tài)。兩者排名最高的時候都是剛上線時，目前都在 400 名開外。（就在幾周前，Echo 增加了新功能“次元空間”，根據(jù) AI 算法給用戶推薦陌生人的動態(tài)，讓用戶主動“擴(kuò)列”，這一步直接跨出了熟人社交的范圍，而這次改版讓 Echo 排名有大幅上升）
Echo與POP IM在APP Store排名趨勢（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）
我們基本可以先在這里下一個結(jié)論：創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在想挑戰(zhàn)微信的社交關(guān)系鏈基本是不可能的，單單轉(zhuǎn)移成本過高這一點(diǎn)就足以切斷這類社交產(chǎn)品的路子。微信的痛點(diǎn)是存在的，但是這類社交產(chǎn)品解決的卻只是用戶的癢點(diǎn)。
從Z世代需求切入的社交產(chǎn)品，天花板明顯
Z世代泛指 95 后和 00 后。根據(jù)今年 12 月 QQ 廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，目前中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達(dá) 1.49 億。報告還指出，Z世代是典型的“獨(dú)一代”，是孤獨(dú)感強(qiáng)，渴望社交的一代，但因?yàn)檎n業(yè)繁重，他們社交壓力很大（缺少線下社交的時間和機(jī)會）。而Z世代正處于探索自我的年齡，他們喜愛不斷探索嘗試，鉆研自己熱愛的領(lǐng)域，并在領(lǐng)域里建立起“人設(shè)”。
今年8月紅杉中國資本發(fā)布的《00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》指出千禧一代的人群特征包括 — 社交需求旺盛，擁有多個社交軟件，每天花費(fèi)一小時在社交軟件上。同時，他們有多元化的興趣愛好，并愿意投入精力，甚至為興趣付費(fèi)。
Uki和唔哩星球都是典型的針對 Z 世代人群的社交產(chǎn)品。簡單來說，Uki就是采用虛擬頭像的不基于LBS的異性匹配軟件，唔哩星球則通過提供一些有趣的游戲化互動讓用戶玩起來。兩位創(chuàng)始人都曾告訴36氪，他們認(rèn)為Z世代目前更需要的是精神陪伴，線下見面不是剛需，線上陪伴是剛需，但目前市面上并沒有適合他們的產(chǎn)品。
而今年在 VC 圈備受追捧的 Soda 和 flow 是針對年輕人的新興內(nèi)容社區(qū)，創(chuàng)始人都來自陌陌的產(chǎn)品團(tuán)隊，整體風(fēng)格都偏精致的“ins風(fēng)”。即刻從今年開始轉(zhuǎn)型做年輕人的同好社區(qū)，想用興趣和共性去連接用戶。最后，一罐代表的是樹洞型社區(qū)，據(jù)36氪了解，一罐的用戶也是以 95 后居多。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是去中心化，放大情緒愛好，弱化個人主頁，這樣無社交壓力的社區(qū)，想要做的是讓用戶盡情地傾訴和表達(dá)自我。
左flow 右Soda
而這類產(chǎn)品基本都會面臨以下兩個共同的問題：
1）天花板明顯。對于偏向異性匹配的產(chǎn)品來說，“不看臉、不奔現(xiàn)”的產(chǎn)品天花板明顯，這里我們對比 Soul 來看。Soul 上線于 2015 年，以一句“跟隨靈魂找到你”把“靈魂社交”的概念傳遞給了用戶。今年 1 月 Soul 拿到了 DST 的投資又在 VC 圈掀起廣泛討論（DST 曾投資 Facebook、Twitter 等），這筆融資之后的下半年，Soul 也基本穩(wěn)坐社交榜前十。
據(jù) QM 數(shù)據(jù)顯示，Soul 在 2018 年 11 月的日活還未到 200 萬，比探探差了近 3 倍。而據(jù)36氪了解，Soul一年僅在抖音投放的營銷費(fèi)用就在 5000 萬左右。據(jù)說Soul此前以7億美金估值在尋求下一輪融資（探探被并購的金額是 7.25 億美金，而 DAU 在 500 萬附近）。新一輪融資據(jù)說已經(jīng)在 close 階段，但估值并沒有達(dá)到7億美金，猜測估值降低的原因可能是 Soul 的 DAU 明顯到達(dá)瓶頸。
對于社區(qū)型產(chǎn)品來說也一樣，如果要擴(kuò)大用戶量一定會面臨新老用戶沖突的問題，特別對于 Soda、flow 這種偏向精致定位的產(chǎn)品來說，如何下沉就是首要難題。
Soul 2018年日活趨勢（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）
2）變現(xiàn)難。定位于高效 dating 的產(chǎn)品變現(xiàn)能力已經(jīng)被 Tinder 證實(shí)。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2018 年 APP Store 凈收入最高的十款 APP 中，Tinder 以4.62億美元位居第三。而陌陌公布的第三季度財報中顯示，探探的付費(fèi)用戶達(dá)到 360 萬美元，季度凈增 50 萬美元。
而對于這些更偏向精神層面陪伴的產(chǎn)品來說，一旦跟“付費(fèi)”二字掛鉤，調(diào)性就變味了，用戶的接受度低。而內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)從目前市面上已經(jīng)嘗試變現(xiàn)的產(chǎn)品來看，廣告是主流。想要廣告主付錢，DAU 是一大指標(biāo)，這就又繞回了我們剛說的天花板低的問題。
游戲化社交產(chǎn)品很可能“紅極一時”
音遇和Zepeto都是今年年末出現(xiàn)的爆款產(chǎn)品，都曾沖到社交榜第一，總榜第一第二的位置。音遇前不久剛獲得了來自紅杉資本和高榕資本領(lǐng)投的數(shù)千萬美元融資，投后估值超 2 億美金，DAU 已經(jīng)在兩周前已經(jīng)超過 80 萬，增長十分迅猛。音遇的技術(shù)門檻并不高，基于樂句哼唱 AI 識別早在 PC 端就有《巨星》類的產(chǎn)品。但是音遇創(chuàng)新了一種基于音樂的互動玩法，搭建了有效的破冰場景，且門檻低、碎片化。
Zepeto 簡單來說是一個虛擬 3D 形象制作工具和社交軟件。從2D虛擬到3D虛擬，技術(shù)上的突破帶來了新體驗(yàn)，雖然 Zepeto 并不是第一個做“捏臉”的產(chǎn)品，但用虛擬形象和朋友們合影等玩法都是Zepeto 首創(chuàng)。
這兩款產(chǎn)品總結(jié)來說，都是游戲化的社交產(chǎn)品，比起建立點(diǎn)對點(diǎn)的連接，又或者是基于內(nèi)容本身的互動，這類產(chǎn)品則是讓用戶“一起玩”。那么這類產(chǎn)品面臨的共同問題就是，好玩有趣可以在短期內(nèi)黏住用戶，但用戶玩膩了怎么辦？魔獸世界的公會可以讓陌生的玩家們之間的關(guān)系鏈變得緊密，但對于音遇類的產(chǎn)品來說，簡單的互動玩法很難建立強(qiáng)關(guān)系。接下來音遇、Zepeto 迫切需要考慮的可能就是，如何不讓產(chǎn)品僅僅“紅極一時”。
社交產(chǎn)品的未來在哪
至于未來的社交產(chǎn)品長什么樣，36氪目前難以給出答案。但我們認(rèn)為，想要挑戰(zhàn)微信的社交產(chǎn)品，可能需要等待下一次顛覆性的技術(shù)革新帶來的平臺級機(jī)會。此外，在陌生人社交領(lǐng)域，探探在今年二月被陌陌并購后，DAU 仍保持較為穩(wěn)定增長，目前 DAU 對比去年同期增長 30% 以上，達(dá)到 750 萬以上，第 30 日留存可以保持在20%附近，目前來看探探仍然坐穩(wěn)老大位置（陌陌整體主要業(yè)務(wù)偏向直播暫不討論）。
想要挑戰(zhàn)探探的創(chuàng)業(yè)項目要么可以切實(shí)提高交友效率，要么找到一種全新的社交玩法（技術(shù)突破等），僅在探探形式上做一些交互改編，我們認(rèn)為價值不大。而更偏向精神層面的產(chǎn)品，要考慮自身天花板和變現(xiàn)的問題。目前社交類項目最好的出路可能仍是被 BAT、陌陌等巨頭并購，大多數(shù)產(chǎn)品的獨(dú)立造血能力并不樂觀。
探探2018年日活趨勢（數(shù)據(jù)來源：Questmobile）
五、線下場景、「IP+」成新寵
除了以上提及的影視、短視頻等主流商業(yè)形態(tài)，2018 年資本市場關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)向 —— 避虛向?qū)崱?/strong>
「華蓋文化基金」副總裁馮坡告訴36氪，“華蓋文化一直關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但也會做一些策略的微調(diào)，目前側(cè)重看文化IP賦能傳統(tǒng)行業(yè)、能夠跨界結(jié)合的項目”。這個賽道上，他們陸續(xù)投出了音樂跨界文旅的十三月、沉浸娛樂公司萬娛引力、抓娃娃機(jī)品牌咔啦酷等明星項目。
此外也有不少資本反饋「投不下去」，直接原因是成長慢、同樣的錢放在線上業(yè)態(tài)生出的錢更多。
相對于投線上（估值一年翻十幾倍、幾十倍），線下投資回報很慢，兩三年能有五倍的增長就算很不錯了。但線上也存在流量大、變現(xiàn)難、估值泡沫等問題。
在文化消費(fèi)形式創(chuàng)新、IP+ 層面，故宮炙手可熱。
2018 年 5 月，故宮和鳳凰藝術(shù)合作的，沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在線下（北京故宮）展出，通過 8K 超高清陣列墻、場景還原和 AR、VR、全息投影等技術(shù)讓文物活化，百余天展期內(nèi)接待超過 141 萬人。技術(shù)創(chuàng)新帶來了營收方式的多元化，以 IP 輸出的形式永久落地其他文旅景區(qū)，明年該展也將開啟全球巡展。
而線下沉浸娛樂賽道，一年前還是未經(jīng)開墾的處女地，2018 年則冒出了幾十家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)特展，以teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的新娛樂形式，及其背后的線下紅利收割模式、新人群、新場景，看起來無比誘人。
說回故宮這個文化 IP，除了線下展覽形式線上的文化綜藝《上新了·故宮》豆瓣評分 8.2，收視奪冠，將「IP + 文創(chuàng) + 消費(fèi)」的商業(yè)模式推向了高潮 —— 以往如果綜藝好，大家的評價可能是“好看”，創(chuàng)新，對《上新了·故宮》網(wǎng)友評價最多的是“又來‘騙’我買買買了”。
《上新了·故宮》聯(lián)合出品方、制作方華傳文化暨春田影視董事長劉兵向36氪透露，和故宮的合作一拍即合，因?yàn)殡p方都在尋找一種模式來“打通觀眾和文化體，讓文化符號進(jìn)入日常生活”。
劉兵透露，為了融合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史觀和輕松的題材，每期節(jié)目導(dǎo)演組都要準(zhǔn)備 1.6 米高的資料（A4 紙兩面打印），周期短也要保證服化道和歷史嚴(yán)絲合縫。但節(jié)目在文化和產(chǎn)業(yè)深度融合方面，做到了內(nèi)容、傳播、動銷一體化上步調(diào)統(tǒng)一。
據(jù)產(chǎn)品合作方反饋，節(jié)目播出后 40 分鐘百雀羚美什件售罄；小米黑科技耳機(jī)眾籌期間預(yù)約出了 15 萬套；科大訊飛的阿爾法蛋植入此節(jié)目，供不應(yīng)求；而華傳文化自營的故宮暢心睡衣，眾籌階段 30 多天售出了近 4 萬套。
反觀 2018 年「內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)」深度融合的綜藝不在少數(shù)。
「創(chuàng)客星球」制作出品的科技節(jié)目《鐵甲雄心》《這！就是鐵甲》，開始在線下舉辦13.6公斤級KOB鐵甲格斗全球城市巡回賽、售賣機(jī)器人衍生品。愛奇藝自制綜藝《機(jī)器人爭霸》也授權(quán)開發(fā)了 3C 產(chǎn)品、服裝、玩具和同名手游。
《明星健身房2》的制作、出品方「之間文化」與十大健身房、十大服裝品牌合作，圍繞健身內(nèi)容，從身型塑造到健康餐飲，試圖用綜藝和時尚串聯(lián)起大健康產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容播完，通過平價商品形成長尾營收。
而網(wǎng)綜市場本身，也在今年迎來了爆發(fā)。據(jù)鯨準(zhǔn)，2018 年網(wǎng)綜市場規(guī)模達(dá) 67 億元，同比增長 39.58%，處于高速發(fā)展期。尤其下半年進(jìn)入劇荒，平臺基本都靠頭部網(wǎng)綜撐著，預(yù)計明年平臺還將加大對網(wǎng)綜內(nèi)容的投入。
圖片來自鯨準(zhǔn)
網(wǎng)生 IP 也在積極尋求多渠道商業(yè)變現(xiàn)。線上內(nèi)容板塊營收途徑已經(jīng)明晰，四大平臺的版權(quán)定價、分賬規(guī)則相對明確，是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就能賣出好價錢，但單純靠版權(quán)收益天花板很低，所以下游要做跨界衍生，線上、線下逐漸連為一體，這就回到了本節(jié)開頭提到的「IP+」。
線上做流量，通過線下、產(chǎn)業(yè)跨界融合變現(xiàn)，將成為未來的文化娛樂 IP 的主要商業(yè)形態(tài)。此外，互聯(lián)用戶增長空間進(jìn)一步縮小，創(chuàng)業(yè)者必然會把競爭重點(diǎn)往線下傾斜。
而純線下的文化娛樂中，精神消費(fèi)升級、文化生活空間、體驗(yàn)業(yè)態(tài)當(dāng)屬年度熱詞。言幾又算是線下業(yè)態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新的案例之一。
言幾又西安邁科中心旗艦店開業(yè)，該店占地 4500 平米，但巨額的租金、設(shè)計成本無需言幾又分?jǐn)偂Ｍㄟ^和商業(yè)地產(chǎn)合作，租金、運(yùn)營成本降到幾乎可以忽略不計，但通過前端的品牌輸出，后端的物流、庫存、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)系統(tǒng)管理等，也能獲取長尾、穩(wěn)定的收益。
此外，言幾又 B+ 輪領(lǐng)投方「洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金」合伙人金城認(rèn)為，“絕大多數(shù)東西的價值都能被拆解，但設(shè)計、文化、藝術(shù)類商品，由于含有精神附加值很難被拆解。”而言幾又類似于精神消費(fèi)升級的載體和終端。
六、寒冬是優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的春天
寒冬顯露了資本的本性，他們變得聰明而務(wù)實(shí)。回歸冷靜是好事，至少以小搏大、一片暴富的想法少了，埋頭作品的人機(jī)會來了。不少投資人都向36氪表示，寒冬里反而更能凸顯出卓越的創(chuàng)業(yè)者，投機(jī)、博眼球的創(chuàng)業(yè)者會被自動過濾掉。
政策層面，調(diào)控終究是為了發(fā)展。正如文章開篇所述，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、增強(qiáng)文化輸出和文化自信的策略。
不少創(chuàng)業(yè)者，也開始就新的科技形態(tài)，為 5G 時代的到來做技術(shù)和業(yè)務(wù)上的儲備。其中互動劇的誕生，以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用都是其中的代表。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭和合作，在以往的采訪中，常有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己沒有競品，但時至今日我們發(fā)現(xiàn)，競爭對手從來都不是只從目之所及的范圍里冒出來。
世界的水域相連，正如用戶時間總量不變、且均衡分配在各種娛樂消費(fèi)形式里。「人口 X 閑余娛樂時間 X 365 天」就是這個行業(yè)的總量，這恰恰是很多創(chuàng)業(yè)者忽視的。2018年，長短視頻融合，線上 IP 和線下消費(fèi)形態(tài)融合，影視公司做起短視頻劇，網(wǎng)紅躋身藝人之列，自媒體突圍線下做起了零售、餐飲和體驗(yàn)空間，都是這樣的例子。
2018 是動蕩的一年，也是市場給文娛創(chuàng)業(yè)者們上的難忘一課。忘掉 IP、別迷信數(shù)字和流量，用好的內(nèi)容獲取價值用戶，能通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能活下去。
*本文來源：36氪，作者：茉小莉、夢悅，原標(biāo)題：《氪記 2018 | 大文娛的潰敗、掙扎和新生》。
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