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2025年的文旅行業，在喧囂與沉淀中悄然翻頁。回顧這一整年的思考軌跡，那些與業內同仁的激辯、對現象的追問，逐漸沉淀為一條清晰的產業演進脈絡。
如果用一個詞來概括這一年最深刻的認知轉變，那便是“換軌”——文旅產業正從依賴項目與流量的舊范式，無可逆轉地駛入以系統運營和情緒價值為核心的新周期。
網紅現象的潮起潮落與IP價值的強勢崛起，共同指向一個現實：單點爆款的偶然性正在退場，結構化的系統能力成為決定長期勝負的核心資產。
在過去一年的碰撞中，行業圍繞六大核心拷問凝聚了新共識，構成了指引未來的底層邏輯。與此同時，2026年產業圖景已顯露出五大明確趨勢——運營極致精細化、IP成為城市語言、文旅承載情緒治理、技術化為生存標配、專業團隊價值重估。這些趨勢共同指向一個更理性、更連接、更具韌性的產業未來。
文旅行業六大核心拷問
一、從“流量”到“留量”，究竟什么才是“情緒黏性”？
過去一年，反復推敲的核心問題，并非某某地方為什么火了，而是為什么淄博、哈爾濱、天水乃至“村超”、“蘇超”能將洶涌的流量轉化為持續的吸引力，而更多網紅城市的熱度卻迅速退潮？以及一個更本質的問題：為什么一個成功的IP能衍生出上百億的商業價值，而許多坐擁頂級資源的景區卻難以盈利？
行業的反思在2025年給出了答案。淄博、哈爾濱、天水的案例揭示了一個共性——它們都成功地將一次性的消費熱點（燒烤、冰雪、麻辣燙），轉化為一次深度的、可共鳴的在地文化體驗和情感連接。
游客帶走的不只是味覺記憶，更是關于城市善意、人間煙火的集體情緒。反之，許多快速爆紅的“網紅城市”，僅提供了打卡背景板，卻未能提供值得停留、回味的情感內容，流量自然來得快，去得也快。
這直接指向景區盈利困難的癥結。傳統景區往往只售賣“參觀權”，交易在驗票閘機處就結束了。
而像迪士尼、泡泡瑪特這樣的IP運營商，售賣的是一整套“情感體驗系統”和“身份認同符號”。一個“玲娜貝兒”玩偶，是情感投射的載體；一套“星空”系列盲盒，是社群交流的貨幣。
它們的價值遠超物理成本，源于其承載的情緒溢價。游客為情緒和認同付費的意愿，遠高于為一處風景的“路過權”付費。
因此，2025年行業最深刻的覺醒在于意識到——游客不是被簡單地“吸引”而來，而是被一整套能夠產生共鳴的情緒體驗所“收留”。
評估標準從“來了多少人”轉向“有多少人愿意再來、停留更久、并主動分享”。冰冷的客流數據，正被更具溫度的情緒峰值體驗、自發敘事意愿和社會情感共鳴度所取代。
二、IP為何必須是“跨場景資產”，而不僅是內容？
我們對IP的討論早已超越了設計一個形象或講好一個故事的層面。2025年，真正緊迫的拷問是：IP如何變成演藝、商業、住宿、城市更新的“通用接口”？它又如何從一項文化內容，轉變為資產負債表上可評估、可融資的一部分？
首先看“通用接口”問題。
為什么泡泡瑪特、卡游、迪士尼能跨代、跨城、跨場景？核心在于它們的IP構建了一套完整的“美學語言”和“世界觀”，這套系統具有極強的可移植性和延展性。迪士尼的“魔法”可以注入樂園、酒店、郵輪、消費品；泡泡瑪特的IP形象可以轉化為雕塑、游戲、動畫甚至主題展。
它們不是單一的內容產品，而是一套可被無數次調用和重新組合的“情感元件庫”。這解釋了為什么《封神第一部》的IP能迅速轉化為沉浸式演藝、主題酒店和高端文創，因為它提供了一套獨特的、可識別的美學體系（青銅器美學、神話人物譜系），任何業態接入這套體系，都能瞬間獲得內容深度和品牌辨識度。
其次，關于“資產負債表”問題。
2025年，一個標志性案例是江西贛州“江南宋城”項目以其宋文化IP為核心，成功發行了文旅知識產權資產支持證券。
這筆交易的本質，是將IP未來可能產生的特許經營、衍生品銷售、內容改編等預期收益進行現金流評估和證券化。它讓無形的文化價值，變成了可在資本市場流通、融資、交易的“硬資產”。
這徹底顛覆了傳統觀念——IP從一個需要持續投入的“市場成本中心”，進化為能夠自身造血、甚至反哺主體的“生產性資本”。沒有完成這種資產化轉換的景區IP，往往只是一個昂貴的Logo，無法進入金融循環，自然難以創造持續的資產收益。
三、城市更新, "新"在運營還是空間？
對于歷史街區與老舊廠區的改造，我的關注點早已從建筑風貌的“好不好看”，徹底轉向了空間功能的“能不能持續活下去”。核心拷問在于：當政府主導城市更新時，最需要的到底是“一次性工程”，還是一個“可復制的運營模型”？
2025年，主戰場已從工程端決定性轉向運營端。以上海徐匯“梧桐區”和成都祠堂街的持續成功為例，其精髓不在于一次性改造的驚艷亮相，而在于它們構建了一個能夠自主“生產內容、吸引消費、孵化社群”的有機生命體。這里的店鋪是策展式的，街道是舞臺化的，公共空間是持續發生事件的。
這直接影響了政府的需求。我了解到，北方某資源型城市在對一片老工業區進行更新招標時，其核心條款已不再是建筑設計方案，而是要求投標方提供一份詳盡的 “五年期月度活動排期表、商戶動態管理激勵方案及在地社群培育計劃” 。這意味著，政府的訴求空前務實——他們采購的不再是靜態的“空間產品”，而是一套能夠保證空間在未來五年乃至更長時間內持續活力的“動態運營系統”。
因此，城市更新在2025年變成了一種“再編程”。它是在保存歷史肌理這張“硬件”的同時，成功安裝一套能夠吸引年輕人、創造新消費、激發新活力的“社交與消費操作系統”。成功的最終標準，不再是開幕時的掌聲，而是更新后區域持續的商業活力、青年人口的凈流入以及公共空間的高頻使用率。
四、主題樂園能否告別“孤島式”生存？
“奧蘭多模式”與單一樂園模式的對比，在2025年成為行業熱議的焦點。核心問題在于：單一超級項目能否獨立承擔一個城市的文旅增長？未來的競爭，是單個樂園間的對抗，還是系統與系統的協同？
觀察北京環球度假區周邊區域的演化，答案非常清晰。盡管環球影城作為流量“恒星”的吸引力毋庸置疑，但市場更大的活力與商業機會，來自于其周邊半小時車程內自發形成、并與主園形成默契分工的“文旅行星帶”。這里包含了高端主題度假酒店、親子自然營地、沉浸式戲劇聚落、潮流運動公園等多元業態。
這生動地詮釋了什么是“協同而非對抗”。系統內部形成了高效分工：超級IP樂園負責虹吸全國客流、樹立品牌標桿；周邊配套項目則負責承接溢出客流、延長停留時間（從1日游向2-3晚度假轉變）、并滿足非核心粉絲的家庭、情侶等多元客群的差異化需求。單一樂園，哪怕再強大，也難以獨立完成“讓游客多住幾晚”這個系統性任務。
因此，競爭的本質在2025年發生了升維。它從單個樂園間的直接競爭，升級為度假生態系統之間關于“客群滲透率、體驗豐富度與綜合消費時長”的綜合實力比拼。真正的競爭力來源于集群化、分工化與時間錯位的系統性協作能力。
五、新質生產力，是“炫技”還是“救命稻草”？
對于AI、低空經濟、機器人等新技術，我的關注始終帶著一個前提：不談炫技，只談它對“效率、體驗與成本結構”的真實價值。2025年的變化在于，技術評判標準從“有沒有”轉向了“有沒有不可替代的使用場景”。
更引人注目的是新賽道的開辟。2025年，全國超過20個重點景區試點推出無人機觀光或eVTOL（電動垂直起降飛行器）體驗項目。這不僅是觀光視角的升級，更是憑借技術開創了一個客單價數倍于傳統門票的“低空文旅”新市場，直接優化了收入結構。技術，正從報告里的“亮點”，變為呼吸般存在的效率工具。
六、政府需要怎樣的“合伙人”？
我今年大量的思考，本質上都在嘗試回答：面對文旅項目，地方政府的核心訴求發生了什么變化？他們到底需要怎樣的企業作為“合伙人”？
2025年，政府的訴求清單發生了根本性迭代。在越來越多的產業招商會上，“總投資額”和“預計年客流”這些傳統指標已退居次席。取而代之的是 “全周期投資回報模型”、“在地就業帶動系數”、“本土產業鏈培育計劃”以及清晰的“資本退出路徑” 。
政府越來越清醒地認識到，最稀缺的往往不是啟動資金，而是能夠長期并肩作戰、真正懂產業、會運營、且愿意共擔市場風險的“運營伙伴”。
因此，一種名為“運營對賭”的新型政企合作模式正在廣泛興起，政府負責完成基礎設施和載體建設，然后以“長期經營權授予+核心績效對賭”的方式， 引入頂尖的市場化運營團隊。運營方的核心收益，與項目實際創造的稅收增量、資產增值、就業崗位、品牌美譽度等經濟社會效益深度綁定。
政府的角色，由此發生了深刻進化——從項目的“審批者”和空間“房東”，進化為整個產業生態的深度“共建者”與“治理合伙人”。這對參與企業提出了更高要求：不僅要有市場能力，更要具備公共價值創造力和可持續運營的定力。
2026年，五個可見的確定性趨勢
1、文旅項目全面進入精細化運營周期
2026年將是客單價管理、內容更新頻率、運營團隊能力全面拉開差距的一年。這意味著，依靠資源紅利或運氣爆紅的粗放增長時代徹底終結。競爭將滲透至每一個微觀環節。
動態收益管理系統將根據天氣、實時客流、競品活動甚至社交媒體情緒，自動調整票價、套餐與庫存，實現收入最大化。內容的保鮮期將以“周”甚至“天”為單位計算，能否建立“周有微更新、月有新亮點、季有大主題”的快速內容迭代機制，將直接決定目的地的市場熱度續航能力。
同時，在“雙碳”目標與成本壓力下，能耗、物耗的數字化精準管控將直接掛鉤利潤。綠色運營能力本身就是核心競爭力。
此外，數據智能將成為項目的“中樞神經系統”，能打通消費、動線、輿情等多維數據并實時優化體驗流程的團隊，將構筑起難以逾越的效率護城河。反之，運營粗糙的項目將因高昂的變動成本和糟糕的體驗口碑迅速失血。
2、IP將成為地方政府新的“隱性基礎設施”
不是每個城市都能造地標，但每個城市都必須回答這個問題：我拿什么和年輕人建立長期關系？而IP，將成為新的城市語言。
未來，我們將看到更多城市像規劃交通樞紐和綠地系統一樣，將獨特城市IP的培育與管理納入頂層設計。這并非指每個城市都要創造一個娛樂巨擘，而是必須塑造獨特的、可感知的“城市人格”。
這種人格可能源于歷史文化IP，比如洛陽對“神都”氣韻的現代表達，也可能來自特色產業IP，像景德鎮對“瓷都”故事的當代敘述，或是獨特的生活方式IP，就像長沙的“煙火氣”那樣。這套“城市語言”是與新生代消費者、與全球人才進行情感對話與價值溝通的“通用語”。
在政府的考核體系中，或將出現“城市IP認知度”、“IP相關產業增加值占比”等新指標。沒有鮮明IP形象的城市，在人才爭奪和消費競爭中，將面臨“身份模糊”與“話語權缺失”的困境。IP，正從文旅產品的要素，升級為城市發展的戰略性基礎設施。
3、城市文旅進入“情緒治理”階段
2026年，文旅不只是產業問題，而是城市情緒的出口、青年情緒的承載、地方信心的外化。誰能理解情緒，誰就能獲得長期支持。
這意味著文旅的社會功能將被重新發現和放大。優秀的文旅項目將超越經濟范疇，成為調節社會心態、參與城市治理的柔性工具。
它們可以是社會壓力的“解壓閥”，通過露營、徒步、藝術療愈等產品提供精神慰藉；可以是集體認同的“黏合劑”，通過民俗節慶、社區賽事強化在地歸屬感；也可以是青年創意的“發射臺”，為街頭文化、獨立音樂、當代藝術提供合法優質的展示空間。
城市管理者需要像監測經濟數據一樣，洞察本地的“社會情緒圖譜”，并主動、巧妙地運用文旅手段進行疏導、激發與凝聚。文旅局長的工作匯報里，或許將出現“通過策劃XX音樂節與社區營造，本季度青年群體滿意度指數提升X點”這樣的表述。文旅，正從一個產業部門，進階為現代城市治理的有機組成部分。
4、技術不是亮點，而是默認配置
AI、數字化、智能系統，2026年不再是“加分項”，而是入場券。沒有技術能力的運營方，將被邊緣化。
到2026年，各類智能技術在文旅場景的應用將如同水電網絡般普及且必需。差異不再體現在“有沒有”，而體現在“融合度”與“智慧度”。
基于生物識別或數字身份的無感智能通行將消除所有閘機與排隊；元宇宙平行空間將成為頭部目的地的標準配置，實現“線下體驗、線上沉淀、虛擬增值”的閉環；AI個性化伴游能根據游客的實時興趣與體力，生成獨一無二的游覽路線與解說。
屆時，技術能力將成為一個文旅項目的“生存底線”。不具備基本數據整合與智能響應能力的運營方，將因其笨重的體驗、高昂的運營成本和落后的服務效率，被市場和消費者無情淘汰。技術，正從錦上添花的“亮點”，徹底沉淪為不可或缺的“底色”。無智能，不未來。
5、真正的專業運營團隊將被重新定價
我這一年的問題，本質上都在驗證一件事：好運營，正在變得比好資源更稀缺。2026年，懂內容、懂情緒、懂商業、懂政府溝通的團隊，將成為文旅體系中最稀缺的戰略資源。
2025年的行業劇變已經清晰驗證：在供給普遍過剩的時代，一流的“運營能力”是比稀缺的“山水資源”更珍貴、更難復制的核心資產。
2026年，資本市場和行業將用真金白銀為這種能力重新定價。投資與并購的邏輯將發生深刻逆轉：從熱衷于收購重資產的“土地和建筑”，大規模轉向并購輕資產的 “運營團隊、成熟模型與知識產權” 。
頂級的產品主理人、社群營造官、體驗設計師的身價將水漲船高，其價值將堪比科技公司的核心研發人才。甚至，市場很可能迎來首批以“文旅整體解決方案輸出”和“受托資產管理”為核心商業模式的公司上市。它們的估值邏輯，將基于其提升資產回報率的確定性、可復制性和系統化能力。
從2025年六大核心拷問的激烈碰撞，到2026年五大趨勢的清晰浮現，中國文旅產業的核心矛盾已然遷移。我們早已告別了資源與資本的絕對匱乏期。
今天，真正稀缺的，是那種能夠深刻洞察時代情緒、創造性轉化文化資源、高效盤活存量資產、精準對接多元訴求，并能將“人、情緒、內容、資產、城市” 這五大要素， 編織成一個動態平衡、持續進化、富有溫度的商業與社會生態系統的“系統連接者”。
未來已來，文旅的終極戰場，不在名山大川的爭奪，而在意義旅程的編織。2026年，這場關于“系統構建”與“意義制造”的深層競賽，將無聲地決出未來十年的新秩序。而最終的答案，就掌握在那些已然躬身入局、并深諳連接之道的“系統連接者”手中。
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