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各位文旅界的企業(yè)家、大咖、精英們，大家晚上好，很高興能夠在盛晟才道組織的《文旅操盤手》欄目，與大家說(shuō)說(shuō)話，與大家交流，今天晚上我想從我自身的職業(yè)經(jīng)歷，分享對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一點(diǎn)思考，以下是我個(gè)人觀點(diǎn)，說(shuō)得不精確之處，還望各位指正，謝謝！

1、從快消到文旅的快樂(lè)轉(zhuǎn)型

本人長(zhǎng)達(dá)二十年的快消操盤手職業(yè)高管生涯，以及十年的旅游操盤手高管職業(yè)生涯，我結(jié)合快消及文旅兩個(gè)行業(yè)對(duì)比談一下快消和文旅的特點(diǎn)。快消與文旅兩個(gè)行業(yè)看似不同，存在著差異，尤其是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)領(lǐng)域，但兩者之間服務(wù)的宗旨和原理卻有許多共通之處，就是這兩者之間都是以服務(wù)為宗旨的行業(yè)。其實(shí)在國(guó)外很多文旅企業(yè)內(nèi)不乏快消專業(yè)的人才，比如：新加坡旅游局、香港旅發(fā)局及美國(guó)的幾家文旅集團(tuán)內(nèi)的許多高管都是從快消行業(yè)轉(zhuǎn)到文旅行業(yè)，由此可見這并不是奇怪的現(xiàn)象。那為什么能從快消轉(zhuǎn)移到文旅行業(yè)呢？

這兩個(gè)行業(yè)最大的一個(gè)共通之處，都是以客戶為中心，讓客戶滿意，因此，需要對(duì)客戶的需求和動(dòng)機(jī)有深入的洞察。快消品側(cè)重滿足客戶的物質(zhì)需求，如：包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒水類，這些都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)上的一些需求來(lái)設(shè)計(jì)的。而文旅側(cè)重滿足客戶的情感需求，是人們生活和精神上的一種調(diào)劑品。

兩個(gè)行業(yè)存在著很大的差異：

第一，項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)方面：快消品的產(chǎn)品投入跟投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，而文旅的投資相對(duì)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較大。

第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：快消品開發(fā)期可以做消費(fèi)者調(diào)研，產(chǎn)品打樣，根據(jù)我們打樣出來(lái)的產(chǎn)品去做消費(fèi)者的不同的測(cè)試和調(diào)研，可以改進(jìn)產(chǎn)品特色。

而文旅項(xiàng)目難以進(jìn)行打樣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間幾乎無(wú)法做消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效反饋。設(shè)計(jì)過(guò)程幾乎完全依賴設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)于消費(fèi)者需求的理解，從而設(shè)計(jì)出合適的、有特色的產(chǎn)品給我們的游客。

第三，營(yíng)銷角度不同：快消品如食品、飲料，它是可以直觀的產(chǎn)品，看得到摸得著，較為容易解釋它的特點(diǎn)、功能和用途。然而文旅是需要心靈感受的物理載體，它產(chǎn)生出來(lái)的是游客的瞬間體驗(yàn)，需要解釋、表達(dá)這方面的體驗(yàn)。我們知道解釋體驗(yàn)感受會(huì)更加困難，文旅產(chǎn)品是通過(guò)物質(zhì)載體讓客戶在感官和精神上得到滿足，是有形和無(wú)形的使用和體驗(yàn)。

第四，價(jià)值不同：快消品的價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)小。例如買一瓶新飲料、買一個(gè)小食品，花費(fèi)一點(diǎn)都不高，不喜歡可以扔掉，而且不會(huì)覺(jué)得可惜。但是文旅產(chǎn)品體驗(yàn)涉及的價(jià)值、時(shí)間、成本都比較高，而且沒(méi)有辦法在購(gòu)買之前做任何體驗(yàn)，因此，對(duì)于消費(fèi)者和游客們來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)新服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此消費(fèi)也更慎重，所以口碑對(duì)于產(chǎn)品的成功影響非常大。

第五，客戶滿意度：快消品是使用者個(gè)人滿意，一般來(lái)說(shuō)，快消品都是個(gè)人使用的多，所以當(dāng)我們說(shuō)到客戶滿意度的時(shí)候，也就是只針對(duì)個(gè)別使用者他自己對(duì)于產(chǎn)品本身的滿意度。而文旅產(chǎn)品不一樣，文旅產(chǎn)品一般是群體消費(fèi)，所謂眾口難調(diào)，做到群體滿意會(huì)更加困難，因此，文旅產(chǎn)品要成功，必須要做到令絕大多數(shù)人滿意。

快消從業(yè)人員與文旅從業(yè)人員的素養(yǎng)也有共通之處，具體表現(xiàn)在如下層面：

第一，工作激情。無(wú)論什么行業(yè)，要做得好，敬業(yè)的同時(shí)更需要激情，對(duì)于自己所代表的品牌、所代表的產(chǎn)品，首先要熱愛(ài)它，人在激情的支配下和熱愛(ài)的驅(qū)動(dòng)下,常常能調(diào)動(dòng)身心的巨大潛力，促使從業(yè)者要全身心投入，做到匠心精神，最終把工作做到極致。

第二，創(chuàng)新精神。不滿足已有認(rèn)識(shí)，不斷追求新知；不墨守成規(guī)，敢于打破原有框框，探索新的規(guī)律，新的方法。我們現(xiàn)在生活在一個(gè)知識(shí)型的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就是創(chuàng)新的時(shí)代，只有具有創(chuàng)新精神，我們才能在未來(lái)的發(fā)展中不斷開辟新的天地。

第三，善于思考和觀察。要有分析和解決問(wèn)題的能力，要隨時(shí)了解和分析市場(chǎng)環(huán)境，了解客戶當(dāng)下的需求，從而滿足客戶；不斷的學(xué)習(xí)和提高，工作的過(guò)程就是學(xué)習(xí)的過(guò)程，我們不是一直燃燒的蠟燭，而是蓄電池，不斷地自我充電，不斷地釋放能量。

第四：從業(yè)者要有包容的心態(tài)和開放的思想，因?yàn)槲穆脴I(yè)是人對(duì)人服務(wù)與被服務(wù)的行業(yè)，因此我們需要接納和理解不同事物和不同世界價(jià)、價(jià)值觀、人生觀，實(shí)際上是三觀的共融產(chǎn)業(yè)與思想的碰撞；

第五：樂(lè)觀的心態(tài)。我們所從事的行業(yè)是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，必須要有一個(gè)樂(lè)觀的心態(tài)，才能夠面對(duì)不斷改變、接踵而來(lái)的挑戰(zhàn)，也就是我們文旅業(yè)常體現(xiàn)的快樂(lè)形態(tài)。

2、獨(dú)特的迪士尼文旅快樂(lè)

講到獨(dú)特的文旅快樂(lè)，我會(huì)用以往我的一些工作經(jīng)歷，來(lái)跟大家分享，我不是任何一家公司企業(yè)的代言人，但像迪士尼這樣的企業(yè)，作為文旅行業(yè)的標(biāo)桿，我們從中可以得到什么啟發(fā)呢？

所謂說(shuō)：“不忘初心，方得始終”

在這里，我給大家分享一個(gè)小小的故事，是一個(gè)家喻戶曉的迪士尼先生的故事。以前很多人問(wèn)我，當(dāng)時(shí)迪士尼先生為什么要?jiǎng)?chuàng)立迪士尼樂(lè)園呢？我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的問(wèn)題。其實(shí)這個(gè)故事要追溯到很久以前，有一天，迪士尼先生跟他的兩個(gè)女兒在周末的時(shí)候，據(jù)說(shuō)那天就是其中一個(gè)女兒的生日，在生日會(huì)過(guò)后，到了家附近的一個(gè)公園去玩。上世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)的公園環(huán)境不是特別的好，那天迪士尼先生帶著兩個(gè)女兒在公園玩，他就覺(jué)得這個(gè)公園的條件不太理想，第一感覺(jué)就是比較亂，而且也沒(méi)有項(xiàng)目可以親子一同參與，共同度過(guò)快樂(lè)的時(shí)光，所以他當(dāng)時(shí)就有一個(gè)夢(mèng)想，希望有一處干凈安全的地方讓父母與子女共同度過(guò)快樂(lè)時(shí)光，這是一件多么美好的事。有了這個(gè)想法之后，他就開始去想辦法實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，創(chuàng)造一個(gè)迪士尼樂(lè)園。

迪士尼先生是如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想呢？

首先，想問(wèn)問(wèn)大家是否喜歡聽故事？

沒(méi)錯(cuò)，我們每一個(gè)人都喜歡聽故事，迪士尼先生就是運(yùn)用他講故事的專長(zhǎng)（storytelling）來(lái)創(chuàng)造迪士尼樂(lè)園。迪士尼樂(lè)園的每一個(gè)項(xiàng)目都不是單純的游樂(lè)設(shè)施的拼湊，其實(shí)每一個(gè)項(xiàng)目背后都有一個(gè)完整的故事，它讓游客融入到故事當(dāng)中，成為故事的一部分。

我們可能會(huì)問(wèn)，那如何去創(chuàng)造這些故事呢？要?jiǎng)e人喜歡這個(gè)故事，就需要有豐富的想象力及創(chuàng)造力。想象力和創(chuàng)造力在文旅行業(yè)也是老生常談的話題，但是很多人以為光拿一個(gè)故事素材、人物或者簡(jiǎn)單創(chuàng)造一個(gè)IP就可以成功，但事實(shí)并不是如此，一個(gè)成功的IP背后是需要有一個(gè)完整的故事和吸引人的情節(jié)。舉個(gè)例子，在30年代到80年代的時(shí)候，是沒(méi)有今天那么多種IP的，但是為什么這些IP能夠到今天還那么吸引人、生命力這么長(zhǎng)呢？就是因?yàn)楸澈笾芜@個(gè)IP有一個(gè)引人入勝，家喻戶曉的故事。故事是想象力的體現(xiàn)，而故事的呈現(xiàn)方式則講究的是創(chuàng)新能力。比如“劉三姐”就是一個(gè)家喻戶曉的故事，在桂林，張藝謀導(dǎo)演用他創(chuàng)新的獨(dú)特的呈現(xiàn)方式，使這個(gè)故事成為了成功的文旅產(chǎn)品。

既然故事是文旅項(xiàng)目的核心，那么我們?cè)谧鑫穆庙?xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)包括園區(qū)布局，動(dòng)線設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新都應(yīng)該是為好故事服務(wù)的。

我們來(lái)舉幾個(gè)小例子，例如場(chǎng)景營(yíng)造，我們需要圍繞故事來(lái)設(shè)計(jì)和進(jìn)行，為了保存故事的完整性，我們?cè)O(shè)計(jì)園區(qū)的時(shí)候，需要多關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，就是我們的視線。為了保證游客能夠在一個(gè)沉浸式的環(huán)境里面有快樂(lè)的體驗(yàn)，我們的故事里面，任何能夠干擾到游客視線的因素，都應(yīng)該要被考慮在內(nèi)排除在外。另外，我們當(dāng)中也有很多的細(xì)節(jié)和一些工作需要去關(guān)心，比如說(shuō)我們樂(lè)園園區(qū)里面的服裝、園區(qū)間員工串流，怎樣去好好安排，避免我們場(chǎng)景當(dāng)中出現(xiàn)一個(gè)不正常或者不統(tǒng)一的局面。這些細(xì)致的工作都需要去考慮，來(lái)保證我們能夠把故事表達(dá)好，把故事講好。

3、話題不斷并且被外界誤解的萬(wàn)達(dá)文旅集團(tuán)事業(yè)

我在加入萬(wàn)達(dá)時(shí)，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)有一定的文旅基礎(chǔ)了，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有長(zhǎng)白山、版納、武漢漢街、南昌、合肥等項(xiàng)目，而當(dāng)時(shí)即將開業(yè)的包括有哈爾濱、青島、無(wú)錫、廣州、成都、重慶、昆明等，而且還在洽談很多項(xiàng)目。首先我想要感謝萬(wàn)達(dá)集團(tuán)三個(gè)方面：

首先感謝集團(tuán)董事長(zhǎng)，集團(tuán)總裁及文化集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)。尤其集團(tuán)王健林董事長(zhǎng)的愿景規(guī)劃，引領(lǐng)中國(guó)文旅事業(yè)的高速發(fā)展。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)因?yàn)槿f(wàn)達(dá)，我們中國(guó)才會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山這樣的以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)模的滑雪度假區(qū)；才會(huì)在哈爾濱出現(xiàn)全球最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)；才會(huì)有在武漢漢街出現(xiàn)全國(guó)規(guī)模最大，設(shè)施最先進(jìn)的室內(nèi)舞臺(tái)，而且還是水舞臺(tái)，大家2019年看的春晚，里面有個(gè)節(jié)目《綻放》，就是在那里進(jìn)行表演；還有位于青島，全亞洲最大規(guī)模全國(guó)領(lǐng)先，中國(guó)最現(xiàn)代化的影視攝影及制作中心，不僅給中國(guó)民眾能體驗(yàn)到國(guó)際級(jí)的文旅內(nèi)容，更推動(dòng)了中國(guó)文旅行業(yè)，乃至全國(guó)文旅企業(yè)的發(fā)展。

第二，我要感謝我的所有前任，為中國(guó)及萬(wàn)達(dá)文旅打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

第三，我要感謝我在萬(wàn)達(dá)的文旅同事，他們?nèi)匀灰圆磺粨系钠磩艦槲穆檬聵I(yè)奮斗。

曾經(jīng)有人質(zhì)疑萬(wàn)達(dá)在文旅行業(yè)的發(fā)展是否認(rèn)真，作為過(guò)來(lái)人，我有以下幾點(diǎn)與大家分享：

首先是集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林先生，他除了是一位成功的企業(yè)家外，他的文化修養(yǎng)很高的，我們經(jīng)常可以聽到他對(duì)中國(guó)文化的真知灼見，而且董事長(zhǎng)向來(lái)快人快語(yǔ)，對(duì)文旅業(yè)的預(yù)見也是相當(dāng)深遠(yuǎn)。他對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)是有宏大的愿景和充滿信心的。

其次中國(guó)社會(huì)已經(jīng)在過(guò)去幾年，從解決溫飽問(wèn)題，到今天大部分民眾已經(jīng)開始或進(jìn)入小康社會(huì)，生活已經(jīng)有了極大的改善。人們已經(jīng)開始追求在文化精神上的滿足，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)此是深信不疑的，因此，才會(huì)在好多年前，成立了文化集團(tuán)，涵蓋了電影，院線，體育及文旅，而且文化集團(tuán)已經(jīng)成為萬(wàn)達(dá)的核心產(chǎn)業(yè)之一，集團(tuán)深信這是個(gè)沒(méi)有天花板的業(yè)態(tài)。

再有就是萬(wàn)達(dá)出于對(duì)文旅業(yè)的信心，在文旅建設(shè)方面是花了很大的力氣的。第一，集團(tuán)內(nèi)部在文旅建設(shè)方面，建立了相對(duì)完善的體制，包括專業(yè)性很高的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，即文旅設(shè)計(jì)院、執(zhí)行力非常強(qiáng)的項(xiàng)目建設(shè)公司和高質(zhì)量的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)三大體系。所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)文旅的整個(gè)體系是非常健全的，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有其他的文旅企業(yè)可以跟萬(wàn)達(dá)的體系相比；第二，萬(wàn)達(dá)文旅對(duì)人才要求非常高，基本上萬(wàn)達(dá)所招聘到文旅板塊的都是各個(gè)領(lǐng)域排名前三的精英；第三，萬(wàn)達(dá)文旅對(duì)計(jì)劃管理要求很高，也做得非常出色，尤其是計(jì)劃節(jié)點(diǎn)模塊化，對(duì)于項(xiàng)目順利完成起到至關(guān)重要的作用；第四，萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目的執(zhí)行落地很強(qiáng)，這也是依賴于萬(wàn)達(dá)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)執(zhí)行力，在我看到的這么多企業(yè)當(dāng)中，很少企業(yè)能夠趕得上萬(wàn)達(dá)的執(zhí)行力。以上的幾個(gè)方面充分體現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的十足信心以及具大的投入。

還有，萬(wàn)達(dá)為了培育足夠人才去服務(wù)規(guī)模龐大的各類業(yè)務(wù)，更成立了萬(wàn)達(dá)學(xué)院。其中，為文旅栽培了不少的行業(yè)人才。

所以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)文旅行業(yè)不僅愿意付出與實(shí)踐，而且探索出了方法論，是當(dāng)今中國(guó)文旅行業(yè)真正的黃埔軍校，是真正為中國(guó)文旅業(yè)付出與實(shí)踐的企業(yè)。萬(wàn)達(dá)在過(guò)去幾年的實(shí)踐當(dāng)中，雖然還是處于一個(gè)摸索的階段，但是萬(wàn)達(dá)文旅所累積到的經(jīng)驗(yàn)，所做出來(lái)的工作，可以說(shuō)是一個(gè)行業(yè)的加速器，大大推動(dòng)了中國(guó)文旅行業(yè)的快速發(fā)展。

4、誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)中國(guó)文旅夢(mèng)

中國(guó)文化與旅游產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)的，在整個(gè)大環(huán)境下的文化旅游、商業(yè)和地產(chǎn)的綜合體，是推進(jìn)美麗中國(guó)、文化中國(guó)的朝陽(yáng)事業(yè)。我們的中國(guó)夢(mèng)，一帶一路，青山綠水，這些都是國(guó)策符號(hào)。文旅事業(yè)是中國(guó)大發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國(guó)文化是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，也是發(fā)展探索中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的依托和基礎(chǔ)。現(xiàn)在，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)文旅群雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，更是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的時(shí)代。

那么，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)中國(guó)文旅夢(mèng)呢？

我個(gè)人認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)文旅夢(mèng)，這個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)需要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，對(duì)文旅行業(yè)充滿激情，有夢(mèng)想，而且是愿意付出與投入為游客帶來(lái)歡樂(lè)，這是基礎(chǔ)。

第二，要實(shí)現(xiàn)我們的文旅夢(mèng)，我們必須要有豐富的想象力與創(chuàng)造力，敢于嘗試，敢于創(chuàng)新，做一些我們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事，不要畏懼失敗。也是這種不斷嘗試和創(chuàng)新的精神讓我們中國(guó)的文旅行業(yè)得到不斷的發(fā)展，比如文旅業(yè)中的設(shè)施、設(shè)備在過(guò)去基本都是被國(guó)外的企業(yè)所壟斷的，而今天，我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出這些游樂(lè)設(shè)施和設(shè)備；還有我們?cè)谘莩觥⒈硌莘矫妫覀円沧龅姆浅３錾统晒Α？梢哉f(shuō)在過(guò)去的實(shí)踐當(dāng)中，大家可以看得到，我們中國(guó)是有能力，也有條件，打造出世界一流的演藝節(jié)目。當(dāng)然我們是不能夠滿足于這個(gè)現(xiàn)狀的，還有很多地方，我們需要繼續(xù)去鉆研，繼續(xù)去創(chuàng)新。

我舉一個(gè)例子：大家都知道，煙花表演是大家喜聞樂(lè)見的一個(gè)節(jié)目，有很多時(shí)候，我們都是以煙花作為我們的節(jié)目其中一個(gè)重要的組成部分。煙花雖然是美，但是煙花產(chǎn)生的煙霧，會(huì)影響到空氣的質(zhì)量。那我們是否能夠做出不對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響的煙花呢？有沒(méi)有這個(gè)可能呢？能不能在這方面有所創(chuàng)新，讓大家可以歡愉的觀賞煙花表演，又能夠保護(hù)好我們的環(huán)境呢？其實(shí)是有可能的。據(jù)我所了解到的，已經(jīng)有人在投入和研發(fā)不會(huì)污染空氣的煙花。目前還是在科研的階段，成本還很高，但以我們中國(guó)的科研能力與國(guó)力，我相信，我們自己肯定也能夠在這方面找到解決方案，再說(shuō)煙花還是咱們中國(guó)人發(fā)明的呢。

另外一方面，就是在整個(gè)節(jié)目氣氛營(yíng)造的創(chuàng)新上，我還是用煙花來(lái)舉例。

大家可能看得到樂(lè)園當(dāng)中的一個(gè)煙花表演，到節(jié)目出現(xiàn)的時(shí)候，通常都是百花齊放，把煙花打到我們的夜空當(dāng)中，閃亮之后，大家歡呼鼓掌，然后就結(jié)束。那大家有沒(méi)有想過(guò)，我們?cè)趺礃尤ダ煤脽熁ā⒁魳?lè)和故事之中的配合，能夠讓我們的觀眾、我們的游客，有一個(gè)更全面、更整體、更一體化的體驗(yàn)?zāi)兀课規(guī)啄昵叭チ朔坡少e的一個(gè)樂(lè)園，他們組織過(guò)一個(gè)每?jī)赡暌淮蔚臒熁ū荣悾@個(gè)煙花比賽要比的是怎么樣去把聲、光、電配合起來(lái)，營(yíng)造一個(gè)視覺(jué)上的故事。也就是說(shuō)，你要坐在一邊看到的煙花、聽到的音樂(lè)、配合周邊的場(chǎng)景，就讓你感覺(jué)進(jìn)入了一個(gè)故事環(huán)境。這方面能夠做得到的話，那是不是比光是看到一大堆煙火在空中爆炸來(lái)得更有意思呢？所以在這方面，我覺(jué)得我們還是需要再繼續(xù)努力，在各方面運(yùn)用我們的想象力、創(chuàng)造力，去打造與眾不同的節(jié)目，給到我們客戶不同的歡愉體驗(yàn)。

第三，要實(shí)現(xiàn)我們的文旅夢(mèng)，還需要有資源的整合能力，包括人、財(cái)、物的整合，能夠有效的把它們整合起來(lái)，同時(shí)需要有包容心，與同行一起共同促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。

第四，要真正從游客的視角出發(fā)，以工匠精神培育出中國(guó)自己的品牌。

文旅夢(mèng)，實(shí)際上是快樂(lè)的生活夢(mèng)！是社群和諧相處夢(mèng)!是傳承祖祖輩輩的文化夢(mèng)!是記憶與歡樂(lè)的愛(ài)之夢(mèng)!希望我們所有文旅人共同為中國(guó)文旅業(yè)發(fā)展筑夢(mèng)！

5、問(wèn)題提問(wèn)環(huán)節(jié)

Q1：目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園迅猛，品質(zhì)參差，請(qǐng)問(wèn)拐點(diǎn)（大洗牌）預(yù)測(cè)在什么時(shí)候？準(zhǔn)備開發(fā)的項(xiàng)目如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

金總裁：這個(gè)問(wèn)題我相信是很多人都關(guān)心的問(wèn)題，所謂的拐點(diǎn)、大洗牌什么時(shí)候發(fā)生。我也不是一個(gè)先知，不能夠說(shuō)我對(duì)這個(gè)事情有什么預(yù)言或判斷。但是我覺(jué)得怎么樣去思考這個(gè)問(wèn)題，我會(huì)有這個(gè)以下的幾個(gè)看法：

目前我們?cè)谌珖?guó)經(jīng)營(yíng)著不同文旅項(xiàng)目的參與者確實(shí)是很多，那在這個(gè)眾多的參與者當(dāng)中，大家都有自己的目的。剛才我也有說(shuō)到，要實(shí)現(xiàn)文旅夢(mèng)，必須對(duì)文旅行業(yè)充滿激情，有夢(mèng)想，而且是愿意付出與投入為游客帶來(lái)歡樂(lè)；必須要有豐富的想象力與創(chuàng)造力，敢于嘗試，敢于創(chuàng)新，做一些我們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事，不要畏懼失敗。可能我們會(huì)看到第一批被洗牌、被淘汰的企業(yè)，我相信肯定會(huì)是達(dá)不到這些要求的企業(yè)。至于這些企業(yè)怎么樣把項(xiàng)目收尾，這是我們要拭目以待的事情。就和人的身體一樣，如果參與者本身的體質(zhì)（體制）不好，就不能夠把所經(jīng)營(yíng)的文旅項(xiàng)目撐起來(lái)，不能把它發(fā)光發(fā)亮的話，那他們肯定也是會(huì)被這個(gè)市場(chǎng)淘汰的。如果今天身體很強(qiáng)壯，體制很健全，很好，但是如果缺乏清晰的腦袋，沒(méi)有戰(zhàn)略思維，沒(méi)有資源整合能力，不知道怎么樣去讓企業(yè)持續(xù)的發(fā)展的話，也是早晚會(huì)有倒下來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同樣會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。總的來(lái)說(shuō)，我們自己業(yè)內(nèi)的人，憑著我們的眼光，應(yīng)該是可以都看得到哪些企業(yè)能夠走得遠(yuǎn)，哪些企業(yè)會(huì)給市場(chǎng)淘汰，我覺(jué)得其實(shí)答案都在我們的心中。

金總裁：如何規(guī)避樂(lè)園經(jīng)營(yíng)上的生存風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)問(wèn)題很大，我相信有以下的這個(gè)幾點(diǎn)是需要去思考的：

首先區(qū)位優(yōu)勢(shì)考慮，也就是項(xiàng)目地點(diǎn)的選擇，地點(diǎn)的選擇是至關(guān)重要的。可以這樣說(shuō)，我們?nèi)绻菑暮暧^的角度來(lái)看，文旅項(xiàng)目的地點(diǎn)，首先依靠的是人流。文旅行業(yè)、文旅項(xiàng)目是你必須要有流量的，要有人的流量才有生存成功的機(jī)會(huì)。因此，選址就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，你選在什么地方，你準(zhǔn)備落點(diǎn)在什么地方，這是很嚴(yán)肅的一個(gè)問(wèn)題，需要經(jīng)過(guò)很多的論證，才能夠做最后的決定，因?yàn)橐坏┻@個(gè)落點(diǎn)選好了，你是沒(méi)有辦法去改變的。

在中國(guó)，我自己簡(jiǎn)單的去分類了一下，我們其實(shí)存在著三類不同的市場(chǎng)：

第一類，就像北上廣深。基本上就是我們的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中心、商業(yè)的中心，這些大城市跟他的周邊地區(qū)，都存在著已經(jīng)是大量人流量的一個(gè)儲(chǔ)量市場(chǎng)。因此，這些地方要發(fā)展文旅項(xiàng)目的這個(gè)條件，在這種大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心城市附近，肯定就會(huì)比較理想。

另一類市場(chǎng)是中轉(zhuǎn)站，大家的旅行當(dāng)中或者是我們出游當(dāng)中的一個(gè)中轉(zhuǎn)地點(diǎn)。有很多這一類的市場(chǎng)。比如說(shuō)武漢，武漢其實(shí)是一個(gè)典型的中轉(zhuǎn)站城市，是一個(gè)中轉(zhuǎn)站市場(chǎng)。因?yàn)榇蠹业轿錆h主要目的，可能就是轉(zhuǎn)去三峽，轉(zhuǎn)去神農(nóng)架，轉(zhuǎn)去其他的旅游目的地。那中轉(zhuǎn)市場(chǎng)可以說(shuō)不是太容易做的一種市場(chǎng)。因此，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)高一點(diǎn)。肯定是比剛才說(shuō)的第一類的市場(chǎng)要高。但是也不是說(shuō)沒(méi)法做，只是它的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)比較高，這個(gè)就要看你自己產(chǎn)品的特色特點(diǎn)了。

第三類市場(chǎng)基本上就是其他所有的市場(chǎng)。也就是說(shuō)既不是旅游目的地，也不是中轉(zhuǎn)站的城市，這一類城市、地區(qū)應(yīng)該怎么去做呢？這個(gè)話題其實(shí)很大，它要展開的話要說(shuō)很多，最起碼我們先把選址這一塊，能夠歸納到剛才三類不同的地點(diǎn)，我們來(lái)做針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

第二個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有沒(méi)有特色。有時(shí)候，有些人跟我說(shuō)，你有好的IP，哪怕是你的地點(diǎn)差一點(diǎn)，都可以成功吧。這方面的想法，當(dāng)然是好，但是我也不能夠完全茍同。因?yàn)槲覀兤鋵?shí)也看到有很多的案例，有好的、成功的、成熟的IP，你的定位不對(duì)的話，也不能夠帶來(lái)很好的效果。所以，一個(gè)成功的內(nèi)容，是我們至關(guān)重要的考慮因素。

說(shuō)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)除了IP，我還想讓大家思考另一個(gè)考慮因素:USP,Unique SellingPoint（特點(diǎn)的賣點(diǎn)）。先剔除地點(diǎn)的考慮，所有的文旅產(chǎn)品都必須要有它獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性地吸引到相關(guān)的消費(fèi)者。所以，在這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們就必須要考慮到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的客群來(lái)源，根據(jù)當(dāng)?shù)乜腿旱膩?lái)源來(lái)做相對(duì)應(yīng)的、合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

第三個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，就是經(jīng)營(yíng)的成本。不同的項(xiàng)目，不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)，就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)成本。這個(gè)經(jīng)營(yíng)成本，必須能夠考慮到我們目標(biāo)的市場(chǎng)和目標(biāo)客群。他們的消費(fèi)水平能夠支撐得起我們所設(shè)計(jì)的項(xiàng)目成本，尤其是我們的營(yíng)運(yùn)成本包括人工、能源等基本成本。在這個(gè)基礎(chǔ)上，先保住我們能夠立于一個(gè)不敗之地，我們才有這個(gè)底氣長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)下去。

以上的三點(diǎn)，可以說(shuō)就是在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面，我個(gè)人的一些思考，供大家參考。

Q2：文旅有打造IP的必要性嗎？萬(wàn)達(dá)還會(huì)從事文旅業(yè)嗎？

金總裁：現(xiàn)在雖然說(shuō)已經(jīng)是離開了集團(tuán)，但是我還是非常懷念萬(wàn)達(dá)。而且我在離開之前，我們也知道，集團(tuán)其實(shí)對(duì)于未來(lái)的文旅發(fā)展還是有他的宏圖大志的。所以，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)一直在堅(jiān)持文旅夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，就這個(gè)方面，我覺(jué)得是不需要質(zhì)疑的，我們只需要靜觀和期待，下一輪萬(wàn)達(dá)集團(tuán)會(huì)有什么項(xiàng)目跟作品呈現(xiàn)給大家。

大家經(jīng)常問(wèn)到文旅打造IP的必要性。我對(duì)于IP的看法是IP是一個(gè)助力器，當(dāng)你有一個(gè)好的產(chǎn)品的時(shí)候，IP能夠幫助你的事業(yè)發(fā)展的更快。那當(dāng)然，要投入一個(gè)IP，這里說(shuō)的是一種有價(jià)值的IP，是對(duì)于游客、消費(fèi)者有價(jià)值的符號(hào)，不是隨隨便便你自己設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)就能夠成為一個(gè)IP。為什么叫IP，英文的名字就是IntellectualProperty，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這個(gè)財(cái)產(chǎn)有價(jià)值，就必須要家喻戶曉，而且，大家對(duì)他都是有好感的，絕大部分的游客、消費(fèi)者都是能夠跟著IP產(chǎn)生共鳴的，這才是一個(gè)有價(jià)值的IP。但是光有一個(gè)IP，沒(méi)有這個(gè)有效的內(nèi)容，還是會(huì)不完整。所以，IP跟它相關(guān)的內(nèi)容是手牽手的關(guān)系，缺一不可。因此，你除了在IP投入很多以外，你還需要在利用它的時(shí)候，不停地有新的元素，利用這個(gè)想象力創(chuàng)造新的內(nèi)容，這樣才能夠繼續(xù)讓這個(gè)IP升值。否則，如果你只是弄了一個(gè)IP出來(lái)，可能很成功，但是如果你不去不斷的去給它補(bǔ)充內(nèi)容，把它成長(zhǎng)起來(lái)的話，你還是會(huì)走下坡路，最后還是吃老本，還是不會(huì)長(zhǎng)壽的。所以，剛才我們說(shuō)的USP，其實(shí)IP可以說(shuō)是USP的下一個(gè)層次。也就是說(shuō)，你必須要有一個(gè)有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在你這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品下，你可以利用這樣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造合適的IP，從而幫助你把優(yōu)勢(shì)更加的穩(wěn)固。

所以，在這個(gè)我們?cè)O(shè)計(jì)任何產(chǎn)品的時(shí)候，我們都必須要很清晰地去說(shuō)明我的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，為什么消費(fèi)者要花時(shí)間花精力花錢到我這兒來(lái)，他們能夠得到一些什么是別的地方給不了他們的，這才是我們的根本，也是最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

像長(zhǎng)隆，我們可以說(shuō)他沒(méi)有什么獨(dú)特人物或者是形象來(lái)做為他的IP，但它做得很好，再如咱們的長(zhǎng)白山滑雪度假區(qū)，項(xiàng)目也做得很好，但是也沒(méi)有一個(gè)形象的IP。如果你非要問(wèn)我：什么IP代表著我們的長(zhǎng)白山的滑雪度假區(qū)？長(zhǎng)白山的IP是什么？我會(huì)告訴你，長(zhǎng)白山的IP就是我們的滑雪助理，我們這一群滑雪助理是你到了長(zhǎng)白山之后最好的朋友。因?yàn)檫@一群滑雪助理，不僅僅能夠教你怎么去滑雪，教你怎么樣去享受滑雪的這個(gè)樂(lè)趣，同時(shí)，他們能夠給你提供一系列不同的咨詢和服務(wù)，讓你在長(zhǎng)白山度假的時(shí)候，能夠放心、開心地去度過(guò)這個(gè)歡樂(lè)時(shí)光，而不用去擔(dān)心吃飯交通這些繁瑣的事情。這方面的服務(wù)就是獨(dú)一無(wú)二的，你去其它地方享受不了的，這個(gè)也就是咱們長(zhǎng)白山的IP。

所以為什么要提出獨(dú)特賣點(diǎn)這個(gè)重點(diǎn)，也就是說(shuō)你必須要有一個(gè)讓人家記憶很深刻、體驗(yàn)到好處的地方，就是我們至關(guān)重要的一個(gè)賣點(diǎn)，不要忘記文旅就是服務(wù)。那我們?cè)趺礃釉诜?wù)方面做好，其實(shí)也是一個(gè)知識(shí)，這也是一個(gè)IP，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“盛晟才道”（ID：sscdhr），作者：金民豪，原標(biāo)題：《原萬(wàn)達(dá)文旅總裁金民豪：如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)文旅夢(mèng)？丨文旅操盤手第七期》。