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海島是一種特殊的文旅目的地類型，特殊之處在于開發(fā)很難，運(yùn)營起來也很難。但是中國多數(shù)的出境游人群又往往被國外的海島所吸引，為國外海島貢獻(xiàn)出極高的旅游消費(fèi)客單價(jià)。

癥結(jié)所在便是國內(nèi)海島（臺(tái)灣海南兩個(gè)島嶼省份除外）開發(fā)運(yùn)營成功者并不多，受限原因多種多樣卻也逃不出投資高、運(yùn)營難怪圈。

國內(nèi)海島開發(fā)失敗案例真不少，峨眉峰在此選取一個(gè)開發(fā)年限最長的海島作為一個(gè)領(lǐng)域的分析案例。

國外海島開發(fā)成功的案例真得太多，峨眉峰在此選取一個(gè)成功轉(zhuǎn)型旅游的海島經(jīng)驗(yàn)試作詳細(xì)分析。

一正一反，有天意，那是老天爺賞飯吃；一得一失，有人為，那是自己理不清看不明。

閑言少敘，還是老規(guī)矩，我們單刀直入。

從開發(fā)層面看，海島的生物多樣性較為單一，生態(tài)環(huán)境相比陸地恢復(fù)能力更弱。從文旅目的地開發(fā)角度來說，海島開發(fā)從一開始便是在雞蛋上跳舞，這種文旅開發(fā)真得要考驗(yàn)操盤手的繡花功夫。

海島開發(fā)從一開始就不容易，比如海島的建設(shè)用地面積有多大？發(fā)電機(jī)組要做多大裝機(jī)占地面積多寡？生活用水到底是海底鋪設(shè)管道還是自己玩淡化？是做輪渡交通還是玩了命也要花錢建橋？

運(yùn)營端更不易，海島陸地建設(shè)用地有限的情況下，近海游樂能不能做？海灘質(zhì)量能達(dá)到藍(lán)旗高標(biāo)嗎？島上若有叢林到底該如何在小區(qū)域里做游樂設(shè)計(jì)？當(dāng)然還有冬天怎么運(yùn)營，臺(tái)風(fēng)天怎么做風(fēng)控等等，總之，林林總總的難題，真不易。

但是從另一方面來說，中國的海島文旅目的地開與運(yùn)營還處于初始階段，文旅業(yè)態(tài)樣式單一，甚至從前端的開發(fā)精細(xì)程度就不深。與之相對，我們來看下孤懸海外的美帝領(lǐng)地塞班島。

塞班島是美國海外領(lǐng)地，不過你可能不知道的是，現(xiàn)在的旅游勝地，早在二三十年前卻是非常硬核，塞班是紡織工業(yè)起家的。八九十年代塞班島的主要產(chǎn)業(yè)就是紡織工業(yè)，孤懸海外的塞班島從產(chǎn)業(yè)鏈、勞工數(shù)量質(zhì)量等多個(gè)層面均不占優(yōu)勢，但唯一優(yōu)勢的也是最大的優(yōu)勢，這就是免配額。塞班島對美國出口紡織品享受免賠額的待遇，彼時(shí)在中國大陸地區(qū)設(shè)廠的港商、臺(tái)商、東南亞華商不得不選擇塞班作為向美國出口紡織品的端口，以此來免去美國對中國紡織品的配額限制。比如上個(gè)世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初，國內(nèi)亦有眾多紡織女工前往塞班打工，尤以福建居多。

隨著中國加入世貿(mào)組織，一段時(shí)間里美對華紡織品配額逐漸取消。塞班這個(gè)享受特殊政策的離岸中心一時(shí)優(yōu)勢盡失，配額紅利不再。2006年塞班島最后一家紡織工關(guān)門歇業(yè)，由此也標(biāo)志著塞班島的最大產(chǎn)業(yè)徹底消失，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型勢在必行。

都說經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是陣痛期，塞班島何嘗沒有遭遇陣痛呢。塞班經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與我國很多海島也有相似之處，前者旅游產(chǎn)業(yè)亟待開發(fā)，后者產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢喪失，二者的旅游產(chǎn)業(yè)都要從零做起。

誰比誰難呢，都不易。

塞班島就算再窮，也有幾門遠(yuǎn)方親戚。除了有自然風(fēng)光之外，塞班島徹底轉(zhuǎn)型旅游產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是與日韓的天然聯(lián)系。從日韓到塞班島，飛行時(shí)長大概在5小時(shí)左右，短于這個(gè)時(shí)長的海外目的地仍有不少，不過日韓游客對塞班島從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始便是情有獨(dú)鐘。此中原因在于，塞班島在二戰(zhàn)時(shí)曾是日軍駐扎地，在塞班島被美軍拿下后，島上數(shù)萬日本墾殖團(tuán)與日軍多數(shù)自殺于此，并且還有所謂的“萬歲崖”。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本不少民眾每年都要前往塞班島進(jìn)行所謂的“祭拜”，韓國人則是去祭拜那些被日軍奴役致死的韓國勞工。

這些“祭拜”人群，客觀上為塞班島帶來了每年多達(dá)數(shù)十萬的游客客群，由此，這座孤懸海外的海島與日韓游客便有了某種感情維系。

峨眉峰拿到的數(shù)據(jù)顯示，2013年時(shí)塞班島的游客數(shù)量達(dá)到了43萬人，這其中日本游客為14.8萬人，中國游客為11.2萬人，韓國游客為13.5萬人。到了2017年，日本游客僅為5.2萬人，中國游客數(shù)量達(dá)到22.9萬人，韓國游客為33.3萬人，全年游客量為65.3萬人。

從接待能力來看，塞班島全島的酒店房間數(shù)量在3000間左右，從國內(nèi)目的地的住宿角度來看，一個(gè)兩三百萬游客量的目的地所配套的酒店房間數(shù)一般不會(huì)超過1000間，當(dāng)然就算在500-1000間以上房間量的國內(nèi)目的地住宿入住率也僅在60—80%之間，而且多數(shù)目的地的入住率甚至還會(huì)低于這個(gè)區(qū)間。塞班島上的3000間酒店會(huì)不會(huì)虧損？

其實(shí)一個(gè)海島的入住率高也具有地利優(yōu)勢，比如說環(huán)境封閉、島外交通單一，游客出島較難，這些是先決條件但不是維持塞班島住宿入住率這么高的原因。

分析塞班島的酒店入住率情況，峨眉峰發(fā)現(xiàn)，該島酒店近年來入住率往往都能達(dá)到85%以上，甚至有的年份有的酒店入住率能超過100%。說句實(shí)話，這種駭人的入住率情況，放在國內(nèi)只會(huì)在一線城市核心商圈交通圈范圍內(nèi)的酒店才會(huì)出現(xiàn)，景區(qū)酒店國內(nèi)都很難達(dá)到如此高的入住率。

塞班的確不一樣。

為何不一樣？

自二戰(zhàn)后，很多日本人對塞班島的情懷極深。據(jù)稱二戰(zhàn)期間共有數(shù)萬日軍與日本民間墾殖團(tuán)在塞班島死亡，塞班島迄今仍有所謂的萬歲崖遺存，萬歲崖所指就是日本墾殖團(tuán)的婦孺平民在日軍的逼迫下跳崖自殺。

也正因此，日本人對塞班島的緬懷祭奠情懷極深，所謂的祭奠旅游一直是塞班數(shù)十年來的旅游主力人群，不過隨著日本經(jīng)濟(jì)長期滯漲，近年來日人到塞班的旅游人數(shù)正在逐漸減少。

不過塞班對日人一直具有較強(qiáng)的文化認(rèn)同屬性，這種所謂的文化認(rèn)同從某種角度分析又與宗教有不少一致性，比如每年定期到往、有參拜物、容易產(chǎn)生共情等等。當(dāng)然，塞班這些殖民與侵略的象征不可與正常宗教等量齊觀，甚至日人的這種所謂文化認(rèn)同也屬非正常，此乃本文態(tài)度。

如果從正常的文化角度出發(fā)，我們亦能發(fā)現(xiàn)國內(nèi)眾多島嶼多具有宗教或文化特征，比如舟山群島的普陀山是觀音菩薩道場、渤海鎖鑰長島群島是海市辰樓的多發(fā)地更是中國神仙文化的象征地，再比如即墨田橫島則是忠義文化的象征地等等。

這些帶有文化符號的海島目的地，均可直接吸引觀光人群，但是我國上述島嶼不同于塞班島距離大陸國家遙遠(yuǎn)。海島觀光人群極有可能成為一日游人群。他們的消費(fèi)權(quán)重從高到低既有可能是登島交通費(fèi)、門票、午餐費(fèi)。這些費(fèi)用難以有效的激活一個(gè)島嶼目的地的核心業(yè)態(tài)：住宿、餐飲、沉浸游樂。從附加值延伸角度出發(fā)，這些核心業(yè)態(tài)才是一個(gè)目的地得以發(fā)展壯大的根本所在，也是一個(gè)文旅目的地得以迭代升級的資金基礎(chǔ)。

此概念并非峨眉峰憑空捏造，看一看國內(nèi)主要山岳景區(qū)上市公司的營收利潤情況便能得到答案，這些山岳景區(qū)上市公司無一例外都在開啟“下山”戰(zhàn)略，也就是說，他們依靠門票和小交通收入僅能獲取較低的利潤率，若要將文旅業(yè)態(tài)重新迭代升級僅憑這些經(jīng)年累積的微薄利潤確實(shí)難以為繼。

田橫島便是一例。

這座位于山東即墨沿海的島嶼面積1.46平方公里，因田橫五百壯士得名，這種歷史典故賦予這座海島極強(qiáng)的忠義文化特征。早在本世紀(jì)初，山東三聯(lián)集團(tuán)便參與開發(fā)運(yùn)營這座島嶼，據(jù)此前三聯(lián)集團(tuán)的公開信顯示，十余年時(shí)間共計(jì)投入了15億開發(fā)資金。不過現(xiàn)實(shí)情況則是田橫島日趨沒落，從資產(chǎn)狀況看已然接近不良。今年山東省委書記劉家義曾直言，山東為何沒有開發(fā)運(yùn)營成功的海島，田橫島的開發(fā)運(yùn)營時(shí)間并不短，可以稱得上國內(nèi)第一批海島開發(fā)的領(lǐng)頭羊，但至今的效果并不好，實(shí)為可嘆。

首要一個(gè)原因便是，以田橫500壯士為特征的田橫文化延伸做的并不好。在1999年中國黃金周市場正式啟動(dòng)后，國內(nèi)宗教類山岳景區(qū)的客群情況相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是帶有頭部道場特征的宗教類景區(qū)在兩個(gè)黃金周人滿為患。這些出生于80年代前的主流人群在中國剛剛起步的市場經(jīng)濟(jì)大潮中事業(yè)不定、感情不穩(wěn)、工作與家庭更像是巨變浪潮下的葉葉浮舟，多年積累的保佑朝拜意識(shí)一時(shí)涌起。

這里峨眉峰插一句，各位同仁在做總投上十億的文旅項(xiàng)目（不算房地產(chǎn)投資）時(shí)，一定要關(guān)注社會(huì)思潮與人心，做是做、想是想，只做不想、只想不做均非操盤手所為。

田橫島20年開發(fā)，橫跨了中國旅游市場的觀光游、朝拜游、休閑游、沉浸度假等多個(gè)階段，三聯(lián)集團(tuán)前后總投達(dá)到15億卻落得如此結(jié)局，確實(shí)引人深思，從自身角度復(fù)盤其一者便是田橫島的文化延伸做的不好，一直將田橫500壯士文化定位在簡單的觀光景觀層面，打造的田橫雕像、五百壯士墓等均帶有宗教朝拜性質(zhì)的景觀符號，當(dāng)然也止步于此。

田橫文化第一層是威武不屈的氣節(jié)文化，第二層是下對上的忠義文化，兩層文化延伸，意義無窮。

兩層文化前者更具有不屈的氣節(jié)特征，上世紀(jì)末本世紀(jì)初中國民族精神高漲，田橫這種不屈文化與主流思潮合拍；兩層文化后者所秉承者忠義也，本世紀(jì)初乃至現(xiàn)在私營企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)前浪后浪不停，員工價(jià)值觀企業(yè)文化便上升到所有企業(yè)的戰(zhàn)略高度，忠義是否能與現(xiàn)代企業(yè)管理文化合拍？兩層文化稍作延伸便會(huì)與潛在的游客消費(fèi)者達(dá)成共情，共情結(jié)合之處便是運(yùn)營當(dāng)中目的地營銷打法和內(nèi)容塑造的手段。

如何打造內(nèi)容業(yè)態(tài)？

還是以塞班島為例，塞班全島面積為185平方公里，南北狹長約23公里，東西最寬為10公里左右，島上自然資源有雨林陸地資源兼?zhèn)渖降氐匦危罡呱椒搴０我嘣谒陌俣嗝住?/p>

雨林、山地極其適合開展叢林探險(xiǎn)與山地越野等游樂活動(dòng)。這些游樂活動(dòng)所形成的動(dòng)線又將日軍各種戰(zhàn)備廢址、踏破潮山、萬歲崖等所謂的文化景觀相連進(jìn)而組成完整的游客體驗(yàn)線路。

同時(shí)，塞班的近海游樂形態(tài)更為豐富，潛水、拖曳滑翔、海上摩托、飛機(jī)巡航等等不一而足，其實(shí)這些不同種類的近海游樂形態(tài)國內(nèi)濱海度假區(qū)或海島目的地均有涉及，但是效果差異卻很明顯。國內(nèi)存在的問題主要在于一是海水質(zhì)量原因，導(dǎo)致海水透明度不高；二是難以做到四季游樂；三是近海海域有養(yǎng)殖區(qū)域。

值得一提的是，塞班島的陸地旅游形態(tài)中雨林資源與東南亞相比并無新奇，但值得一提的是，塞班的陸地旅游形態(tài)中還有一處獨(dú)特的自然資源，那就是被譽(yù)為世界第二的洞穴潛水點(diǎn)的藍(lán)洞。島嶼旅游資源很多均相差不大，但是塞班的藍(lán)洞卻是全球少有的島嶼陸地潛水勝地，不得不說確實(shí)是老天爺賞飯吃。

叢林越野、探險(xiǎn)、山地活動(dòng)、藍(lán)洞潛水等不同種類的旅游形態(tài)進(jìn)而搭建組合起塞班島的陸地旅游業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)具備了極強(qiáng)的豐富度而且從上到下的空間立體感極強(qiáng)，此類全方位的島嶼陸地旅游業(yè)態(tài)便是其得以吸引游客留宿的強(qiáng)效手段之一。

我們結(jié)合一個(gè)具體案例的數(shù)據(jù)來做進(jìn)一步分析。

悅旅集團(tuán)是塞班島內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，這個(gè)酒店集團(tuán)旗下的游樂業(yè)態(tài)共有三個(gè)項(xiàng)目，分別為山地越野探險(xiǎn)、魔鬼魚互動(dòng)、噴射器，這三類中前者為陸地雨林探險(xiǎn)項(xiàng)目載具為四驅(qū)車，單人定價(jià)為85美元。后兩者則為近海游樂項(xiàng)目，分別定價(jià)為60、100美元，此三類游樂項(xiàng)目的單人定價(jià)已然接近于房間單晚價(jià)格。

從峨眉峰掌握的數(shù)據(jù)來看，2017年山地越野探險(xiǎn)項(xiàng)目共有游客8000人左右，魔鬼魚互動(dòng)與噴射器的游客數(shù)量合計(jì)為7100人左右。2017年悅旅酒店這三個(gè)游樂項(xiàng)目的總收入接近500萬美元，2016、2015兩年的總收入分別為428萬美元和416萬美元。

上述游樂項(xiàng)目的盈利屬性十分明顯，呈現(xiàn)出三低一高的特征：低成本、低折舊、低總收、高毛利。資產(chǎn)投入輕相應(yīng)的設(shè)備折舊費(fèi)用小，總收不高但主要成本僅為人工費(fèi)與銷售費(fèi)則毛利高。

近海游樂也好，島內(nèi)陸地游樂也罷，國內(nèi)不少濱海度假區(qū)和海島目的地都在利用人工手段，擺脫劣勢，最典型的就是濱海度假區(qū)會(huì)引入純凈海水。但是這些人工手段往往前期投入成本較高，而且后期運(yùn)維成本亦是不菲。

從海島目的地運(yùn)營角度出發(fā)，如何運(yùn)用地利優(yōu)勢便是不得不做的選擇，比如拉長業(yè)態(tài)距離。

應(yīng)該說，海島旅游需要注重拉長游客的停留時(shí)間完成留宿。拉長游客停留時(shí)間的手段除了打造沉浸業(yè)態(tài)外，增加業(yè)態(tài)之間的空間距離也是方法之一。

空間距離較長，游客停留時(shí)間必然增加，高毛利的小交通收入也會(huì)增加。若采用這種提高營收的手段必須要考慮兩點(diǎn)，一是行進(jìn)中的景色乃至于行進(jìn)體驗(yàn)是否能滿足游客？二是較遠(yuǎn)距離的文旅業(yè)態(tài)能否吸引游客前往？

相比于陸地目的地而言，海島尤其是群島更適合將業(yè)態(tài)距離拉長。在距離塞班島不到3公里的西北側(cè)，有一處小島名曰軍艦島也稱“情人島”。該島距離塞班島適中，不到3公里距離快艇基本在10分鐘可到，2公里左右的距離中沿途海域中散落有不少的二戰(zhàn)沉船，這種一望到底的奇異海底景觀適合乘船和乘坐飛機(jī)觀賞。同時(shí)，軍艦島的海灘質(zhì)量極佳，海水、沙灘質(zhì)量絕對達(dá)到藍(lán)旗海灘水準(zhǔn)。而且更為關(guān)鍵的是，軍艦島這座小島極其適合浮潛，近海中有大量的珊瑚和二戰(zhàn)沉船。

軍艦島之于塞班島的區(qū)別定位非常明顯，利用海水透徹特點(diǎn)發(fā)展浮潛游樂形態(tài)，利用海底景觀發(fā)展乘船環(huán)島觀光。

拉長業(yè)態(tài)距離增加游客停留時(shí)間對于中國國內(nèi)多數(shù)海島來說十分重要，原因也很簡單，大陸架島嶼一般距離大陸都不太遠(yuǎn)，往返亦是十分便捷，由此海島旅游最容易發(fā)展成一日游甚至半日游。海島開發(fā)一般難以匹配房地產(chǎn)開發(fā)平衡前期投資，所以海島旅游一定要增加除門票外小交通外的二銷收入。峨眉峰覺得如果做內(nèi)陸山岳景區(qū)是高中生水平，那么把海島旅游做好就真得需要大學(xué)生的水平了。

由此不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)海島開發(fā)運(yùn)營尤其是群島類的海島開發(fā)運(yùn)營，都需要盡可能與距離適中的附近島嶼形成聯(lián)動(dòng)運(yùn)營開發(fā)，并且做業(yè)態(tài)的區(qū)別定位。如何將國內(nèi)海島的聯(lián)動(dòng)開發(fā)運(yùn)營做出成效？這個(gè)問題包含太多子問題，有開發(fā)、有運(yùn)營、有內(nèi)容打造、有策劃定位，更有整體一盤棋的活棋思維。峨眉峰在此不做結(jié)論也不做建議，林林總總的問題要提給屬地政府更要提給文旅同仁，8月底，2019國際海島旅游大會(huì)將在浙江舟山召開，峨眉峰邀各位來此一聚。

業(yè)態(tài)距離延長，游客停留時(shí)間拉長，海島整體收入增加。凡此種種都會(huì)提升游客留宿率，你要知道的是，本文的案例塞班島，其旅游產(chǎn)業(yè)中大部分的收入來源便是住宿。

峨眉峰在以前的分析研究文章中總強(qiáng)調(diào)目的地住宿，目的地住宿能成功那么目的地運(yùn)營成功概率就超過了一半，當(dāng)然這個(gè)邏輯若反過來不一定能成立，因?yàn)槭裁创蠹易约喝ハ搿?/p>

我們結(jié)合具體數(shù)據(jù)案例來做分析。

悅旅酒店是塞班島最大的酒店，房間出售量占據(jù)塞班住宿出售總量的15%。這間酒店的總房間量為416間，總面積為17644平方米。帶有5個(gè)餐飲廳，一個(gè)400座位的會(huì)議大廳以及一個(gè)宴會(huì)大廳，一個(gè)健身房兩個(gè)網(wǎng)球場。可以看得出，這間酒店從配置上與國內(nèi)其他高星酒店并無不同，只不過入住率了得。

以2015-2018上半年這三年及一期的時(shí)間分析，悅旅酒店的入住率分別為96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。正常來說，這家酒店平常的入住率應(yīng)該處于滿房狀態(tài)（需考慮臺(tái)風(fēng)因素），甚至有可能超過100%。

從營收來看，悅旅酒店當(dāng)期的房間營收分別為1906萬美元、2089萬美元、2218萬美元、1074萬美元。從2015-2018上半年這個(gè)期間來看，平均入住率波動(dòng)微小，但房間營收卻呈上升趨勢，從運(yùn)營角度分析，悅旅酒店應(yīng)該每年都在上調(diào)房間價(jià)格。

峨眉峰從REVPAR（可出租客房收入）與平均房價(jià)這兩個(gè)數(shù)據(jù)來分析，各位一眼便知。

還是當(dāng)期的數(shù)據(jù)，悅旅酒店的ARR與REVPAR的差距極小，且REVPAR在2015-2017這三年一直處于價(jià)格上升通道。分開看，這件酒店平均房租（ARR）分別為130.3美元、144.1美元、151美元、150美元；REVPAR的當(dāng)期價(jià)格分別為125.5美元、137.6美元、146.1美元、142.7美元。

像塞班島這樣可稱為成功的海島目的地，游客量年均僅有兩百萬人次，而島上酒店的房間量卻能達(dá)到3000間且整體酒店盈利狀況極佳，峨眉峰獲得的數(shù)據(jù)顯示，塞班島排名前十的酒店在2017年的總收入達(dá)到了1.44億美元。

現(xiàn)實(shí)中的情況更為直接，奔赴塞班島的游客，在島上的留宿時(shí)間一般都會(huì)超過兩個(gè)晚上，而且塞班機(jī)場的航班起降都為晚上和凌晨，由此也會(huì)導(dǎo)致一間房一天內(nèi)售賣兩次的情形出現(xiàn)，有些酒店出現(xiàn)入住率過百的冒尖情況便不足為奇。

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（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）