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在中央和地方文旅促消費政策，以及文旅大消費融合不斷深化的雙重推動下，“在地風物”已成為新的消費熱點。10月31日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與馬蜂窩聯合召開“旅游目的地探索系列報告發布會”，發布該系列最新研究成果——《中國風物報告》。來自安徽歙縣、遼寧興城、內蒙古額爾古納、黑龍江同江等地的文旅部門負責人攜當地代表性風物亮相，共同探討各自在發展“風物旅行”方面的經驗與成果。現場展示了赫哲族魚皮工藝品、歙縣魚燈文創、興城獅子、額爾古納列巴、彩蛋、慶陽香包等豐富多彩的特色風物，讓與會者近距離感受中國各地風物的獨特魅力。

中國旅游研究院院長戴斌在致辭中提到：“如今的旅行者，已經過了看山看水看風景的階段，轉而開始關注各地的文化之美和生活之美。文化為旅游市場注入全新的活力，旅游同樣是各地文化傳播的重要載體，推動文化和旅游深度融合在建設旅游強國中有著不可替代的作用。以這份《中國風物報告》為起點，借助大數據和人工智能技術，發掘在地風物，彰顯各地文化標識，將成為未來旅游工作的重點方向之一。”

馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示：“風物+旅行并不只是當下的潮流，而是‘文旅融合’時代下的體驗升級。而馬蜂窩正致力于通過‘內容+AI科技’的力量，成為每位旅行者的‘風物向導’，幫助游客從‘選地點’升級為‘選玩法’。”

親身體驗“在地風物”成年輕人出行新理由

年輕人的旅行偏好正從“打卡景點”向“深度體驗”轉變。他們不再滿足于簡單的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、歷史和生活方式，希望通過旅行獲得獨特的文化體驗和情感共鳴。2025年以來，中央和地方政府出臺系列文化和旅游領域促進政策，聚焦豐富供給、優化場景、激發消費活力，精準對接年輕人的文化消費心理。

馬蜂窩大數據也印證了這一變革：“非遺”、“民俗”等內容熱度持續攀升，2025年上半年“非遺”相關內容發布量已達到2024年全年的145.7%。地道風味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為年輕人旅行前搜索的高頻關鍵詞，對小眾風物的挖掘與探索，不僅為他們帶來全新體驗，也為地方旅游市場帶來了全新的機遇。

90后、00后領跑“風物旅行”大軍

報告顯示，90后以36.6%的占比成為風物旅行的主力軍，00后則以16.2%的占比顯示出巨大潛力。熱衷新鮮事物的90后對網絡風向極為敏感，哪里有出圈風物，哪里就有他們的腳步；00后則對了解歷史文化、親身參與民俗或非遺活動抱有濃厚興趣。

在地域分布上，一線城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一線城市以26.4%緊隨其后。值得關注的是，二線城市和三線及以下城市與一線城市的差距正不斷縮小，深度探索在地風物不再是大城市的專屬，而是逐步成為全民參與的旅游新方向。

五大榜單、百種風物構建文化體驗新圖譜

《中國風物報告》系統梳理了全國一百個獨特風物，涵蓋節慶習俗、非遺傳承、特色美食、民俗藝術和文化IP五大類別。涼山火把節上的最炫彝族風、世界唯一女性文字江永女書、濃縮粵菜精華的順德美味、現實版的“一葦渡江”絕技獨竹漂、和哪吒一樣“叛逆”的哪吒故里，五大主題榜單全方位構建起了一份系統化的風物旅行體驗圖譜。

這些風物不僅具有鮮明的地域性與文化獨特性，更是當地自然環境、歷史積淀、族群智慧與生活方式共同作用的結果，成為識別一個地方最生動、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界了解、體驗并最終“愛上”這個地方的理由。