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地產與文化、旅游并不是同一概念，但兩者的嫁接由來已久。2009年，文化產業和旅游產業被上升為國家戰略，依托文化和旅游業的“文旅地產”便應運而生。但在那時，文旅地產并非唯一的概念，旅游地產、度假地產，甚至康養地產等說法，都應運而生。

隨后，文旅地產經歷了一段無序和混亂的時期。一些房企打著“文化”“旅游”的幌子瘋狂圈地，但開發和運營均缺乏可取之處。于是，在經過市場的選擇和淘汰后，留下一批爛尾項目。在青島、秦皇島以及海南、云南的很多城市，至今仍能見到泡沫的遺跡。

2018年3月，國家機構改革組建文化和旅游部，“詩與遠方”的融合再度掀起文旅地產的炒作熱潮。2017年和2018年是房地產加碼文旅項目力度最大的時段，很多企業通過買項目、求合作、挖人才等方式，發力文旅地產，其熱度完全不亞于十年之前。

雖然房地產企業跟風炒作的做法一直遭人詬病，但文旅確有市場空間。文化和旅游部的數據顯示，2018年國內旅游人數55.39億人次，增長10.8%；全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。旅游市場的火爆，帶來了包括居住、消費、出行、醫療、安全等在內的一系列需求，其中很多都與房地產有關。

但文旅項目的運營，絕不僅僅是蓋房子、賣房子這么簡單，從前期定位、規劃，中期建設，到后期運營，都需要一套專業化和個性化的運作流程。對于習慣了“借鑒”、缺乏創新能力的房企來說，無疑是一個考驗。

另一方面，大型文旅項目的投資回報周期通常都在十年以上，小型項目也要6-7年。對于將“高周轉”奉為圭臬的房地產業來說，同樣顯得格格不入。

因此，房地產企業要想深耕這一領域，不僅要做好心理準備，而且要有足夠的人才儲備和成熟的商業模式。

近些年涉足文旅地產的，不乏投機者和炒作者，比如，中弘股份的股價就曾因其文旅策略而出現大漲。但由于文旅地產的回報周期實在太長，中弘最終深陷其中。在資金最緊張的時候，中弘的每一筆商品房銷售回款，都要率先去填補文旅地產的窟窿。因為積重難返，最終于事無補。

就算有心做好文旅地產，也會遭遇挫折。文旅項目容易受天氣、消費習慣、經濟形勢等因素影響，收益并不穩定。在美國金融危機期間，房地產價值下跌最大的區域，就在傳統旅游勝地佛羅里達。

如今，房地產企業已經做到接近萬億的規模，房地產業的規模、銷售額、利潤等指標，在各行業中堪稱難逢敵手。但事實是，能做好房地產，未必就能做好文旅項目，強如萬達，其文旅項目也曾遭遇業主的集體投訴。

因此，房地產資金進軍文旅，固然有利于“美好生活”的實現，但只有多一分敬畏心和專業精神，才能避免文旅泡沫又一次出現。

*本文來源：21世紀經濟報道，本文作者：張敏，原標題：《文旅地產的泡沫會再現嗎？》。