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龍雀訪談錄 | 瑞士旅游局常典娜：聚焦可持續與年輕化 深耕中國高潛力客群
瑞士將繼續以“穩定性、可靠性與自然之美”為核心品牌基因，推動可持續旅游與深度體驗，迎接中國游客日益多元化的旅行需求。
瑞士國家旅游局大中華區主任常典娜近日接受執惠旅游專訪，分享瑞士旅游在中國市場的最新戰略、游客趨勢洞察以及2026年的推廣重點。她表示，瑞士將繼續以“穩定性、可靠性與自然之美”為核心品牌基因，推動可持續旅游與深度體驗，迎接中國游客日益多元化的旅行需求。
深耕核心優勢，倡導“更好的旅行”
瑞士國家旅游局大中華區主任常典娜 圖源：瑞士國家旅游局
常典娜表示，瑞士將持續強化其150多年來深入品牌DNA的核心特質：穩定、可靠與自然之美。通過“瑞式可持續之旅（Swisstainable）”等戰略，瑞士致力于推動可持續旅游發展，并運用先進的營銷傳播方式，向全球游客傳遞其獨特的旅游價值。
瑞士不僅擁有阿爾卑斯山脈的壯麗雪景、如畫般的湖泊與田園風光，更以深厚的人文底蘊著稱——從蘇黎世、日內瓦的現代都市活力，到琉森、洛桑的中世紀老城風貌，再到遍布全國的博物館、音樂節與鐘表工藝傳統，這里既是自然愛好者的天堂，也是文化追尋者的理想之地。
“當代旅行者越來越追求高品質、安全、寧靜與自然療愈的體驗，而瑞士在這些方面具有天然優勢。”常典娜說，“我們鼓勵游客‘自主旅行’——停留更久、體驗更深，發現更純粹的瑞士。”
中國游客偏好轉變：更自主、更深入、更聚焦
根據瑞士國家旅游局統計，2024年，中國游客在瑞士過夜數達近112萬夜次，領跑亞太市場。后疫情時代中國游客的出行方式與客群結構發生了顯著變化。
常典娜介紹，赴瑞中國游客團隊規模變小，更多情侶、家庭和自由行游客選擇瑞士；旅行主題深化，游客更傾向于“小眾路線”、獨特體驗以及參與文化節慶與體育賽事，如琉森音樂節、蒙特勒爵士音樂節、萊克斯公開賽等。
乘坐伯爾尼納快車游覽瑞士風光 圖源：瑞士國家旅游局
此外，中國游客赴瑞目的地更集中，瑞士一地游或最多涵蓋兩國的行程需求上升；火車旅行更受到中國游客受歡迎，瑞士旅行通票2025年在中國銷量同比增長7%。
2026年重點：全季推廣與Z世代互動
“未來兩年，我們的核心目標是推廣‘更好的旅行’這一全球戰略，引導游客在恰當時機抵達理想目的地，強化全季旅游發展，并促進游客流量的均衡分布”，常典娜透露，未來兩年瑞士旅游將在中國開展全年度、均衡化的推廣。
體育是認識瑞士的重要窗口之一。常典娜表示，戶外運動尤其是冬季運動仍是瑞士推廣重點，未來將繼續以瑞士獨特的山地與城市目的地作為宣傳核心，通過場景與體驗自然吸引體育旅游愛好者。
瑞士達沃斯是國際冬季運動中心之一 圖源：瑞士國家旅游局
2026年第一季度，瑞士將攜手合作中國滑雪俱樂部、KOL及媒體，在鐵力士山、少女峰地區、達沃斯、馬特宏峰等地區等頂級雪場舉辦冬季推廣活動。常典娜透露，社交媒體方面，瑞士將繼續創新內容，繼去年與《全職高手》、廣播劇《魔盒》成功合作后，2026年即將啟動馬年春節賀歲視頻主題營銷，并與中國年輕插畫師展開重磅合作，持續吸引Z世代關注。
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