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復(fù)星旅文在三亞舉辦的“2026產(chǎn)品觀”大會(huì)，看似是一場年度戰(zhàn)略發(fā)布，實(shí)質(zhì)上是對中國文旅新周期的一次公開宣言。

當(dāng)行業(yè)還在討論“從觀光到度假”的時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)，復(fù)星旅文已經(jīng)把“三個(gè)超級”——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall——以產(chǎn)品線的方式擺出來，再配上全國18個(gè)合作項(xiàng)目的集體亮相，明確告訴市場：文旅的下一輪競爭，不再是誰能“做一個(gè)項(xiàng)目”，而是誰能率先“規(guī)模化復(fù)制可持續(xù)盈利的度假產(chǎn)品模型”。 

這場發(fā)布會(huì)的意義，不在于宣布了什么新名字，而在于復(fù)星旅文第一次把自己過去二十年在海外、在三亞、在太倉積累的經(jīng)驗(yàn)抽象成“可輸出、可加盟、可復(fù)制”的產(chǎn)品體系。這意味著復(fù)星旅文正在從“項(xiàng)目型公司”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品型公司”，從“重資產(chǎn)文旅地產(chǎn)商”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的度假產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

這個(gè)變化背后，是整個(gè)行業(yè)深處的結(jié)構(gòu)性震蕩——觀光紅利消失，高品質(zhì)度假接棒，地方政府對可持續(xù)運(yùn)營的需求遠(yuǎn)超以前，“一次性開園賺門票”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。對復(fù)星旅文而言，布局“三個(gè)超級”既是亮劍，也是一種自救。

過去幾年，復(fù)星集團(tuán)整體經(jīng)歷去杠桿、降負(fù)債、重整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的階段，文旅板塊必須證明自己不僅能做地標(biāo)、能講故事，還能給集團(tuán)持續(xù)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。

三亞亞特蘭蒂斯的高入住率和高客單，Club Med全球業(yè)務(wù)連續(xù)突破歷史紀(jì)錄，太倉阿爾卑斯成為華東家庭度假的“全年不淡旺季”選擇，這些成功樣本讓復(fù)星旅文意識到：比起到處重金砸地標(biāo)，最應(yīng)該做的是把這些成熟樣本變成可復(fù)制的產(chǎn)品線，把能力變成“模板”，把模板變成“增長的生產(chǎn)線”。

這正是“超級度假村”出現(xiàn)的邏輯。中國大部分景區(qū)的問題并不在于“不夠好看”，而在于“只吸引白天客人”。停留時(shí)間短、二次消費(fèi)弱、主收入靠門票，這種模式在疫情后時(shí)代更暴露出脆弱性。

復(fù)星旅文把Club Med這一全球成熟的一價(jià)全包度假體系拿出來，做成可以嵌入景區(qū)、貼近城市的“Joyview 2.0”，本質(zhì)就是給傳統(tǒng)景區(qū)打一顆“度假心臟”，

讓景區(qū)從“白天的地方”變成“可以住兩晚的地方”，從“打卡點(diǎn)”變成“停留地”。景區(qū)本來最缺的是持續(xù)內(nèi)容供給、親子和家庭場景、夜間活動(dòng)組織能力，而這些恰恰是Club Med的絕活。復(fù)星旅文想做的，不是再造一個(gè)酒店，而是讓中國的景區(qū)批量擁有“度假能力”。

相比之下，超級度假區(qū)瞄準(zhǔn)的是城市級的文旅引擎。三亞亞特蘭蒂斯的意義并不只是三亞多了一個(gè)大項(xiàng)目，而是它已經(jīng)成為海南國際客源的關(guān)鍵入口。一個(gè)度假區(qū)能讓游客在同一個(gè)地方完成“玩—吃—住—社交—購物—演藝”，這就是為什么全球旅游城市都會(huì)想擁有一個(gè)“綜合體地標(biāo)”，也是迪士尼、環(huán)球影城能改寫城市旅游曲線的底層邏輯。

太倉阿爾卑斯的成功、亞特蘭蒂斯的持續(xù)繁榮，證明中國城市已經(jīng)具備承載這類“超級引擎”的消費(fèi)基礎(chǔ)和人口基礎(chǔ)。復(fù)星旅文這次提出“AI主題度假區(qū)”概念，也透露了它希望用“科技+IP+度假生活方式”去構(gòu)建一個(gè)能更好連接年輕群體、國際客源和全年齡層家庭的未來樣本。

如果說前兩條產(chǎn)品線面向的是傳統(tǒng)景區(qū)和旅游城市，那么“超級文旅Mall”針對的則是中國最難啃的一塊骨頭——城市存量商業(yè)的“爛尾和空置”。中國的商業(yè)綜合體正在經(jīng)歷大規(guī)模老化，曾經(jīng)的流量場所如今面臨“客流碎片化、經(jīng)營成本剛性化、體驗(yàn)內(nèi)容匱乏化”的三重大山。復(fù)星旅文提出用文旅方式重塑商業(yè)空間，把文化、演藝、沉浸式體驗(yàn)、IP體驗(yàn)、親子生活方式和社交場景統(tǒng)籌進(jìn)來，本質(zhì)上是把商業(yè)從“購物目的地”改寫成“城市度假生活方式承載體”。“Hi·重慶”的落地，就是一次把文旅生態(tài)倒灌到商業(yè)空間里的試驗(yàn)。如果它能跑通，那么全國那些“爛商場、半空MALL、無人街區(qū)”，都有機(jī)會(huì)變成下一代城市文旅場景。

真正值得行業(yè)警醒的是：復(fù)星旅文并不是在發(fā)布“項(xiàng)目計(jì)劃”，而是在發(fā)布“問題解法”。中國文旅長久以來的三大痛點(diǎn)——景區(qū)度假能力不足、城市文旅引擎缺失、存量商業(yè)吸引力衰減——它分別用三條產(chǎn)品線給出了答案。更多地方政府應(yīng)該意識到，未來真正意義上的文旅項(xiàng)目，不再是“投資幾十億做一個(gè)新景區(qū)”，而是要回答“你的地方需要的是哪一種產(chǎn)品線”？“你的城市缺的是一條度假經(jīng)濟(jì)鏈還是一個(gè)夜間生活引擎”？文旅不再僅僅是文化局的事情，而是城市消費(fèi)、城市品牌和城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級的系統(tǒng)工程。

復(fù)星旅文這次還把智庫、科研機(jī)構(gòu)、研學(xué)品牌、咖啡生活方式品牌一起放上舞臺，這背后也傳遞出一個(gè)重要信號：度假產(chǎn)品正在成為“產(chǎn)業(yè)協(xié)同的節(jié)點(diǎn)”。與生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學(xué)研究所合作建設(shè)“生物多樣性度假村”，意味著未來度假區(qū)不僅是消費(fèi)空間，還是自然教育空間、生態(tài)體驗(yàn)空間；與中國（海南）改革發(fā)展研究院合作“產(chǎn)研融合”，是為了在自貿(mào)港封關(guān)之前提前占位國際化政策窗口和全球客源通道；與研學(xué)、咖啡品牌合作，則是希望把“家庭教育與生活方式消費(fèi)”嵌進(jìn)度假模型。這些動(dòng)作，讓人看到文旅項(xiàng)目從“單體操作”進(jìn)入到了“系統(tǒng)整合”時(shí)代，也預(yù)示著度假經(jīng)濟(jì)將越來越像一條“跨界產(chǎn)業(yè)鏈”。

但行動(dòng)比愿景更重要。復(fù)星旅文這套“三個(gè)超級”未來能否成立，最終不看發(fā)布會(huì)上說得多好，而看未來三五年能否真正跑出一批“現(xiàn)金流健康、內(nèi)容持續(xù)迭代、客群不斷擴(kuò)大的樣本”。過去幾年，大庸古城這樣的“重資產(chǎn)空城”已經(jīng)給行業(yè)敲響警鐘：項(xiàng)目體量越大，死亡概率越高，真正能活下來的不是“最豪華的地標(biāo)”，而是“最會(huì)運(yùn)營的產(chǎn)品”。復(fù)星旅文要避免重走老路，就必須證明自己不只是一個(gè)“能造地標(biāo)的開發(fā)商”，而是一個(gè)“能把度假產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)的人”。它需要證明自己能控制資本開支、能快速復(fù)制運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、能保證內(nèi)容持續(xù)更新、能在不同城市和不同土壤里適配出不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

更關(guān)鍵的，是要避免迪士尼式的“溢價(jià)封頂”陷阱。美國迪士尼的體驗(yàn)業(yè)務(wù)營業(yè)利潤規(guī)模已突破百億美元，但當(dāng)其票價(jià)不斷上漲、年卡再三收緊后，中產(chǎn)家庭開始被擠出，品牌口碑承壓。復(fù)星旅文要走一條屬于中國的度假之路，必須在“高品質(zhì)”與“可負(fù)擔(dān)”之間做更精準(zhǔn)的客群分層，不能只學(xué)迪士尼漲價(jià)，而不學(xué)迪士尼幾十年來對內(nèi)容生態(tài)的打磨。如果復(fù)星旅文未來也走向“價(jià)格成為門檻”的路線，那么整個(gè)體系就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性限制。度假產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)不是高價(jià)，而是高復(fù)購。

無論如何，這場大會(huì)讓行業(yè)看到了一種可能：文旅行業(yè)可以從“以項(xiàng)目為中心”轉(zhuǎn)向“以產(chǎn)品為中心”，從“以投資為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“以運(yùn)營為主導(dǎo)”，從“以地標(biāo)競爭”轉(zhuǎn)向“以體系競爭”。復(fù)星旅文在做的，是給中國文旅提供一條“產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制”的路徑，這條路徑如果成立，將會(huì)成為中國文旅未來十年的重要方向。

對于地方政府來說，這提醒他們少看效果圖，多看樣板間；少看投資額，多看現(xiàn)金流；少看建筑體量，多看內(nèi)容能力和運(yùn)營能力。對于行業(yè)同行來說，“三個(gè)超級”不是口號，而是一個(gè)關(guān)于“誰能提供下一個(gè)國民級度假產(chǎn)品”的公開競爭。

未來幾年，中國文旅將迎來一次深度洗牌：觀光型景區(qū)若不能完成度假化轉(zhuǎn)型，將會(huì)被家庭客群拋棄；傳統(tǒng)商業(yè)綜合體如果不能成為城市的娛樂和社交中心，很快就會(huì)被空置潮吞沒；文旅項(xiàng)目如果不能擺脫“門票依賴”，就無法穿越經(jīng)濟(jì)周期。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，復(fù)星旅文選擇用“產(chǎn)品線”而不是“單項(xiàng)目”的方式回應(yīng)時(shí)代轉(zhuǎn)型，這種策略值得被記錄，也值得被審視。

三亞的風(fēng)、海的聲、人潮的熱鬧，會(huì)過去；但這場大會(huì)所代表的行業(yè)分水嶺，卻剛剛開始。如果復(fù)星旅文真的能把這三條產(chǎn)品線跑成樣板，那么未來中國的文旅城市、景區(qū)更新、存量商業(yè)改造，都將有了一個(gè)新的參照系。而如果這18個(gè)項(xiàng)目最終證明“模型大于地標(biāo)”，那么復(fù)星旅文不是在建項(xiàng)目，而是在建中國文旅的“新秩序”。

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