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4月28日，三亞亞特蘭蒂斯（以下簡(jiǎn)稱“亞特”）正式營(yíng)業(yè)已整整一年，目前全球冠以“亞特”名號(hào)的豪華酒店除三亞外，迪拜、巴哈馬各有一座。

這個(gè)投資百億的大家伙被稱為三亞旅游3.0階段的標(biāo)桿，復(fù)星旅文作為業(yè)主方負(fù)責(zé)投資開發(fā)，亞特品牌擁有者南非柯茲納集團(tuán)承擔(dān)運(yùn)營(yíng)管理。

亞特不光是一個(gè)豪華五星酒店，更是一個(gè)包含海洋館、水樂園、演藝秀場(chǎng)、購(gòu)物街在內(nèi)的綜合旅游目的地。簡(jiǎn)單點(diǎn)說吧，一個(gè)北京或上海的親子家庭在這個(gè)酒店入住兩晚，包括機(jī)票在內(nèi)的全程花費(fèi)要在1.5萬(wàn)元以上，亞特是所有研究者觀測(cè)中國(guó)中產(chǎn)階層家庭行為與消費(fèi)特征的絕佳場(chǎng)所。

未來十年中國(guó)再長(zhǎng)出一個(gè)復(fù)星旅文的可能性幾乎為零，所謂時(shí)也運(yùn)也命也。

上個(gè)月月底，峨眉峰受邀體驗(yàn)亞特，話不多說，結(jié)合所訪所看跟各位同仁一起聊聊。

峨眉峰曾做過十多年的財(cái)經(jīng)調(diào)查記者，調(diào)研項(xiàng)目第一步習(xí)慣看下游客群再反推上游。

從下游客群情況來看，亞特吸引消費(fèi)者的能力確實(shí)很強(qiáng)。

所謂“很強(qiáng)”指的是一個(gè)旅游目的地要有在不同時(shí)段吸引接納不同層級(jí)消費(fèi)者的能力，這種能力是淡季不淡、旺季更旺的關(guān)鍵所在。

在峨眉峰停留的4月27、28兩天時(shí)間里，亞特的主流客群為學(xué)齡前家庭客群，多數(shù)為父母長(zhǎng)輩與學(xué)齡前兒童的三人甚至五人組合，間或點(diǎn)綴情侶或閨蜜客群，當(dāng)然，他們絕大多數(shù)來自海南省外。

彼時(shí)兩天時(shí)間也很有意思，五一假期將前一個(gè)周末做了調(diào)整，4月27日周六放假，28日周日調(diào)整為工作日，所以6周歲以上的海南省外中小學(xué)生不可能請(qǐng)假來三亞度假，而學(xué)齡前兒童則少有此類限制。

學(xué)齡前兒童指的是尚未上小學(xué)的兒童，整體年齡層在6或7歲以下，他們的父母屬于標(biāo)準(zhǔn)80后95前的千禧一代，這個(gè)年齡層客群非常標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)屬于消費(fèi)力旺盛的中產(chǎn)階層。

從客群結(jié)構(gòu)反推，你應(yīng)該明白，亞特是一個(gè)以親子家庭為主客群的旅游目的地，甚至在這個(gè)酒店房間的衣櫥中有兩大一小三雙拖鞋，三個(gè)浴袍。

這個(gè)項(xiàng)目從外面看是一個(gè)酒店+樂園，在一個(gè)非假期時(shí)間，以兒童不同年齡層為基礎(chǔ)將中產(chǎn)親子家庭客群天然細(xì)分，吸引來自北京、上海、東北大量的學(xué)齡前兒童中產(chǎn)家庭。從里面看，兩個(gè)夜間+往返三亞機(jī)票，兩大一小兩萬(wàn)元的度假開支絕對(duì)是中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的集中展現(xiàn)。

復(fù)星旅文董事長(zhǎng)兼CEO錢建農(nóng)認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)需要更多的思考消費(fèi)者需求的變化，而不是單純局限于產(chǎn)品和內(nèi)容領(lǐng)域。如果按照消費(fèi)者需求的變化，從宏觀上是消費(fèi)特征發(fā)生變化，從細(xì)節(jié)中則是消費(fèi)者的個(gè)性需求變化。關(guān)于前者，正如錢建農(nóng)告訴峨眉峰，千禧一代對(duì)未來旅游產(chǎn)品的追求是快樂、體驗(yàn)，而沒有一個(gè)固化的內(nèi)容，需要在不同區(qū)域有不同產(chǎn)品不同內(nèi)容，同時(shí)隨著社交媒體的發(fā)展，千禧一代更習(xí)慣于將自己的快樂、體驗(yàn)分享給朋友。

以需求為準(zhǔn)打造產(chǎn)品與內(nèi)容，這是文旅企業(yè)的重玩法；以標(biāo)品為準(zhǔn)匹配需求，這是跨界進(jìn)入文旅的企業(yè)玩法。在商言商，兩種玩法不作臧否，只不過峨眉峰更感興趣文旅企業(yè)的重玩法，也更想跟大家聊聊這種玩法里面的細(xì)節(jié)，根據(jù)需求打造產(chǎn)品和業(yè)態(tài)內(nèi)容。

什么才是中國(guó)中產(chǎn)階層的需求？要想明白這一點(diǎn)，你要從大處想清楚，多花小心思，二者結(jié)合才叫大本領(lǐng)。

先說小心思。小心思說白了，就是你要在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者需求千人千面，都能伺候好不容易，但是有些共同的規(guī)律要循跡。同時(shí)，中國(guó)人與外國(guó)人的需求習(xí)慣也不一樣，比如你女朋友病了，你給她燒開水喝，她就認(rèn)為你很體貼。

亞特是南非柯茲納集團(tuán)的豪華品牌，三亞亞特的管理方也是柯茲納集團(tuán)，在這個(gè)老外（管理層）運(yùn)營(yíng)的酒店里，中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者的中國(guó)習(xí)慣仍是根深蒂固。

在下面這張峨眉峰拍的照片你看到什么了（點(diǎn)開放大看）？

陽(yáng)臺(tái)上是不是掛滿了衣服？

中國(guó)人喜歡曬衣服，無論在家里還是在五星酒店里。

自然陽(yáng)光風(fēng)干的衣服小朋友穿著是不是更健康？陽(yáng)光這么好一定要曬衣服曬被子吧？陽(yáng)光這么好，為什么要用機(jī)器烘干？掛滿衣服的陽(yáng)臺(tái)天然帶有家的氣息，五星酒店又怎么了？

不約而同的集體曬衣服，你說中國(guó)人的這種習(xí)慣是不是根深蒂固？中產(chǎn)也好富翁也罷，只要是中國(guó)人就會(huì)存在這種集體、無意識(shí)、自發(fā)的行為。

這種集體自發(fā)的行為，在亞特還有很多處。

比如，中國(guó)人認(rèn)為忽冷忽熱小孩子會(huì)感冒。

峨眉峰在水樂園到亞特酒店的入口大門蹲了一會(huì)，發(fā)現(xiàn)有些父母或奶奶帶著剛剛嬉水后的小朋友停在大門外的陰涼處或四處走動(dòng)。他們這種行為的原因很簡(jiǎn)單，室內(nèi)有空調(diào)怕小朋友感冒，要等孩子身上的水風(fēng)干后再進(jìn)入酒店。你看，中國(guó)人就這樣，這種小心思老外很難學(xué)到，可能也不理解。在亞特度假的中國(guó)中產(chǎn)家庭的行為很值得琢磨，琢磨的背后就要?jiǎng)有⌒乃肌?/strong>小心思一定要放到運(yùn)營(yíng)層面，能不能做一個(gè)帶涼棚的室外小集市？

當(dāng)多個(gè)小心思匯聚到一點(diǎn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)大戰(zhàn)略自然形成。

當(dāng)然，在開業(yè)一年里，亞特的小心思也花了不少。比如中國(guó)女性朋友怕曬黑，所以水樂園內(nèi)的游樂業(yè)態(tài)改成室內(nèi)排隊(duì)，同樣小朋友喜歡在海洋館里看海洋動(dòng)物，那么就索性讓小朋友搭帳篷住到里面看個(gè)夠。未來幾年，復(fù)星旅文與柯茲納如何實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)是最為考驗(yàn)雙方之所在。開業(yè)一年亞特可做迭代修改的地方仍然不少，如何引領(lǐng)柯茲納將亞特這個(gè)洋品牌中國(guó)化、本土化，仍要復(fù)星旅文在接下來幾年下番功夫。

上面幾個(gè)好玩的例子，在運(yùn)營(yíng)層面是由點(diǎn)及面，但是類似亞特這種投資巨大的目的地，前期開發(fā)邏輯更為關(guān)鍵，如何獲取土地，又如何讓百億資金循環(huán)起來？

文旅項(xiàng)目的開發(fā)邏輯中首先是要獲取土地，土地掌握在政府手中，說服政府講究的是拿地策略，這背后要的便是政府資源支持。

好的拿地策略首先就要大處著眼，在充分判明屬地政經(jīng)形勢(shì)之后，要從產(chǎn)業(yè)與地方政經(jīng)發(fā)展角度來規(guī)劃、策劃、定位項(xiàng)目。一個(gè)文旅項(xiàng)目的開發(fā)周期較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)周期更長(zhǎng)，不做抽屜交易是為避免政經(jīng)形勢(shì)變化而失衡，從大處著眼做大格局是為屬地就業(yè)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、稅收穩(wěn)增通盤考量。峨眉峰曾長(zhǎng)年跟蹤數(shù)十個(gè)省市的區(qū)域政經(jīng)產(chǎn)業(yè)格局，有興趣者可加峨眉峰微信（tripvividzh）,此處不展開，待執(zhí)惠6月份文旅大會(huì)時(shí)與各位在現(xiàn)場(chǎng)把酒細(xì)聊。這里請(qǐng)容峨眉峰強(qiáng)插一條自己的廣告，大家點(diǎn)擊下圖，可掃碼報(bào)名參與大會(huì)。

復(fù)盤亞特先從最前期的地方規(guī)劃入手。

你要知道，在前期三亞海棠灣的用地規(guī)劃圖中，現(xiàn)今亞特所處的位置被規(guī)劃為綠地，并非酒店用地。而新一期的海棠灣用地規(guī)劃圖中，亞特所處位置被變?yōu)榫频暧玫亍?strong>也就是說，三亞政府為亞特做了調(diào)圖。

注意黑色圓圈，左圖為老規(guī)劃，右圖為新規(guī)劃

你應(yīng)該知道這在現(xiàn)實(shí)中有點(diǎn)難度，據(jù)峨眉峰了解，在文旅度假用地領(lǐng)域，有的地方政府甚至喊出了不增一畝建設(shè)用地的口號(hào)。

亞特是如何打動(dòng)三亞政府的？

類似像復(fù)星亞特這樣大體量的投資和用地規(guī)模，在任何一個(gè)地方政府都需要班子會(huì)認(rèn)同，并上報(bào)審批。其實(shí)一個(gè)根本的問題是，三亞除了海岸風(fēng)光等自然資源外，這座城市能不能發(fā)展出環(huán)境容量更大，更具可操作性的人工度假游樂業(yè)態(tài)？三亞不缺房地產(chǎn)，如何將房地產(chǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營(yíng)可持久的物業(yè)品類？上述兩個(gè)疑問的答案就是三亞旅游的迭代思路。

拿地做文旅項(xiàng)目時(shí)，一怕文旅業(yè)態(tài)平庸不符合地方定位，更怕被人家一眼看穿根本不具備文旅運(yùn)營(yíng)能力，最怕沒有業(yè)態(tài)打造和引入能力。

我們來看下亞特的定位與操作是如何解答上述兩個(gè)疑問的。

一是亞特包含酒店、海洋館、水樂園、演藝劇場(chǎng)。海洋館、水樂園、演藝秀場(chǎng)均屬于人工度假游樂業(yè)態(tài)，投資強(qiáng)度大環(huán)境承載力亦大，同時(shí)將豪華酒店與游樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造出一個(gè)以海洋為主題，白天游樂+夜間秀場(chǎng)的全時(shí)、全季人工樂園，這種業(yè)態(tài)的定位在五六年前屬于三亞最為前沿的文旅業(yè)態(tài)，現(xiàn)在亦不過時(shí)。

二是如何賦予文旅項(xiàng)目中所謂的房地產(chǎn)項(xiàng)目的全新含義。

現(xiàn)實(shí)點(diǎn)來說，文旅項(xiàng)目必須要有房地產(chǎn)來平衡現(xiàn)金流，用房地產(chǎn)來解決項(xiàng)目回收周期的難題。但是文旅項(xiàng)目中的房地產(chǎn)要重新賦予全新意義，在與峨眉峰對(duì)話時(shí)，復(fù)星旅文掌門人錢建農(nóng)有點(diǎn)無奈，他的無奈在于亞特可能被誤解為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目了。

他用紅酒與水作比喻，“我做的本身是紅酒，你非得說我做的是水，紅酒與水的市場(chǎng)定位本身就不一樣”。

從前期的研判上，錢建農(nóng)認(rèn)為亞特項(xiàng)目與地產(chǎn)項(xiàng)目不一樣，“地產(chǎn)的定位、售價(jià)和我們（棠岸）完全不一樣。如果按地產(chǎn)的前期研判思維，就要考慮三亞的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況、需求怎么樣。若以地產(chǎn)思維判斷，這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)根本不敢投，因?yàn)?013年復(fù)星來談判時(shí)，三亞的房產(chǎn)價(jià)格還沒有明顯優(yōu)勢(shì)”。

在運(yùn)營(yíng)層面，錢建農(nóng)認(rèn)為棠岸項(xiàng)目與房地產(chǎn)的邏輯也不一樣，“我們做的是度假產(chǎn)品度假屋，房子賣掉之后，實(shí)際按照酒店方式管理。棠岸已有170余套房子交給我們管理運(yùn)作。而且這個(gè)項(xiàng)目前期按照度假屋概念設(shè)計(jì)，跟地產(chǎn)項(xiàng)目從市場(chǎng)定位和打法上市完全兩個(gè)概念”。

亞特的總占地面積達(dá)到了1321畝，包括游樂+酒店用地與度假住宅用地，打開來看，亞特酒店+樂園的土地面積為806畝，2013年時(shí)的拿地成本為20億元折合每畝248萬(wàn)元，包括一座1314間客房的豪華酒店和水族館、水樂園、演藝劇場(chǎng)、商業(yè)業(yè)態(tài)等。亞特所配套的房地產(chǎn)項(xiàng)目“棠岸”的土地面積為515畝，地上包括三棟公寓樓和197棟別墅，峨眉峰沒找到這塊地的拿地成本，不過按照開發(fā)總成本數(shù)據(jù)估算，515畝的拿地成本也應(yīng)該在10億級(jí)別。

總之，復(fù)星旅文應(yīng)該總體花費(fèi)30億左右拿下了三亞海棠灣最為核心的1321畝土地，此前亞特整體投資規(guī)模在百億左右，并非虛傳。這種投資規(guī)模龐大的目的地，在前期測(cè)算時(shí)需要對(duì)應(yīng)一系列的回報(bào)指標(biāo)。

1、從房地產(chǎn)物業(yè)銷售指標(biāo)看，亞特配套的房地產(chǎn)項(xiàng)目—復(fù)星棠岸項(xiàng)目中可售物業(yè)單位為1004個(gè)，包括三棟公寓樓中的807間度假公寓以及197套別墅，目前棠岸項(xiàng)目已在2018年售罄。其中764套公寓的34億合同收入確認(rèn)結(jié)轉(zhuǎn)到2018年，余下物業(yè)單位則留待2019年結(jié)轉(zhuǎn)。

簡(jiǎn)單估算便知（以售罄為準(zhǔn)），棠岸的公寓項(xiàng)目總體收入大致為36億，別墅項(xiàng)目大致銷售收入為30—40億，也就是說復(fù)星整個(gè)棠岸項(xiàng)目銷售收入統(tǒng)一起來應(yīng)該在70億左右。如果按照棠岸開發(fā)成本20億預(yù)估，項(xiàng)目毛利為50多億，而這個(gè)毛利大概就能覆蓋亞特前期開發(fā)成本的七七八八，從開發(fā)回收角度來看，這也是一個(gè)現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的經(jīng)典案例。

2、從投資強(qiáng)度看，可復(fù)制可小改的標(biāo)品減輕了前期規(guī)劃、策劃、設(shè)計(jì)、設(shè)備制作與后期運(yùn)營(yíng)的投入強(qiáng)度。三亞亞特與迪拜和巴哈馬兩地亞特的游樂業(yè)態(tài)總體相似，造浪池、高空跳水、漂流、海洋館、兒童戲水區(qū)等都屬于被小改的標(biāo)品，這些標(biāo)品相對(duì)減輕了三亞亞特的投資強(qiáng)度，當(dāng)然這僅是相對(duì)而言，作為品牌管理輸出方，柯茲納集團(tuán)有充分理由介入三亞亞特的前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、設(shè)備引進(jìn)等領(lǐng)域，這些業(yè)務(wù)毫無疑問都要復(fù)星付費(fèi)。至于樂園部分的投資規(guī)模，峨眉峰就不展開測(cè)算了。

3、開業(yè)一年，亞特的業(yè)態(tài)打造、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、規(guī)劃布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)值得文旅同仁學(xué)習(xí)。從布局來看，三亞亞特占地面積最大的水樂園業(yè)態(tài)布局十分緊湊，在入園率保持高位的情況下，布局緊湊的業(yè)態(tài)提高了樂園的容納率，可有效降低邊際成本。

這個(gè)概念如果不懂，你可以想想商圈里的快捷酒店為何在拿房時(shí)強(qiáng)調(diào)出房率，當(dāng)然水樂園天然帶有布局緊湊的基因。

正如本文開篇所說，未來十年中國(guó)再長(zhǎng)出一個(gè)復(fù)星旅文的可能性幾乎為零，所謂時(shí)也運(yùn)也命也。在限制出海令的大環(huán)境下，現(xiàn)在就算再有錢也很難通過海外收購(gòu)的方式來嫁接打造一個(gè)國(guó)際頂配的文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，所以復(fù)星郭老板與操盤手錢建農(nóng)布局的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確實(shí)恰到好處。

正經(jīng)八百做文旅的企業(yè)一般都具備內(nèi)容IP打造能力和常態(tài)運(yùn)營(yíng)能力，現(xiàn)在的復(fù)星旅文已經(jīng)有底氣這么說了。太陽(yáng)馬戲團(tuán)、Club Med都是復(fù)星在限制出海令之前收購(gòu)的海外頭部IP，在限制出海令之后，這些資產(chǎn)的價(jià)值可以提高到戰(zhàn)略層面。

比如三亞亞特的演藝項(xiàng)目“C秀”就是太陽(yáng)馬戲團(tuán)出來的高手團(tuán)隊(duì)打造的一臺(tái)以海王尋找三叉戟為主線的愛情主題水秀，演出陣容為中外演員搭配。憑借自有體系的衍生能力，復(fù)星旅文對(duì)自有大型目的地進(jìn)行了一次非常成功的內(nèi)容植入。

4月27日晚，峨眉峰觀看“C秀”表演時(shí)大致測(cè)算了下上座率，當(dāng)晚上座率在40—50%左右，學(xué)齡前兒童家庭客群的比例非常之高，除此外就是情侶客群。開場(chǎng)前與場(chǎng)間的暖場(chǎng)互動(dòng)深得學(xué)齡前兒童喜歡，整場(chǎng)小朋友的興奮度都不錯(cuò)，“C秀”的表現(xiàn)很難得。如果十分滿分，峨眉峰可以給“C秀”打7分。扣下三分，一分是沒有充分考慮小朋友白天游玩的疲勞度，互動(dòng)點(diǎn)與興奮點(diǎn)有一定的改進(jìn)空間，能不能讓小朋友在一小時(shí)表演時(shí)間里睡不著，意猶未盡？其余兩分則留給未來迭代觀測(cè)使用。

從整體來看，復(fù)星旅文已經(jīng)依靠海外收購(gòu)+自主吸收打造了一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的文旅集團(tuán)業(yè)務(wù)閉環(huán)，從上游的托馬斯庫(kù)克承接c端，到Club Med的運(yùn)營(yíng)承接，再到各種國(guó)外頂級(jí)外方IP引入運(yùn)營(yíng)，復(fù)星旅文的閉環(huán)已然形成。

所謂閉環(huán)，就是所指百寶箱，想要什么業(yè)態(tài)，就變什么內(nèi)容。標(biāo)品已是非標(biāo)，非標(biāo)又源于標(biāo)品，體內(nèi)往復(fù)又吐故納新。

復(fù)星懷中的這個(gè)百寶箱，確實(shí)讓錢建農(nóng)底氣十足。

他對(duì)執(zhí)惠表示，“中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)處于萌芽階段，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然經(jīng)歷過像其他產(chǎn)業(yè)一樣的問題，比如產(chǎn)能過剩等等。好的文旅項(xiàng)目供不應(yīng)求，有些則是產(chǎn)能過剩。我相信未來十年是高速發(fā)展的十年，又是非常痛苦的十年，最重要的旅游從業(yè)人員思路不調(diào)整，一定會(huì)制造一些產(chǎn)能過剩的項(xiàng)目”。

他說，“復(fù)星旅文后來介入，我們已經(jīng)站在全球旅游業(yè)的制高點(diǎn).....借鑒全球旅游行業(yè)已有模式和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，（將好的項(xiàng)目）引入中國(guó)，并且通過我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解，進(jìn)一步提升以待臻于完善。”

據(jù)了解，繼成功推出三亞亞特蘭蒂斯后，復(fù)星旅文已經(jīng)在太倉(cāng)、麗江啟動(dòng)新的“旅游目的地”。按照錢建農(nóng)的說法，這兩個(gè)項(xiàng)目將以復(fù)星旅文的“自有品牌”FOLIDAY命名，集成全球休閑度假IP，并結(jié)合不同地方特色，打造新一代的目的地度假產(chǎn)品。復(fù)星旅文如何玩出新花樣，值得拭目以待。